Чотири моделі ринкових економічних відносин:

• чистої конкуренції;

• монополістичної конкуренції;

• олігополії;

• чистої монополії.

Фундаментальні ринкові теорії маркетингу:

1 Теорія життєвого циклу організацій (ЖЦО) (товарів ЖЦТ) – зосереджує увагу на змінах, які відбуваються з продуктами праці і самими фірмами в процесі еволюції їх розвитку: зародження, вихід на ринок, стабілізація діяльності, спад (на сучасних ринках тривалість ЖЦО і ЖЦТ скорочується);

2 Теорія “кристалізації” ринків досліджує метаморфози самого ринку в процесі його еволюції: “кристалізації” (існує потреба, яку неможливо задовольнити через відсутність адекватної пропозиції, фірма впроваджує нововведення); експансії (розширення ринку за рахунок нарощення пропозиції фірмою, появи конкурентів і товарів-субститутів); фрагментації (зростання ринку пов’язане з розпаданням його на мікроринки – сегменти та ніші, розміри яких можуть зменшуватися); повторної консолідації (виникає у випадку коли один із продуцентів знаходить засіб виявлення нових або посилення вже існуючих властивостей товару, які є цінними для споживачів), “закриття” (радикально нова інновація руйнує “старий” ринок, але цикл неодмінно повторюється). Зауважимо, що фази фрагментації і консолідації ринку можуть повторюватися з певною періодичністю, при чому фрагментація загострює конкурентну боротьбу, а консолідація викликає необхідність впровадження нововведень.

3 Теорія сегментації ринків (market segmentation) – встановлення потреб, бажань, інтересів, відношення і образу життя постійних і потенційних клієнтів згідно групування за фізичними, географічними, демографічними, соціальними, психологічними та поведінковими факторами. STP – стратегія має три етапи: сегментація (визначення факторів, розподіл ринку на сегменти, оцінка місткості сегментів), вибір цільового ринку (визначення привабливості виділених сегментів, вибір цільового сегменту), позиціонування (визначення можливих концепцій сегментування, вибір і розвиток концепції позиціонування). Розрізняють масовий або агрегований маркетинг (єдиний комплекс заходів маркетингу на весь ринок); диференційований маркетинг (кожному сегменту відповідний комплекс маркетингових заходів); концентрований маркетинг (орієнтація певного комплексу на ринкову нішу). П’ять підходів щодо вибору цільового ринку: односегментна концентрація, товарна спеціалізація, сегментна спеціалізація, селективна спеціалізація, повне охоплення ринку збуту.

Характеристики ідеального ринку:

• свобода виходу;

• максимальна вигода покупців;

• максимальний дохід продавців;

• однорідний товар;

• відсутність явних переваг;

• сконцентроване місце;

• досконалі умови конкуренції;

• максимально швидка реакція усіх учасників на зміни.

СЕРЕДОВИЩЕ МАРКЕТИНГУ

Однією із задач маркетологів є забезпечити вивчення (дослідження), пристосування (адаптація) і активний вплив на ринок. Для цього вивчається зовнішнє середовище організації, яке складається:

1 Зі сфери ділової активності (мікрорівень), яка включає наступні найвпливовіші чинники (сили):

СПОЖИВАЧІ. Ми живемо в світі споживчої економіки, де панує беззаперечний король – споживач. Така ситуація є наслідком перевиробництва. Продавців набагато більше, ніж покупців. Якщо сьогодні чогось не вистачає, то це саме споживачів, вони в дефіциті. Компанії повинні перемістити акценти з виробництва товарів на оволодіння споживачами через врахування їх нужд, потреб і запитів. У фірм з’явився новий бос – споживач, і якщо ваші співробітники не думають про нього, то вони взагалі не міркують!.. Якщо вони не займаються обслуговування споживачів, то вони втрачають час задарма. Якщо ви не будити піклуватися про клієнта, то про нього буде піклуватися хтось інший. Ефективні компанії розглядають споживача як актив бізнесу, яким слід керувати і збільшувати. Том Пітерс називає це “визначальним активом”, незважаючи на те, що його цінність не фігурує в бухгалтерських звітах. Усвідомлення цінності цього активу повинно привести до повної перебудови маркетингової системи в бік збільшення частки споживачів і цінності споживачів за допомогою портфеля товарів / послуг і використання стратегії брендингу. Успіх сьогодні пов’язаний з орієнтацією на споживача. Пітер Друкер наголошує, що ціль бізнесу полягає у створенні споживача, а як наслідок є дві головні функції – маркетинг та інновації, саме вони дають конкретні результати, все решта – лише витрати. Товари приходять і зникають, головна задача – втримати споживачів. В компанії “Форд” кажуть: “Якщо споживачі не будуть керувати вами, то вони не будуть керувати і вашими автомобілями”. Золоте правило маркетингу: “Торгуйте з іншими так, як би ви хотіли щоб вони торгували з вами”. Успіх залежить від вашої спроможності внести суттєвий внесок в успіх клієнта. “Чим більше ви будете пропонувати споживачу за менші гроші, тим стабільнішими будуть ваші відносини” (Джек Уелч). Мислення стало змінюватися: забезпечення максимальної прибутковості системи відносин зі споживачами прийшло на зміну забезпеченню максимальної прибутковості кожної угоди. Ідеологія фірми “зростати або вмерти” змінюється на “адаптуватися щодо потреб ринку або вмерти”.

КОНКУРЕНТИ. Не існує фірм, яки б не мали конкурентів. Роберт Гізуета, колишній виконавчий директор Кока-Коли, аналізуючи дані, що з 64 унцій рідини, які кожного дня вживає людина, тільки дві припадає на його компанію наголосив: “Наші вороги – кава, молоко, чай, вода”. Ринки наповнені кашалотами, баракудами і акулами, і завжди є вибір: або поснідати, або самим стати сніданком. Конкуренти встановлюють планку рівня якості бізнесу, нижче якої немає сенсу виходити грати на поле ринку. “Якщо ти не станеш частиною катка, ти стаєш частиною дороги” (Грегорі Роулінз). Хороші конкуренти – як добрі наставники, середні – клопіт, погані – біда. “Не економте на розвідці” (Сунь – цзи). Сьогодні конкурують не окремі фірми, а цілі мережі, які інтегруються і разом захищають свій бізнес. В короткотерміновій перспективі найбільш небезпечні ті, хто більше всього походить на вас, бо споживачі не бачать між вами різниці. Треба прагнути до максимальної диференціації. Об’єктом конкуренції стає не тільки сам товар, а й уся його атрибутика: сервіс, упаковка, реклама тощо. Особливо небезпечні нові руйнуючі технології. Мало постійно слідкувати за конкурентами, важливіше не випускати з поля зору споживачів. Саме вони визначають, хто переможе. Більша частина ринків нагадує ставки з декількома рибками, навколо яких товчеться багато рибаків. І найкращим з них буде не той, хто знає особливості інших рибалок, а той, кому відомі повадки риби.

ПОСТАЧАЛЬНИКИ – важлива ланка в системі створення і поширення споживчої цінності кожної компанії. Вони надають компанії матеріальні ресурси, необхідні для виробництва товарів і послуг. Розвиток системи постачальників може серйозно впливати на процес маркетингу. Маркетологи повинні слідкувати за наявністю ресурсів. Дефіцит ресурсів, затримки їх поставок, страйки та інші події можуть відбитися на обсягах продажу, а в подальшому і завдати збитків репутації компанії в очах споживачів. Крім того, менеджерам з маркетингу слід відслідковувати рівні цін на основні компоненти виробництва. Підвищення цін постачальниками викликає збільшення вартості товару, що, в свою чергу, негативно впливає на обсяг продажу.

ПОСЕРЕДНИКИ. Це компанії, які допомагають просувати, продавати і поширювати товари серед кінцевих споживачів. «Посередник – це не просто ланка в ланцюжку, створеному виробником. Це окремий ринок, фокус великої групи споживачів, яких він обслуговує» (Філіп Макквей). До маркетингових посередників, зокрема, належать компанії з організації товароруху, дистриб’ютори, агентства із надання маркетингових послуг і фінансові посередники.

Компанії з організації товароруху забезпечують для фірми канали розподілу. Вони допомагають їй знаходити клієнтів і продавати їм товар. До компаній з організації товароруху належать гуртові і роздрібні розповсюджувачі, які купують товари у компанії і перепродають їх. Вибір компаній з організації товароруху товарів і робота з ними — задача нелегка, оскільки кількість дрібних і незалежних торгових посередників різко скоротилася. Виробники сьогодні змушені мати справу з великими і постійно зростаючими посередницькими організаціями, які досить сильні, щоб диктувати виробнику свої умови і навіть витиснути його з ринку.

Компанії з організації товароруху здійснюють повний комплекс заходів для руху товарів від виробника до споживача. Вони допомагають компанії складувати і переміщати товари від місця виробництва до місця призначення. При виборі фірм, які займаються складуванням і транспортуванням товарів компанія повинна оцінити спосіб зберігання і перевезення з урахуванням таких факторів, як ціна, обсяг і швидкість доставки, а також безпека.

Агентства із надання маркетингових послуг — це фірми, які займаються маркетинговими дослідженнями, рекламні агентства, посередницькі контори і консультаційні компанії. Усі вони допомагають компанії у виборі потрібного ринку і просуванні на нього товарів. До вибору подібних компаній потрібно підходити обережно, тому що творчий потенціал, ціна і якість послуг і рівень сервісу в кожної з них різний.

До групи фінансових посередників входять банки, кредитні і страхові компанії та інші організації, які допомагають фінансувати угоди і страхують від ризику, пов'язаного з купівлею і продажем товарів. Більшість фірм і клієнтів залежать від посередників, які фінансують їхні угоди. Маркетинг знаходиться під значним впливом зростаючих процентних ставок і обмежень на кредит. Наприклад, підприємства малого і середнього бізнесу у Великобританії часто відчували складності при фінансуванні програм із дослідження ринку і розробки товарів. Більшість таких фірм пояснюють це несприятливою фінансовою системою Великобританії. Повною протилежністю їй є японська система, яка сприяє фінансуванню великих і малих підприємств, які є частиною неформальної мережі банківських, торговельних і комерційних організацій. Незалежно від того, влаштовує компанії підтримка з боку фінансової системи чи ні, у будь-якому випадку приватні фірми повинні пам'ятати про вплив фінансових інститутів на ефективність маркетингу. У зв'язку з цим компанія повинна встановити міцні взаємини з найбільш важливими фінансовими установами.

Як і постачальники, маркетингові посередники є найважливішою частиною всієї системи поширення споживчої цінності даної компанії. Щоб створити задовільні відносини з клієнтом, компанії мало просто оптимізувати виробництво. Їй потрібно також налагодити ефективні партнерські відносини з постачальниками і маркетинговими посередниками.

КОНТАКТНІ АУДИТОРІЇ. Контактна аудиторія — це будь-яка група людей, яка виявляє реальний або потенційний інтерес до компанії або впливає на досягнення нею своїх цілей. Розрізняють сім типів контактних аудиторій.

1 Фінансові кола впливають на можливість компанії дістати грошові кошти.Головними фінансовими контактними аудиторіями є банки, інвестиційні компанії та акціонери.

2 Контактні аудиторії засобів масової інформації. До них належать ті, хто повідомляє новини, пише газетні статті і редакційні коментарі. Іншими словами, це власники газет, журналів, радіостанцій і телецентрів.

3 Контактні аудиторії державних установ. Керівництво компанії повинно враховувати події, які відбуваються в державних колах. Маркетологам необхідно постійно консультуватися з юристами з питань безпеки товарів, правдивості реклами та інших питань.

4 Громадські організації. Маркетингові рішення компанії можуть викликати запитання в організацій споживачів, рухів на захист навколишнього середовища, організацій різних меншостей і багатьох інших організованих угруповань. Тому відділ зі зв'язків з громадськістю повинен допомагати компанії, підтримуючи постійні відносини із суспільними і споживчими організаціями.

5 Місцеві контактні аудиторії. У кожної компанії є свої локальні контактні аудиторії, наприклад, жителі околишніх районів і місцеві організації. У великих компаніях, як правило, передбачена спеціальна посада для роботи з громадськістю, людина на цій посаді проводить зустрічі з місцевим населенням, відповідає на запитання і допомагає вирішувати виникаючі проблеми.

6 Широка громадськість. Компанія повинна зважати на ставлення громадськості до своїх товарів і до усієї своєї діяльності. Адже репутація компанії, яка склалася в суспільства, впливає на купівельну поведінку. Тому багато великих компаній вкладають величезні суми грошей у створення привабливого іміджу компаній.

7 Внутрішні контактні аудиторії компанії складаються з робітників, менеджерів, позаштатних співробітників і членів ради директорів. Великі компанії випускають інформаційні листки і користуються іншими способами інформування і мотивування своїх внутрішніх контактних аудиторій. Якщо службовці вболівають за справу своєї компанії, то позитивне ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії.

ВЛАДА. Це елемент мікросередовища, який має відповідний статус і право контролювати або впливати на політику та практичну діяльність організації. Є дві важливі категорії органів влади. Перша – регулюючі агенції; їх створює уряд для захисту громадськості від деякої практики бізнесу або захисту організацій одна від одної. Ці агентства відіграють важливу роль у захисті прав громадян. Водночас багато менеджерів скаржаться на надмірний державний нагляд. Більшість великих компаній витрачають тисячі робочих годин і сотні тисяч доларів щорічно на виконання вимог державного регулювання. Щоб ускладнити життя менеджерів, різні регулюючі органи часом вживають невідповідні або навіть суперечливі заходи.

Ще одна важлива категорія регулюючих структур – це групи інтересів. Їх організовують самі учасники для впливу на організації. Відомими групами інтересів є Спілка споживачів, а також галузеві групи саморегулювання, такі як Рада кращих бізнес-бюро. Хоча групам інтересів бракує офіційної влади державних органів, вони можуть суттєво впливати на організації, використовуючи засоби масової інформації, щоб привернути увагу до своєї позиції.

2 Макрорівень визначають наступні фактори більш широкого соціального характеру і впливу:

• природні (природні ресурси, які використовуються як сировина для виробництва; екологія, на яку здійснює вплив будь-яка діяльність людини, в тому числі маркетингова);

• економічні (сукупність факторів, які впливають на купівельну спроможність споживачів і структуру споживання);

• техніко-технологічні (сили, які сприяють створенню нових технологій, завдяки яким виникають нові товари і маркетингові можливості);

• культурні (соціальні інститути та інші сили, які сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків і норм поведінки суспільства);

• політичні (сукупність законів, державних закладів і структур, які здійснюють вплив і обмежують діяльність компаній і окремих осіб в даному суспільстві);

• міжнародні (фактори середовища, в якому функціонує міжнародний бізнес).

Середовище фірми (внутрішнє, визначає ресурсні можливості) складається з об’єкта (ОУ) і суб’єкта управління (СУ). Так, до об’єкта можна віднести:

Об’єкти управління (внутрішнє середовище):

1 Персонал (виконавці, співробітники). Ваш бізнес – це співробітники. Саме вони або виконають плани, або зірвуть виконання. Перш за все це загальна культура та вміння вирішувати поставлені задачі. Якщо немає хороших відносин з співробітниками, то не буде хороших відносин і зі споживачами. Немає більшого дефіциту, ніж дефіцит талантів. Люди, яких ви запрошуєте на роботу сьогодні, визначають ваше майбутнє. Чим гірше оплачується праця, тим менше ви отримуєте взамін. Знайти талановитих і активних працівників, втримати їх в себе – головна задача бізнесу. “Завжди створюйте не бізнес, а умови для нього” (Генрі Хеймел). Херб Келлахер назвав відділ кадрів народним відділом, а відділ маркетингу – споживчим відділом. Люди можуть стати основою конкурентоспроможності компанії. “Чим кращі співробітники, тим менше їх потрібно і тим оперативніше вони працюють зі споживачами” (Джон Томпсон). “Ми шукаємо таких людей, яким властиво проявляти піклування про споживачів” (Джефф Безо).

2 Засоби виробництва – сукупність предметів і засобів праці;

3 Технологія (виробничі процеси) – закон, який визначає поєднання в просторі і часі людей і засобів виробництва. Кожна нова технологія – це сила для “творчого руйнування”. Компанію руйнують не конкуренти, нові технології. Нова технологія змінює соціальні відносини і стиль життя. Є надія, що нові технології більшою мірою збільшать продуктивність, а не витрати. В будь-якому випадку відмова від нових технологій робить компанію застарілою. І це буде дорога і застаріла організація.;

4 Фінанси – грошові кошти, які акумулює фірма для відтворення і розвитку бізнесу;

5 Запаси (ресурсів, готової продукції) – забезпечують безперебійність і надійність виробничої і збутової діяльності;

6. Дані (інформаційні продукти та інформаційні вироби) – система створення і використання інформації в процесі бізнесу. В основі управління відносинами зі споживачами лежить маркетинг по базах даних (компанія повинна розробляти окремі бази даних споживачів, конкурентів, постачальників, посередників тощо). Важливо встановити: які дані вас цікавлять, як їх отримати, як їх постійно оновлювати і використовувати за призначенням. Пам’ятайте, що інформаційні інтереси є як у фірми, так і в споживачів;

7 Продукти праці (товари і послуги) – результати діяльності організації, завдяки яким задовольняються потреби цільових ринків.

Суб’єкти управління (внутрішнє середовище):

1 Керівники (менеджери, апарат управління) – спеціально підготовлені фахівці, які встановлюють цілі і забезпечують їх раціональне досягнення (результат);

2 Місія (цілі і задачі). Загальна мета бізнесу полягає у вмінні отримати більше, ніж витрачено. Ваші капіталовкладення завтра повинні коштувати більше, ніж сьогодні. “Одне сьогодні коштує двох завтра”. В цьому випадку можна казати про додану вартість. Виживають ті, хто збільшує власну споживчу вартість. Головна ціль називається місією, вона визначає корпоративний розвиток і розпадається на підцілі на рівні бізнес-одиниць і різних підрозділів. Цільове управління передбачає знання стратегічних, тактичних і оперативних цілей. “Якщо ви не знаєте того, куди вам іти, то навряд чи зможете прийти куди-небудь” (Йога Берра).

3 Канони (концепція, принципи, стратегія, тактика, програма) – наукове обґрунтування бізнесу, його продуктивна парадигма (точка зору);

4 Процеси (технологія управління, функції) – різноманітні види діяльності, які здійснюють позитивні зміни в об’єктах управління і складаються з етапів, операцій і елементів. Вся діяльність організації – це сукупність різноманітних процесів (управління, виробництва, збуту тощо);

5 Механізми (методи) – знаряддя управління, система, яка утворюється із взаємопов’язаних ланок (підсистем), які об’єднують множину різних елементів і блоків, забезпечуючи в процесі їх взаємодії функціонування всіх підсистем ділової організації;

6 Інформація (система) – єдина інформаційна база даних. Якщо б осягнути якою інформацією ми володіємо, то наші прибутки збільшилися. Проблема в інформаційному менеджменті, зміст якого – в ефективно працюючих інформаційних системах. Більшість менеджерів стикаються із несумісністю різних даних, відсутністю чітко визначеного інформаційного потенціалу. Для цілісного уявлення про власних споживачів, конкурентів, розподіл та інші об’єкти уваги необхідно інтегрувати і раціоналізувати дані в систему. Сучасний маркетинг визначається рівнем інформаційного забезпечення, а не “грубою силою” торгівельних агентів. У всіх битвах (ділових, воєнних, сімейних) перемога дістається більш інформованій стороні. “Наша головна зброя – вміння швидко сприймати інформацію” (Арі де Жю). В той же час менеджери нерідко вимушені приймати важливі рішення до того як в їх розпорядженні будуть усі факти, що знижує якість управлінських рішень.

7 Продукти праці (рішення) – результати менеджменту, які забезпечують поступовий розвиток.

Керівництво організацій інколи вважає, що балансові звіти включають повний перелік їх активів: фізичні активи, дебіторські заборгованості, поточні активи тощо. Однак в них не включаються такі активи як вартість торгівельних марок, співробітники, партнери, постачальники та інтелектуальна власність, до якої входять патенти, товарні знаки, винаходи і авторські права. Мало того, сюди доречно врахувати і ваш рівень компетенції і сферу вашої бізнес-діяльності. Будь-які професійні ноу-хау – також активи. Стратегія бізнесу компанії полягає не в знаходженні і розпорядженні активами, а в їх ефективному використанні для завоювання цільового ринку.

В той же час вам не слід обмежувати себе наявними активами і ресурсами. Насамперед, слід добре подивитися по сторонах і оцінити власні можливості щодо перспективи залучення тих чи інших ресурсів. Світ повний можливостей – великих і маленьких. Вирішуйте проблему покращення ваших товарів і послуг постійно. “Кожна проблема – це блискавична прихована можливість” (Джон Гарднер). Успіх приходить тоді, коли ви його підготовите. Компанія повинна “створювати собі історію” або сама ставати історією. Ринковий попит порівнюють з бурхливим потоком, і якщо ви не закидаєте швидко вудку, то не піймаєте рибу. Марк Твен зрозумів це на власному досвіді: “Я рідко міг побачити можливість раніше, ніж вона зникала”. Ефективний бізнес наголошує на необхідності знаходження балансу між мріями і дисципліною, зовнішнім і внутрішнім середовищем бізнесу. Майбутнє за тими, хто спроможний використовувати потенціал широких можливостей, хто розуміє, що існує реальність усе більшого обмеження ресурсів, хто спроможний приймати рішення, які дозволяють створювати більше цінностей з допомогою менших витрат ресурсів. “Цей час, як в принципі і всі інші часи, – час великий, якщо ми знаємо, що з ним робити” (Ральф Уолдо Емерсон).

КОНКУРЕТНІ ПЕРЕВАГИ

Головною метою маркетологів є забезпечення конкурентних переваг на ринку. Це той показник, який забезпечує перевагу над конкурентами на цільовому ринку. Формування конкурентної переваги – основа бізнес-стратегії, що забезпечує досягнення вищого рівня прибутковості, ніж середній рівень на ринку. Сильна сторона фірми перетворюється в конкурентну перевагу, якщо вона показник, який є дуже важливим для даного ринку (має вищий ранг).

Виділяють три основні сфери конкурентних переваг:

• організаційні – високий рівень мобільності, значні розміри, набутий досвід, фінансова могутність, ефективність менеджменту тощо;

• функціональні – показники функціональних служб: маркетинг (імідж, кількість ринків, сервіс, асортимент, ціни, реклама тощо), виробництво (технологія, якість товарів, упаковка, об’єм збуту тощо), кадри (кваліфікація, досвід практичної діяльності тощо);

• засновані на взаємовідносинах відтворюють імідж і набутий досвід з фінансовими організаціями, постачальниками, владними структурами, референтними групами тощо.

Конкурентні переваги поділяються на:

• зовнішні – характеризують ринкову перевагу у задоволенні тих чи інших потреб, відтворюють цінність для споживачів (наприклад, якість, сервіс, інновації тощо);

• внутрішні – це переваги у цінових аспектах конкурентної боротьби, визначають цінність для фірми-виробника і базуються на її виробничих і організаційних ноу-хау (наприклад, технологія, матеріальне забезпечення, використання нових матеріалів тощо).

Бостонська консалтингова група (БКГ) в 1981 році залежно від кількості конкурентних переваг та їх важливості виділила чотири різновиди ринків (нова матриця БКГ):

• об’ємний – небагато конкурентних переваг, але вони досить значні, тому фірма вигідно відрізняється від інших; прибутковість значною мірою залежить від її ринкової частки та розміру (наприклад, ринок будівельного обладнання);

• фрагментарний – дає великі можливості для отримання конкурентних переваг, але вони не значні, які не дають змогу отримувати суттєву перевагу над конкурентами; високу прибутковість не забезпечує ні великий розмір фірми, ні її ринкова частка; на такому ринку можливе співіснування багатьох невеликих фірм з різним значенням рентабельності; доцільно переорієнтовуватися на фрагментарний або спеціалізований ринок (наприклад, сфера послуг);

• тупиковий – небагато конкурентних переваг, які не є важливими; найвищу рентабельність не забезпечує ні набутий досвід, ні економія на масштабах виробництва; важливо зайняти позицію ринкової ніші або знизити витрати через інновації; можливо пошукати варіанти вдосконалення збутової діяльності (наприклад, металургійна, хімічна промисловість);

• спеціалізований – багато можливостей для отримання конкурентних переваг, і вони мають велике значення; на такому ринку ринкова частка не відіграє вирішальної ролі, а важливою є ринкова частка на певному сегменті (ніші) цього ринку, навіть якщо він невеликий за розміром; найвищу рентабельність визначає рівень диференціації і спеціалізації, вміння виявити і задовольнити специфічні потреби певного вузького кола споживачів (наприклад, ринок спеціалізованої техніки).

Спеціалісти з маркетингу розглядають продавців як “галузь”, а покупців – як ринок. Поняття “масовий” ринок є дуже невизначеним (нелегко запропонувати товар, який сподобається усім). Простіше зробити товар, який буде задовольняти лише деяких клієнтів (сегмент ринку). Це приводить бізнес до пошуку ніш і міні-ринків. Погано тут те, що ринки розбиваються на невеликі сегменти з невеликими об’ємами продажу, що дозволяє виживати невеликій кількості компаній.

Ринки – не ієрархічні структури, вони складаються з людей, які вступають в добровільний договір, який приносить переваги одній і другій стороні.

Маркетинг – дуже демократична концепція, яка розробляє ефективні шляхи здійснення обміну з максимальною вигодою для усіх. Ця ідея і є серце маркетингу.

Зрозуміло, що ринки змінюються скоріше, ніж маркетинг. Прогрес економіки, технології і культури змінює кількість покупців, їх бажання і можливості. Компанії не завжди вчасно помічають ці зміни, а тому використовують маркетингову практику, яка втратила силу, тому що застаріла.

ВИСНОВКИ

Таким чином, для ринкової економіки характерна високорозвинута система ринків.

Маркетинг є наукою і мистецтвом дослідження, пристосування і завоювання ринків.

Теоретичною базою маркетингової ринкової діяльності є теорія життєвих циклів, “кристалізації” ринків і сегментації ринків.

Важливою складовою діяльності маркетологів є створення конкурентних переваг на ринку для перемоги над конкурентами, тому від кількості і важливості (рангу) конкурентних переваг ринки поділяються на об’ємний, фрагментарний, тупиковий, спеціалізований.