Види брендових стратегій
Вивчення різних класів торгових марок відкриває перед компаніями багато можливостей для брендингу товару чи послуги. Рішення про вибір однієї з таких можливостей слід приймати обережно, оскільки від нього залежить потенціал створення відмінної торгової марки. Стратегії використання торгових марок мають свою специфіку, пов’язану передусім із глобалізацією ринків і необхідністю прийняття стратегічних рішень щодо стандартизації чи адаптації марочного продукту і методів його просування, а також багатьох інших проблем, пов’язаних із розробкою бренду. На даний час поняття „бренд” розвинулося і набуло багатогранності, з’явилося багато типів торгових марок і відповідних їм стратегій використання. Для їх опису пропонується використати два типи класифікацій: а) засновану на взаємозв’язку назви марки із назвою організації і б) засновану на сприйнятті і позиціонуванні брендів стосовно їх конкурентів у ринковому секторі.
І Згідно із класифікацією, заснованою на взаємозв’язку назви марки із назвою організації, основними різновидами торгових марок та стратегій їх використання є:
1 корпоративні торгові марки (стратегія компанії одиничної ідентичності);
2 домашні торгові марки або бренди-парасольки (стратегія компанії підтвердженої ідентичності);
3 торгові марки сімейства (стратегія мультибрендів);
4 торгові марки товару або товарні бренди (стратегія компанії брендової ідентичності).
У деяких компаніях ці класи брендів перекриваються. Наприклад, корпоративна торгова марка і марка джерела можуть представляти собою одне і те ж, так само як і торгова марка товару і марка сімейства.
Розглянемо вищезазначені види торгових марок та відповідних їм стратегій детальніше.
1 Корпоративна торгова марка – це марка-символ, яка охоплює всі види діяльності організації. Вона чітко і однозначно визначає виробника товару чи постачальника послуги. Так, назви таких торгових марок як “Philips”, “Mercedes Benz”, “Heinz” збігаються із назвами відповідних компаній і надані більшості товарів, які вони виробляють. Корпоративна торгова марка є не стільки символом цінності, скільки носієм інформації для зацікавлених покупців. Передача певного набору цінностей не є її основною функцією. Її завданням є інформувати, вселяти загальну впевненість. За останні роки корпоративні бренди почали використовуватися частіше із декількох причин. По-перше, на ринку споживчих товарів спостерігається зростаючий інтерес до інформації про те, хто ж насправді стоїть за тією чи іншою маркою чи товаром. Зазвичай цей інтерес обумовлений пошуками відповідей на запитання: „Чи можна довіряти компанії?” і „Чи веде себе компанія так, як я вважаю правильним?”. По-друге, західні компанії вже мали нагоду на власному досвіді переконатися, яка увага даному аспекту надається в азійських, зокрема в японських організаціях. В Азії два вищезазначені запитання почали брати до уваги набагато раніше, ніж на Заході.
Компанія одиничної ідентичності представляє собою організаційну структуру, яка спирається на одну брендову пропозицію для ряду товарів. Великі конгломерати, які поглинають інші компанії чи зливаються з ними, покладаються на корпоративний бренд, щоб підтримати ідентичність своєї компанії. Прикладом є такі великі компанії як група “Hanson” чи “Panasonic”. Ці фірми починали свою діяльність з одного товару, а потім по мірі зростання проникали в інші сектори ринку.
Сильною стороною одиничного бренду є те, що навіть якщо характер діяльності компанії зміниться, образ бренду залишиться для споживачів таким, як і раніше. Це має особливо велике значення при запуску у виробництво нових товарів чи при проникненні на нові ринки: визнання вже існуючого бренду зменшує ризик новизни. Будь-який товар під вже відомим покупцю брендом має суттєву перевагу перед товаром під невідомою маркою. Однак всі нові товари чи послуги повинні задовольняти очікування споживачів, які спираються на досвід взаємодії з попередніми товарами даного бренду.
При правильному підході корпоративна торгова марка надає покупцям почуття впевненості. Проте такий підхід має і слабкі сторони. Коли список ділової активності різко зростає, бренд може не витримати. Спеціалісти рекомендують використовувати таку марку в якості головного носія цінностей лише у тому випадку, коли асортимент продукції компанії обмежений. Причиною цього є те, що, якщо торгова марка представляє широкий спектр товарів і послуг, які не мають майже ніяких „спільних особливостей”, то і її цінності можуть бути дуже загальними, такими як довіра, надійність тощо. У більшості випадків для створення сильного бренду такі цінності є недостатніми. Як наслідок, корпоративна торгова марка найчастіше відіграє другорядну роль у марочних комунікаціях.
Брендова активність стосовно одиничного бренду в основному проявляється у вигляді широкий кампаній, спрямованих на те, щоб нагадати покупцю про доступність, конкурентноздатність і якість товарів під даним брендом. Наприклад, реклама “British Petroleum” спрямована на те, щоб зарекомендувати назву фірми, а не на продаж окремого продукту. Великі корпорації можуть поєднувати таку брендову активність з конкретнішими рекламними кампаніями, орієнтованими на товар чи країну.
2 Домашні торгові марки є найбільш поширеними у брендингу. Під однією домашньою маркою випускається цілий ряд товарів. Найбільш вдалим прикладом такого бренду у споживчому секторі є “Kellogg’s” (“Kellogg’s Cornflakes”, “Kellogg’s Raisin Bran” тощо). Це так званий бренд-“парасолька”, який підтримує продукцію компанії, одночасно дозволяючи їй зберігати свою індивідуальність. Такого ж принципу дотримується „McDonald’s”, так само як і більшість банків. Щоправда, існують винятки; наприклад, деякі категорії товарів широкого вжитку, такі як пральні порошки від „P&G” i „Unilever” та кондитерські вироби “KitKat” від “Nestlé” і “Snickers” від “Mars”. Однак у більшості випадків політика марки дотримується бездоганно. Як правило, назвою такої марки стає найменування компанії або ім’я засновника, як у випадку з “BMW” i “Ford”. Можливі також придумані назви, наприклад, „Kodak”.
Такий вид діяльності є найбільш вдалим при випуску на ринок нового бренду та його розвитку і зручним для управління великими портфелями товарів і брендів. На ранніх етапах гарантована брендом-„парасолькою” якість знімає з покупця тривогу за якість нового продукту. В подальшому суббренд завойовує власну репутацію і довіру споживачів. Це означає, що місце та обсяг двох брендів не є постійними і можуть змінюватися з метою підвищення цінності обох. Дуже часто ключовий бренд зберігається на упакуванні лише як нагадування про назву фірми та її адресу, проте і надалі слугує гарантією якості для тих, хто вирішив випробувати даний бренд вперше. Наприклад, майже всі товари компанії “Nestlé” в цілому світі мають на собі логотип у вигляді гнізда (англ. nest). Найчастіше його розміщують на зворотній стороні упакування, і він абсолютно не виділяється. Логотип виступає в ролі фінальної гарантії якості продукту, а також неявно об’єднує численні торгові марки компанії. Проте на деяких продуктах такого логотипу немає. Наприклад, без нього обходиться „Buitoni”, марка італійських продуктів, яка контролюється “Nestlé”. Якщо б швейцарська компанія-власник почала демонструвати свої права на упаковках „Buitoni”, то це би явно суперечило докорінно італійській позиції останньої. „Alcon”, марка товарів для догляду за очима, яка також належить “Nestlé”, теж обходиться без корпоративного підтвердження. В даному випадку причиною є відсутність взаємозв’язку з маркою харчових продуктів, якою є “Nestlé”.
В інших секторах ключовий бренд зберігається як частина загальної брендової кампанії і може складати частину брендового імені. Наприклад, компанія “Hasbro”, яка на даний час володіє фірмою “Spears Games”, добре зарекомендувала себе на ринку іграшок. Вона ефективно використовує свою назву на старих і нових іграх. Гра „Скраббл” має логотип “Spears” на лицьовій стороні коробки, що говорить про її високу якість. Це також дозволяє використовувати рекламні матеріали, спрямовані на окрему категорію споживачів. Бренд “Hasbro” зарекомендував себе і в інших сферах. Кожний товар нової фірми поступає на ринок під найбільш вдалим логотипом і брендом, який підтверджує очікування споживачів.
Використання підтвердженого бренду допомагає при необхідності розділити два бренди. Наприклад, “Kellog’s” успішно вирішив проблему розділення брендового імені між материнським брендом “Kellog’s” і такими брендами як “Cornflakes”, “Frosties”, “Rice Krispies”, “Bran Flakes” і “Special K”. Бренд “Kellog’s” розміщується на всіх перерахованих продуктах досить помітно, оскільки споживач давно з довірою ставиться до товарів цієї фірми. Суббренди, такі як “Bran Flakes” пропонують дещо інший продукт, орієнтований на вужче коло споживачів: прихильників здорового харчування, вегетаріанців, дорослих. Інший бренд – “Frosties” – призначений для маленьких дітей, і в його оформленні використовуються персонажі мультфільмів. “Kellog’s” задіює переваги всіх видів товарів, в той час як споживач з легкістю визначає продукти, призначені саме для нього.
Отже, використовувати підтверджене брендове ім’я на товарі, упакуванні чи в рекламних матеріалах можна різними способами. Воно може бути непомітним, вказаним тільки як виконання юридичних вимог про наявність назви та адреси виробника (“Unilever”) або розміщуватися на найпомітнішому місці (“Kellog’s”). Можна також використовувати посилання на авторитетний бренд, покликаний укріпити довіру споживача.
Якщо асортимент товарів під однією маркою джерела є надто широким, то покупці або будуть вважати таку марку нецікавою (тому що в такому випадку характер бренду виявиться занадто загальним), або почнуть знаходити субмарки в межах марки джерела. В якості прикладу останнього варіанту можна навести торгову марку продуктів харчування „Dr Oetker” в Німеччині. Той факт, що сухі суміші для приготування пирогів і заморожені піцци „Dr Oetker” мають різні марочні цінності, не викликає ніяких сумнівів.
Перевагою домашньої торгової марки є те, що вона легко асоціює товар і компанію-виробника. Такою торговою маркою майже завжди випускається декілька товарів. Це означає вищий товарооборот в розрахунку на марку, тобто відносну економію витрат на маркетинг. Недолік домашньої марки знову ж-таки пов’язаний із кількістю охоплюваних товарів і послуг. Якщо їх стає занадто багато, то особливості торгової марки розмиваються. Для компанії з більш-менш однорідною номенклатурою продукції, як у „BMW” або “McDonald’s” стратегія домашньої торгової марки є більш ніж оправданою. Якщо ж товарний асортимент є різноманітним, то фактор „порожнечі” може переважити всі вигоди від використання такої торгової марки.
3 Наступний рівень марочної класифікації представлений торговими марками сімейства (мультибрендами), які також називають марками групи товарів. Під такою маркою випускається відносно невелика кількість товарів чи послуг, які мають загальні відмінні характеристики. Торгова марка сімейства може бути самостійною, як пральні порошки „Fairy” від “P&G” (в деяких європейських країнах вони називаються „Yes”) або предмети особистої гігієни „Lynx” від “Unilever”, або субмаркою стосовно марки джерела, як “BMW 5–та серія” або „Fort Mondeo”. Деякі компанії об’єднують групи виробів під однією (родовою) торговою маркою. Так, наприклад, корпорація “Matsushita” поставляє електронну техніку під чотирма родовими назвами – “National”, “Panasonic”, “Technics”, “Quasar”.
Торгові марки сімейства найчастіше створюються спеціально для того, щоб у товарів однієї групи був загальний об’єднуючий символ. За допомогою такої торгової марки сімейство товарів може бути представлене як єдине ціле, яке володіє загальними якостями. Цьому символу довіряють споживачі, він може використовуватися в комунікаціях, причому самі комунікації, в якій би формі вони не проводилися, будуть відмінними і привабливими.
Ця комбінація узагальненості і достатньо високого обсягу продажу робить концепцію торгової марки такою цікавою і ефективною. Її недолік полягає в необхідності самодисципліни: не можна допустити, щоб під одним „родом” було занадто багато різних товарів. Якщо це відбудеться, то особливості торгової марки розчиняться, комунікації стануть менш ефективними і, в гіршому випадку, зменшиться привабливість оригінальних товарів.
За останні роки важливість торгових марок сімейства помітно зросла. Для цього були дві причини. Насамперед в компаніях з розвинутими брендами і брендингом багато марок товарів для збільшення обсягів продажу і експлуатації досягнутої ринкової позиції перетворюються на марки сімейства. Одним із прикладів є вищезгаданий „Fairy”. Спочатку під цією маркою випускався тільки засіб для миття посуду. Пізніше до нього додалися пральні порошки і засоби для посудомийних машин. Іншим прикладом є шоколадні батончики „Mars”. Якщо раніше це був батончик одного розміру з однаковою начинкою, то тепер (залежно від країни) споживачам пропонуються і різні сорти шоколаду, і різні розміри, від розміру цукерки до king size. Проте „легка” версія у Великобританії була прийнята досить прохолодно, адже традиційний батончик „Mars” просувався як джерело енергії і життєвих сил, а це повністю суперечить уявленням про „легкість”. З іншого боку, марка „Mars” користується великим успіхом у категорії морозива.
Друга причина важливості цього класу торгових марок полягає у групуванні сімейств товарів в керовані бізнес-одиниці. Така тенденція спостерігається в багатьох компаніях, де концепція бренд-менеджменту була запроваджена порівняно недавно. Марка сімейства в даному випадку представляє собою ідею, яку досить просто донести до свідомості споживачів.
4 Найбільш вузькоспеціалізованою формою брендингу є просування окремих товарів, а саме: „один товар – одна торгова марка”. На Заході такий підхід називається системою “вільних” брендів (free standing brands). Кожен товар випускається під власним брендом, логотипом, у власній упаковці. Це означає, що кожен товарний бренд є ексклюзивним і займає на ринку унікальне становище, а брендовий портфель відображає товарний портфель. При цьому кожний ринковий елемент повинен бути детально проаналізований, щоб досягнути цільової аудиторії.
Використання стратегії товарних брендів дозволяє захопити набагато більший сегмент ринку, ніж це можливо в ситуації з одиничним товарним брендом. З усього розмаїття брендів споживачі вибирають той, який найкраще відповідає їхнім уявленням про самих себе, часто навіть не підозрюючи, що всі вони виготовлені одним виробником. Компанія отримує прибуток, оскільки змогла захопити ширший сегмент ринку, ніж при виході лише з одним товаром.
Стратегія товарних брендів корисна для компаній, які випускають нові товари і створюють нові товарні категорії, оскільки вони мають можливість просувати нові товари чи категорію товарів, не опираючись на інші брендові пропозиції. Слід зазначити, що дана стратегія є досить ризикованою, проте вона може принести відчутні результати. Ризик є високим тому, що новий товар завжди потребує великих вкладень у брендинг і рекламну кампанію. Зате він не заподіє шкоди ключовому бренду у випадку провалу. У свідомості покупця такий товар є одиничним і ніколи не кидає тінь на імідж компанії в цілому.
Бренд-менеджери повинні слідкувати за тим, щоб товар під індивідуальним брендом був унікальним і мав кращу якість, ніж товари, які входять до лінії, діапазону чи корпоративної пропозиції. На успіх товарного бренду впливають такі фактори як витрати на рекламу, унікальність товару, якість упакування, концептуальна ідея нового бренду і ступінь задоволення потреб покупця.
Прикладом компанії, яка використовує стратегію брендової ідентичності, може бути “Unilever”, назва якої практично невідома в якості бренду, проте всім знайомі інші бренди цієї фірми – “Flora”, “Oxo”, “Bachelors” і “Bird’s Eye”. Подібна стратегія бере свій початок з корпоративної історії. Керівництво фірми саме приймає рішення відносно того, як використовувати чи закривати брендові імена. Фірма “Pillsbury” випускає багато товарів під власною назвою, але використовує й інші бренди, наприклад, “Green Giants Vegetables” і “Old El Paso”. На чітко сегментованому ринку товарів швидкого споживання доцільно використовувати різні бренди.
Зазвичай кожен окремий бренд управляється конкретним бренд-менеджером, який відповідає за його ідентичність і розвиток. Бренд-менеджери часто конкурують один з одним. Незважаючи на це, їхній підхід є абсолютно однаковим: всі вони прагнуть збільшити прибуток, захопити максимальний сегмент ринку і при цьому підвищити ефективність і конкурентоспроможність корпорації в цілому.
При використанні брендової ідентичності і при хорошому дизайні упакування можна створити яскраву індивідуальність, що полегшує споживачу процес вибору. Якщо перед купівлею споживач не встигає здійснити порівняльний аналіз товарів, то він оцінює бренд. Саме бренд переконує покупця в тому, що слід вибрати даний товар, а не інший. Графіка, упакування і рекламні матеріали допомагають сформувати унікальну торгову пропозицію, наприклад, на ринку товарів швидкого споживання.
Завдяки стратегії брендової ідентичності можна чітко налаштувати бренд на певну ринкову нішу і цільову споживацьку аудиторію. Деякі бренди не пристосовані для інших країн, тому, виходячи на міжнародний ринок, деколи доцільно використовувати інше брендове ім’я. Наприклад, голландський виробник електроніки “Philips” в Південній Америці використовує бренд “Walita”, що сприяє зростанню обсягів продажу в цьому регіоні. Проте кожен окремий бренд вимагає особливих зусиль і власного рекламного бюджету, що дещо знижує прибутковість портфелю в цілому. Успіх одного бренду не переноситься на інші, тому таку стратегію можна розглядати лише як захисну.
Незважаючи на це, більшість нових товарів виходять на ринок як самостійні торгові марки: перший батончик „Mars”, перше мило „Ivory”, перший автомобіль „Ford” (хоч він і називався „моделлю Т”, але все одно мав один тип і колір кузова), оригінальна „Coca-Cola” тощо.
Торгова марка товару, як і торгова марка сімейства, може бути самостійною, тобто не пов’язаною ні з яким іншим марочним символом або субмаркою по відношенню до марки сімейства або домашньої марки. На традиційному ринку дійсно самостійних марок товарів майже не залишилося. Більшість із них перетворилися на марки сімейства або одержали численні розширення. Не стало винятком навіть знамените темне пиво „Guinness”. Однією з небагатьох „чистих” марок товару залишається „Campari”, однак її можна також вважати домашньою торговою маркою.
Набагато частіше торгова марка товару так чи інакше пов’язана з домашньою маркою або маркою сімейства, чи сама стає нею. У свій час єдиним морозивом концерну „Unilever” було „Magnum”, однак ця торгова марка давно одержала розширення (такі як „Wall’s”, “Lagnese”, “Algida”). В якості інших прикладів можна навести „Diet Coke”, торгову марку товару в сімействі „Coca-Cola” і „Intel” Pentium”, одну із декількох марок товару компанії “Intel”.
Отже, ми розглянули класифікацію торгових марок і стратегій їх використання з точки зору вибору відповідної марки для товару чи сімейства товарів компанії. Тепер розглянемо бренди, виходячи із їх сприйняття і позиціонування стосовно конкурентів в ринковому секторі.
ІІ Згідно другого типу класифікації торгові марки можна розділити на три групи:
1 первинна;
2 вторинна;
3 третинна.
Розглянемо дані групи детальніше.
1 Первинна торгова марка – це лідер ринку, іншими словами, це марка, яка займає стійку позицію і вважається взірцем для наслідування. В принципі, в будь-якій товарній категорії може бути тільки одна первинна марка. На практиці ж зустрічаються винятки, коли лідерами є одночасно два бренди, як, наприклад, „Unilever” i “P&G” в категорії пральних порошків з такими торговими марками як „Persil”/”Omo” і “Ariel” відповідно.
Для первинної торгової марки характерний високий рівень обізнаності; її добре знають більшість покупців. У випадку із ходовими споживчими товарами така марка обов’язково є присутньою в асортименті роздрібних торговців. На решті ринків первинна марка представляє собою очевидний вибір – купуючи її, споживач нічим не ризикує.
2 Вторинна торгова марка позиціонується як номер два, три або чотири в ринковому секторі. Вона має хорошу репутацію, але найчастіше купується в тому випадку, коли у споживача немає кращого вибору. Вторинні марки тримаються на ринку завдяки налагодженим каналам розподілу, тобто вони є не стільки популярними, скільки доступними в будь-якому магазині. Сам товар, як правило, копіює стратегію лідера. Через таку ринкову позицію головною перевагою вторинної марки стає не стільки її цінність, скільки ціна. Для того, щоб товар продавався, виробнику доводиться знижувати ціну. Проте якщо вторинна торгова марка асоціюється із цінністю, то у неї є всі шанси стати первинною.
Багато вторинних марок зникає з тієї причини, що з точки зору дистриб’ютора чи покупця вони є інструментом контролю над марками-лідерами. На ринках, де потрібен ефективний, раціональний розподіл, вторинні марки довго не витримують через обмежену ємність маркетингових каналів. В якості одного з таких прикладів можна навести британську марку „Crosse & Blackwell”, вторинну на ринках консервованих супів і квасолі. На цих ринках вона займала третє-четверте місце після „Heinz” і приватних марок роздрібних торговців. На сьогоднішній день консерви „Crosse & Blackwell” уже не існують. На американському ринку на вторинну позицію час від часу переміщується „Chrysler”. Раніше цілковито вторинною маркою тут була „American Motors”. Сьогодні ж у схожій ситуації опиняються деякі азійські автомобільні бренди.
3 Концепція третинної торгової марки трапляється не на всіх ринках. Порівняно з марками-лідерами третинні марки коштують набагато дешевше (на 25 – 30%). Вони відрізняються середньою якістю і зазвичай не мають виражених характерних рис, крім низької ціни. Різниця між вторинними і третинними торговими марками полягає у тому, що останні із самого початку розробляються як „марки без претензій”, в той час як творці вторинних марок розраховують на певну повагу і навіть намагаються скласти конкуренцію лідерам. Третинні торгові марки зазвичай створюються на невеликий період часу і є найбільш характерними для виробників, які мають суттєву перевагу у собівартості або не розраховують на великий прибуток.
Деяким маркам вдається піднятися з третинної позиції. Наприклад, у 1950-х роках деякі японські товари, які постачалися в Європу і США, розглядалися саме як третинні. Однак з часом їхній статус зріс, і сьогодні вони в багатьох випадках є лідерами на своїх ринках; щоб досягти цього, вони витратили декілька десятиліть наполегливої праці.
Ці три категорії брендів – первинні, вторинні і третинні – є доцільними з точки зору класифікації позицій, які займає компанія торгових марок. Первинна торгова марка заслуговує найбільшої уваги до себе і повинна зберігати свою позицію; майбутнє вторинних марок є вкрай невизначеним, компанія з великою кількістю таких брендів знаходиться у дуже небезпечному становищі; нарешті, якщо компанія концентрується на третинних марках, то її торгові марки представляють просто товари із назвами і не більше.
Як доповнення до двох розглянутих класифікацій торгових марок і стратегій брендингу деякі автори пропонують ще декілька видів торгових марок, а саме: торгова марка каналу розподілу, приватна торгова марка, спільний брендинг, торгова марка-винищувач, бренди широкого діапазону, лайн-бренди, глобальні і локальні бренди та брендові розширення. Розглянемо дані поняття детальніше.
Торгова марка каналу розподілу
Один із видів марочної політики пропонує використання торгових марок каналів розподілу, тобто окремих марок для кожного великого каналу. Така стратегія використовується, наприклад, виробниками електропобутової техніки, де товари однієї марки продаються в магазинах знижених цін, а іншої – в більш престижних. Зокрема такої стратегії дотримувалася компанія „Electrolux”. В одному каналі розподілу продавалася „біла” техніка марки „Electrolux”, а в іншому – марки „Husqvarna”, хоча самі товари були дуже схожими.
Протягом останнього часу значення „канальних” торгових марок знижується, оскільки такий підхід суперечить ідеї економії маркетингових бюджетів, а також може розглядатися споживачами як спроба приховати реальну ситуацію за ширмою додаткового бренду.
Приватна торгова марка
Більш поширеною концепцією є приватна торгова марка роздрібного торговця або дистриб’ютора. Практично у всіх провідних торговців споживчими товарами є хоча б одна приватна марка. У головних роздрібних мережах Великобританії, таких як “Tesco” і “Sainsbury” приватні марки становлять дві третіх загального обсягу продажу. У магазинах “Marks & Spencer” частка приватних торгових марок є близькою до 100%. Аналогічна ситуація спостерігається в „ІКЕА”, найбільшому в світі торговці меблями для дому.
Відмінність між приватними торговими марками і торговими марками каналу розподілу полягає в тому, що перші контролюються фірмами-виробниками і продаються силами декількох роздрібних торговців чи дистриб’юторів, другі ж контролюються самими торговцями, а виготовляються і упаковуються виробничими організаціями на договірній основі. З точки зору брендингу різниці немає, діють одні і ті ж принципи.
Спільний брендинг
Спільний брендинг як спосіб просування торгових марок використовується давно, але найбільшої популярності досягнув з 1990-х років. Існують два типи спільного брендингу: у першому випадку товар підкріплюється двома торговими марками, у другому – одна торгова марка підтверджує зміст або частину змісту товару іншої марки. Класичним прикладом першого підходу до комунікацій можна вважати рекламу кредитної картки “American Express”, в якій демонструються знамениті готелі і ресторани, де можна розплачуватися цією карткою.
На товарному рівні багато постачальників кредитних карток також здійснюють подвійний брендинг, як, наприклад, у випадку з “Nat West Visa”. За умови сумісності двох торгових марок така форма спільного брендингу може бути ефективною для обох учасників.
Другий підхід до спільного брендингу є менш поширеним, але дуже ефективним для деяких компаній. Для „приймаючої” торгової марки вигідно, коли її товар підтверджується відомим постачальником. І для постачальника, і для виробника вигідно, що їх спільний продукт збільшує свою відчутну цінність. Найвідомішим і, мабуть, найуспішнішим прикладом такого брендингу є кампанія “Intel Inside” по просуванню процесорів “Intel” і персональних комп’ютерів. В якості інших прикладів можна навести рекламу використання замінника цукру “Nutrasweet” в прохолоджувальних напоях і кампанію по просуванню логотипу “Café de Colombia”. Колумбійська кавова федерація надає право на використання цього логотипу тільки тим виробникам готової кави, які використовують виключно колумбійську сировину, тобто випускають 100% колумбійську каву. Сам по собі логотип “Café de Colombia” не є торговою маркою кави: це підтвердження на підтримку власних брендів незалежних виробників. Побачивши на упакуванні такий знак, споживач може бути впевненим, що кава вирощена в Колумбії, а її виробник плідно співпрацює з Колумбійською кавовою федерацією.
Торгова марка-винищувач
Концепцію марки-винищувача повинен знати кожен бренд-менеджер незалежно від того, використовує його компанія таку марку, чи ні. Так називають торгову марку, ціна якої набагато нижча, ніж у лідера ринку – як мінімум на 20%, а частіше – на 30% і більше. У неї немає ніякої маркетингової підтримки; єдиним фактором, який стимулює продаж, є ціна. За своїм компонентним складом (формулою) товар такої марки відрізняється від головного бренду. Ця різниця проявляється в інформації про продукт, яка наводиться на упакуванні, а також в буклетах, якщо вони є. Найголовнішим є те, що марка-винищувач існує порівняно недовго. Вона створюється для того, щоб захистити головну марку у випадку атаки зі сторони дешевших альтернатив. Випускаючи на ринок „винищувача”, компанія може зберегти цінову позицію первинної торгової марки і не дати розвернутися конкуренту, який пропонує дешевше рішення. Пізніше, коли „винищувач” виконає свою місію, і спроба цінової конкуренції завершиться, таку марку можна буде ліквідувати.
При правильному підході торгова марка-винищувач може бути дуже ефективною. Однак слід зазначити, що з точки зору контролю така стратегія аж ніяк не є найпростішою. Тиск всередині компанії може виявитися настільки сильним, що будуть пропущені або оптимальні терміни запуску, або терміни ліквідації марки-винищувача, або і ті, й інші. Крім того, не на кожному ринку можна досягти необхідної цінової переваги. Якщо говорити про ринок споживчих товарів, то в категорії продуктів харчування більшість таких спроб завершились невдачею; а от у секторі пральних порошків і аналогічної продукції, навпаки, є вдалі приклади.
Торгова марка-винищувач схожа на третинну марку в тому значенні, що обидві просуваються виключно на базі ціни. Проте є й відмінності: третинна марка створюється надовго і при своїй невеликій вартості повинна якимось чином приносити прибуток виробнику; в той час як марка-винищувач випускається тимчасово і може бути збитковою. У неї інше завдання: захистити прибуткового лідера ринку (хоча, звісно, і лідер може не приносити прибутку).
Бренди широкого діапазону
Основною причиною створення таких брендів є необхідність організовувати і структурувати велику кількість товарів в межах однієї брендової пропозиції. Така пропозиція може бути ідеологією або конкретною ідеєю, яка передує типу окремого товару. Наприклад, “Lean Cuisine” орієнтована на тих, хто турбується про екологію свого харчування. Аналогічно “Marks & Spensers’ organic” випускає продукти для тих, хто піклується про натуральність їжі. Екологічна чистота визначає переваги споживача ще до того, як здійснений вибір конкретного продукту.
У сфері роздрібної торгівлі структурний принцип брендів широкого діапазону допомагає магазинам ефективно демонструвати продукти. Вони створюють великий, помітний торговий блок на полицях, в той час як окремі товарні бренди загубилися би серед конкурентів. Підсилюють значення діапазону яскраві написи та ефектне упакування.
Використання стратегії брендів широкого діапазону підвищує вірність покупців. В межах єдиної брендової пропозиції споживач одержує цілий діапазон товарів та послуг, що є завжди привабливим для нього. Така пропозиція може бути направлена на різні сегменти потреб покупця. Компанія може спробувати задовольнити всі потреби споживача, і бренди широкого діапазону допомагають йому зробити вибір серед великої кількості торгових марок і товарів. Наприклад, мережа готелів “Holiday Inn”, яка належить компанії “Bass”, використовує бренди широкого діапазону для чіткої диференціації своїх пропозицій для споживачів. Ключовий бренд “Bass” поділяється на чотири суббренди: “Crown Plaza”, “Intercontinental”, “Staybridge Suites” (підтверджений бренд “Holiday Inn”) і “Holiday Inn”. “Holiday Inn”, в свою чергу, поділяється на суббренди “Holiday Inn”, “Holiday Inn Select”, “Holiday Inn Express”, “Holiday Inn Sun Spree Resorts” i “Holiday Inn Family Suites.
Такий підхід є ефективним доти, доки всі товари є ідеальними за якістю, а всі новації виправдовують очікування споживачів. Як тільки споживачу сподобався один товар діапазону, він з високою імовірністю захоче придбати й інші товари цього діапазону. Наприклад, споживач, якому сподобалося печиво “Pepperidge Farm’s”, напевно захоче спробувати і “Sausalito” від цього ж виробника; а бренд широкого діапазону “American Collection” привертає його увагу серед тих товарів, які йому вже знайомі і виправдали його очікування.
Такий гарантований ефект полегшує компаніям вихід на ринок нових товарів діапазону. Нові товари одержують підтримку вже відомих і добре зарекомендованих товарів під тим же брендом. Цей підхід є однаково ефективним як стосовно роздрібного, так і гуртового покупця. Вони обоє ставляться до нового товару під знайомим брендом з великою довірою. Це знижує опір споживачів і зменшує витрати на просування новинки. Плата за бренд і за певне розміщення на полицях знаходяться в компетенції бренд-менеджера. Він повинен уважно проаналізувати портфель і максимально збільшити прибуток.
Бренди широкого діапазону включають в себе різні товари, які не виходять за межі ключової брендової концепції. Так, наприклад, фірма “Gillette” випускає косметику для чоловіків. До діапазону входять піна для бриття, зволожуючі креми, дезодоранти, креми і лосьйони після бриття. Всі товари підтримуються єдиною брендовою пропозицією і рекламними матеріалами. В даному випадку ключовим моментом комунікації є крем для бриття, а інші товари продаються як підтримуючі елементи. Проте вторинні продукти не потребують сильної ознайомлювальної кампанії. Витрати на рекламу помітно знижуються, а єдиний стиль упакування підвищує ефективність брендової пропозиції.
Для того, щоб створити успішний бренд широкого діапазону, потрібно розуміти потреби споживачів і те, яким чином вони б хотіли купувати групи товарів. Розуміння купівельної концептуальної моделі товарів допомагає задовольнити запити споживачів і спонукати їх до купівлі інших товарів даного діапазону. Такий підхід є особливо справедливим для індустрії чоловічої косметики. Ця група споживачів не любить експериментувати з новинками. Покупець бажає отримати гарантовану якість, яку йому забезпечує знайомий бренд, тому він може ризикнути і придбати новий товар із діапазону.
Концепція брендів широкого діапазону знижує ризик при просуванні нової брендової концепції, яка спирається на новий образ життя. На новий ринок постачається невелика група товарів, а в міру розвитку ринку діапазон розширюється. Прикладом такої політики може бути виробництво екологічно чистих продуктів. Продукти з низьким вмістом жиру і знежирені продукти відобразили прагнення споживачів до здорового способу життя. Поступово кількість таких продуктів почала збільшуватися.
Лайн-бренди
Ця концепція є аналогічною до брендингу широкого діапазону, але стосується функціонування схожих товарів. До вже існуючих товарів додаються нові різновиди або ледь відмінні новинки. Наприклад, оливкова олія “Sainsbury’s” спочатку була одиничним продуктом, який випускався в різному розфасуванні. Пізніше ця лінія розширилася. В ній з’явилася звичайна олія, олія холодного віджимання, олія екстра і оливкова олія з перцем. Загальний брендовий імідж закріпився з мінімальними зусиллями, а покупці оцінили різноманітність товарів, яка дозволяла їм максимально задовольнити свої потреби в межах єдиної брендової пропозиції.
Стратегія лайн-брендів широко використовується в автомобільній індустрії. Наприклад, коли покупець вирішує придбати “Ford Focus”, він може вибирати із цілої лінії машин, які незначною мірою відрізняються одна від одної – в основному, потужністю двигуна.
Роздрібний торговець завжди прихильно ставиться до появи лінії схожих товарів, тому що брендова історія йому зрозуміла. Візуальне представлення лінії на полицях магазину приваблює увагу покупців, не потребуючи додаткових рекламних матеріалів. До того ж такий підхід підсилює брендовий імідж, що допомагає збільшити обсяги продажу.
Продовжувати випускати нові варіанти одного і того ж товару досить просто. Вартість виробництва і межа ризику є досить низькими, проте можливий негативний вплив на цілий діапазон, оскільки він сприймається як єдине ціле. Основний недолік лайн-брендів полягає в тому, що занадто розширена лінія втрачає свій зміст і єдність пропозиції, яка була її основною перевагою на початковому етапі.
Глобальні і локальні бренди
Оскільки наш світ стає все більше взаємопов’язаним, то доцільно купувати сильні бренди у тих сферах, де компанія є слабкою, а не намагатися самим створювати новий бренд і розвивати його із самого початку. Багато подібних брендів були самостійними компаніями, перш ніж їх поглинули великі корпорації. Вони мали власну корпоративну культуру і могли зробити покупцю унікальну брендову пропозицію. Ставши частиною великої корпорації, ці компанії зберегли унікальні характеристики свого бренду, щоб закріпити вже існуючий успіх.
З іншого боку, велика компанія може поглинути ці бренди, щоб створити сильнішу єдину брендову пропозицію. Перевагою такого підходу є те, що у великої компанії знижуються витрати на презентацію бренду на світовому ринку за рахунок пропозиції більшої кількості товарів. Крім того, при виході на нові ринки можна використати репутацію фірми. Наприклад, в Північній Америці німецька компанія “Braun” використовує власне брендове ім’я разом із твердженням, що її бритви є найбільш популярними в Європі (хоча насправді це бритви “Gillette”). Це дозволяє встановлювати вищі ціни і розповсюджувати свої товари через ексклюзивні канали, що дає фірмі перевагу перед аналогічними товарами інших компаній. Європейське походження товару підкреслюють простота дизайну і висока якість. Голландський бренд “Philips” використовує в Північній Америці іншу стратегію. Ця фірма просуває свої бритви під відомим в Америці брендом “Norelco”. Така пропозиція спирається на те, що споживач сприймає бренд “Norelco” як частину американської культури, а не як імпортний товар. Різдвяні брендові кампанії “Norelco” стали легендою. Кажуть, що люди не вважають, що Різдво настало, поки не побачать Санта-Клауса “Norelco” по телебаченню.
Отже, розглянуто два зовсім різних підходи до виходу на світовий ринок і створення глобального бренду з товарами, абсолютно ідентичними з тими, які продаються в Європі. Бренд “Braun” використовує концепцію імпорту, рекламує себе як вишукану іноземну компанію, яка не бажає зливатися з американськими компаніями. Фірма використовує репутацію німецької якості і точності, щоб підтримати брендове обличчя. Бренд “Braun” експлуатує ідею престижності володіння німецькими товарами, такими як автомобілі “Mercedes” чи “BMW”. Перевагою такого підходу є те, що дрібніший бренд спирається на підтримку більших брендів у глобальному масштабі. Крім того, “Braun” закріплює власну брендову пропозицію у покупців в цілому світі. Проте в такому підході є і недоліки, оскільки подібна кампанія менш орієнтована на американських покупців, що відсікає певний сегмент ринку.
Бренд “Norelco” тісно пов’язаний саме з американською культурою. Цей бренд є частиною повсякденного життя будь-якого американця. Товари “Norelco” купували ще задовго до нашого часу; цей бренд не несе в собі загрози, особливо в часи економічної нестабільності. Проте досить складно перевести такий бренд в категорію високоякісних, розкішних товарів, оскільки тут йому складають конкуренцію американські бренди “Wahl” і “Remingtton”. Такий бренд не розглядається як частина великої міжнародної компанії, він є більше пристосованим до потреб місцевого населення.
Обидві компанії ігнорують і відсікають певну категорію споживачів. Вони вимушені піти на такий ризик, об’єктивно оцінюючи свої можливості щодо поділу місцевого ринку і формування громадської думки. В міру розвитку глобалізації, найімовірніше, відбудеться створення єдиних брендових імен, особливо якщо товар на різних ринках не буде зазнавати ніяких змін. Якщо ж товар орієнтований на певний ринок і на певного споживача, то доцільно використовувати унікальне брендове ім’я.
Розширення бренду
Термін „розширення торгової марки” (brand stretching) став відомим у 1980-х роках, однак на практиці цей процес використовується майже стільки часу, скільки існує брендинг. Розширення як і раніше цікавить багатьох бренд-менеджерів і, без сумніву, залишиться актуальним і в найближчому майбутньому. Під брендовим розширенням розуміють використання торгової марки в новому секторі товарів або послуг. Наприклад, це коли під маркою “Ariel” компанія “P&G” випускає рідкий засіб для миття посуду.
Розширення бренду є одним із найскладніших питань бренд-менеджменту, оскільки думки щодо цієї проблеми є різними. Перш ніж зважитися на розширення бренду, потрібно поставити запитання: „Як довго воно буде приносити прибуток, не завдаючи збитків основній брендовій пропозиції?” (рис. 9.5). Перед підприємцем відкривається багато можливостей: кожен бізнес має власні змінні, які змінюються із плином часу. Проте дуже часто виникає негативний зв’язок між можливістю розширювати бренд та еластичністю прибутковості, яка виражається у зростаючих товарних запасах.
Збиток
для бренду
Рівень брендового розширення
Рисунок 9.5 – Модель брендового розширення
Згідно із висновками Таубера (1990) існує сім різних типів брендового розширення:
Один і той самий продукт в різному упакуванні (наприклад, шоколадки “Fun Size Mars”).
Новий товар, який використовує попередній смак, інгредієнт чи компонент материнського товару (наприклад, “Persil Liquid” замість порошку “Persil”).
Супутній або доповнюючий товар. Якщо деякі товари використовуються у поєднанні з іншими, то це призводить до брендового розширення (наприклад, лінія косметики “Gillette” – гель для бриття, крем після бриття, шампунь і гель для душу).
Нові товари, які використовують материнський бренд. Продавці розробляють відомий бренд, щоб продавати нові товари лояльним покупцям.
Новий товар, який використовує досвід, накопичений в процесі виробництва чи маркетингу материнського бренду. Такі бренди розширюються у тих сферах, в яких покупці вважають їх здатними запропонувати товар високої якості.
Новий товар, який використовує переваги, характеристики чи видатні риси материнського бренду (наприклад, “Body Shop” і цінності „зеленого” руху).
Нові товари, які використовують імідж і статус дизайнера (наприклад, валізи і дорожні сумки від “Porsche”).
Всі ці варіанти є цілком можливими, проте слід пам’ятати, що дуже важливо співставити прагнення до розширення і вплив, який таке розширення буде мати на ключовий бренд. Пітер Лінч, брокер з Уолл Стріт, вважає, що брендове розширення є не завжди можливим і бажаним. Джоллі (1988) виділив дві тенденції процесу брендового розширення: у товарів розширення виникає потік асоціацій з ключовим брендом, але й нові товари „кидають тінь” на ключовий бренд. Такі асоціації можуть бути позитивними, негативними або нейтральними. Для того, щоб максимізувати прибуток від брендового розширення, дуже важливо визначити зв’язок нових товарів, базуючись на психології споживача. Буває, що корисно підтримувати віддалений зв’язок, а можливо, навпаки, краще максимально зблизити два бренди.
Розширення торгової марки приваблює перш за все співставною економією. Якщо під однією і тією ж маркою можна випускати більше товарів, то витрати на комунікації з розрахунку на одиницю обсягу продажу будуть меншими. В ідеалі одні товари будуть просувати інші, які випускаються під тією ж торговою маркою. Правильно оцінити, „витримає” торгова марка розширення, чи ні, дуже складно. В цьому процесі потрібно керуватися результатами дослідження ринку, досвідом і логікою, причому жоден з цих трьох компонентів окремо не може дати абсолютно надійну відповідь.
Ключовим питанням при розширенні торгової марки є відповідність цінностей бренду і реалій товару. Очевидно, що чим ближчими вони є одна одній, тим простішим є процес. Якщо торгова марка має стійку репутацію у фінансових колах (наприклад, банк), то, найімовірніше, вона вмістить в себе більшість фінансових продуктів, особливо якщо звернутися до суббрендингу. І навпаки, малоймовірним буде успіх, скажімо, продуктів харчування чи обладнання для виробництва мікропроцесорів під тією ж торговою маркою.
Чим вище розташовується торгова марка в марочній ієрархії, тим більшою є її здатність до розширення, але тим менш відмінними є її цінності. Корпоративна торгова марка має набагато більшу розширюваність, ніж марка товару. Наприклад, “Nestlé” як торгова марка розширюється сильніше, ніж “After Eight”, марка кондитерських виробів компанії “Nestlé”.
Існують також культурні відмінності. Як показує практика, розширення корпоративних торгових марок більше поширене в Японії та інших країнах Азії, ніж в Європі і Північній Америці. Справа в тому, що в Азії, на відміну від Заходу, компаніям-виробникам товарів приділяють набагато більше уваги. Також можна припустити, що в невеликих країнах розширення торгових марок відбувається ефективніше, ніж у великих. Імовірно, що це також викликано співставною економією. Торгові марки джерела домінують швидше на ринках скандинавських країн, ніж у Великобританії чи США.
В якості найяскравіших прикладів розширення корпоративних торгових марок можна навести “Mitsubishi”, яка охоплює широкий спектр не тільки товарів, але й видів діяльності і “Yamaha”, під якою випускаються такі різні речі як мотоцикли і піаніно.
Розширення торгових марок практикується не тільки в Азії. “Virgin”, торгова марка британського підприємця Річарда Бренсона, символізує не лише фірму звукозапису (з неї починався цей бренд) і авіакомпанію “Virgin Atlantic”, але й багато інших товарів та послуг: прохолоджувальні напої, фінансові заклади, залізничні перевезення, горілку, весільний одяг тощо. Проте якщо в авіа- і фінансовому бізнесі справи у “Virgin” просуваються добре, марка зберігає свої цінності, то “Virgin Cola” користується набагато меншим успіхом, а горілка “Virgin” взагалі була витіснена з британського ринку. Як і японські аналоги, “Virgin” представляє символ ділових інтересів Р. Бенсона, його „корпоративні цінності”, а тому в свідомості публіки є тісно пов’язаною зі сприйняттям цього видатного підприємця.
Успішнішим прикладом досягнення прибутку завдяки єдиній торговій марці з її паралельним розвитком є “Manchester United”, один із найкращих клубів англійської Прем’єр-ліги, який дотримується іншого підходу, ніж більшість футбольних клубів, для яких головною метою є створення успішної команди, яка б приваблювала людей на стадіони. Для “Manchester United” продаж квитків на матчі є відносно невеликим джерелом доходів (близько 20% в загальному обсязі). Наглядним підтвердженням цього є той факт, що квиток на домашній стадіон “Manchester United”, “Old Trafford”, коштує дешевше, ніж на більшість інших стадіонів Прем’єр-ліги. Приваблювання вболівальників на “Old Trafford” не стільки приносить прибуток, скільки сприяє популярності торгової марки серед місцевої публіки. Головний дохід приносять товари з фірмовою символікою, продаж прав на трансляцію матчів і спонсорство. Футбольний вболівальник може купити все, що забажає, і все це буде розмальоване у фірмові кольори “Manchester United”, причому це не тільки форма, кепки і чашки, але й постільна білизна, шпалери і тістечка із символікою команди. У “Manchester United” навіть є свій власний телевізійний канал і спеціальний журнал для вболівальників. До речі, найбільшим успіхом цей журнал чомусь користується в країнах Азії.
Клубу “Manchester United” вдалося підключити до своєї торгової марки численні товари і послуги. Розширена не тільки сама марка, але й зона її географічного охоплення: понад 90% вболівальників клубу живуть за межами Манчестеру. “Manchester United” отримує величезні прибутки: згідно останніх офіційних даних рентабельність цієї організації склала 32% при обороті близько ₤100 млн.. За повідомленням газети “Financial Times” протягом одного півріччя клуб одержав „більший прибуток, ніж всі решту англійських футбольних клубів (за винятком чотирьох) отримали доходів.
Проте не завжди розширення торгової марки виправдовує покладені на нього надії. “Kellog’s”, чиї кукурудзяні пластівці мають незмінний авторитет на ринку сухих сніданків, зіткнулася зі значними труднощами при спробі розширення бренду за його межі. Компанія спробувала випускати апельсинові соки та інші продукти до сніданку, проте в Європі (на відміну від США) більшість цих зусиль так і не принесли бажаного результату.
Бренд стає найбільш прибутковим, якщо він має високу якість і є лідером у своїй товарній категорії. Чим більше сфер намагається охопити фірма, тим менш імовірним є те, що їй вдасться зберегти позицію лідера в кожній із них. Наприклад, американська компанія “Sears Roebuck & Co” є одночасно прикладом надмірного розширення торгової марки і повернення втрачених позицій. “Sears” була заснована у 1880-х роках як фірма поштової торгівлі, а в середині 1920-х років зайнялася і роздрібною торгівлею. Бізнес будувався на широкому асортименті товарів і жорсткому контролі за якістю, що і зробило “Sears” однією із найнадійніших торгових марок у світі, а протягом певного часу навіть найбільшою торговою компанією на планеті. Згодом керівництво “Sears” вирішило диверсифікувати свою діяльність і підключило до роздрібної торгівлі фінансові послуги, операції з нерухомістю, страхування нові торгові центри і навіть торгівлю цінними паперами. У всіх цих випадках робилася ставка на довіру людей до торгової марки “Sears”. Спочатку кожна нова диверсифікація користувалася успіхом, але в кінцевому результаті призводила до втрати концентрації на базовому роздрібному бізнесі, в якому почалася все запекліша конкуренція.
Для того, щоб повернути довіру споживачів і прибутки, всі види діяльності, крім роздрібної торгівлі були згорнуті або продані. Не стала винятком навіть розсильна торгівля; було ліквідовано багато збиткових магазинів. Фокусування діяльності повернуло довіру до торгової марки, і якщо раніше “Sears” мала тримільярдні збитки, то після реорганізації компанія одержала прибуток у $1,25 млрд..
Незвичну схему розширення торгової марки застосувала в Азії компанія “British American Tobacco” („ВАТ”). Провідна торгова марка „ВАТ”, “Benson & Hedges” тепер символізує каву, а також каву “Benson & Hedges Bistro”. У „ВАТ” є й інші схожі проекти: одяг “Lucky Strike”, віскі “John Player Special”, мережа туристичних агентств “Kent Travel”. Без сумніву, однією із головних цілей всіх цих проектів є реклама; проте, як заявляє компанія, вона хоче „заробити гроші”, тобто слідкує за тим, щоб її фірмові товари і послуги приносили чистий прибуток. Можна припустити, що за всім цим стоїть стратегія пошуку шляхів розвитку за межами тютюнової промисловості, адже на Заході вона переживає поступовий спад. Виведення відомих брендів у нові сектори економіки має ще один неявний плюс: можливість просування тютюнової торгової марки, уникаючи численних обмежень у цій сфері.
Розширення торгової марки може застосовуватися і як захисна стратегія для комунікаційних можливостей фірми і приваблювання до її марки нових споживачів. Такий підхід застосовують деякі тютюнові компанії (наприклад, взуття “Camel” і куртки “Malboro”).
Отже, перевагами брендового розширення є:
зниження витрат на просування нового товару або товарної лінії. Знайомство продавців і споживачів з брендом забезпечує зниження початкових витрат;
зниження ризику інвестицій у нові товари;
збільшення можливостей для покупців, оскільки колишня пропозиція включає в себе багато нових товарів;
якщо компанія змогла захопити великий сектор ринку з одним товаром, то їй буде легше завоювати суміжні сектори, ніж продовжувати збільшувати вже захоплений сектор;
закріплення позицій брендового імені на ринку, відтіснення конкурентів.
Недоліки брендового розширення:
зниження загальної цінності бренду в тому випадку, якщо якийсь із нових товарів виявиться низькоякісним;
розсіювання брендової пропозиції та іміджу. Чи зможе брендовий імідж покрити всі брендові пропозиції, націлені на різні групи споживачів? Чи стане бренд надто нечітким, щоб привабити споживача?
Товари із брендового розширення можуть мати негативні якості, які завдадуть збитків ключовому бренду. Брендове розширення – небезпечна річ: воно може викликати зміни у сприйнятті бренду.
Розширювати бренд доцільно зверху вниз, тобто відштовхуючись від найбільш популярного. Набагато легше розширити бренд за рахунок дешевшої товарної лінії чи дрібніших товарів. Ральф Лоран почав з виробництва дорогого дизайнерського одягу, а потім перейшов до джинсів, постільної білизни і навіть до фарб. Набагато складніше рухатися в зворотному напрямі, перетворивши ключовий бренд на дещо розкішніше і дорожче. Неможливо повірити в те, що компанія з виробництва фарб “Dulux” почне продавати дизайнерський одяг. А ось бренд “Armani” чудово зарекомендував себе на ринку модного одягу, і тепер багато хто із задоволенням купує джинси від “Armani”. Дуже важливо, щоб компанія добре зважила всі можливості, переваги і недоліки брендового розширення і спрямувала свої зусилля в потрібному напрямку, а не вважала численні форми комбінації бренду і суббрендів однаково прийнятними.
Що стосується стратегій міжнародного брендингу, то вони не дуже відрізняються від національного. Всі вони повинні спрямовуватися на побудову максимально сильної торгової марки через розвиток її ключових цінностей. В реальності у міжнародному брендингу є особливі аспекти, і з практичної точки зору обійти їх увагою було б недопустимо.
Вивчивши ряд прикладів, можна зробити висновок, що переважна більшість стратегій міжнародного брендингу поділяється на такі чотири категорії:
єдина всесвітня торгова марка, яка, по суті, нав’язується кожній новій країні;
подвійний стандарт, коли використовується єдина міжнародна стратегія, відмінна від стратегії на внутрішньому ринку;
загальний підхід до просування торгової марки в усіх країнах зі значним обсягом локальних адаптацій;
опортуністський підхід, коли кожне рішення стосовно тієї чи іншої країни або ринку приймається з розрахунку на одержання найбільшого короткотермінового результату.
Перша стратегія не дуже поширена, але в більш-менш строгому вигляді з успіхом використовується деякими компаніями і торговими марками (наприклад, “Coca-Cola” і “Malboro”). Першим, що для цього необхідно, є детальне опрацювання самої стратегії із врахуванням практичних навиків при розробці механізмів впровадження. З одного боку, це дозволяє уникнути помилок, з іншого – забезпечує підтримку персоналу в зарубіжних відділеннях. Очевидно, що така стратегія підходить швидше для великої торгової марки, ніж для дрібної. Також необхідно мати великий внутрішній ринок збуту, щоб було звідки черпати ресурси для розробки і підтримки всесвітньої стратегії. Деякі великі корпорації досягли успіху з такою стратегією, проте декілька середніх американських компаній так і не змогли налагодити маркетинг в Європі. Можливо, вони недооцінили потребу в адаптації до умов місцевого ринку, не мали ресурсів чи мали занадто слабкі, маловідомі бренди для того, щоб успішно користуватися даною стратегією.
Спостереження за вдалими всесвітніми стратегіями показують, що якщо особливості торгової марки тісно пов’язані з істинним чи уявним стилем життя в країні-власниці бренду, то втілити таку стратегію простіше, а причин, щоб вибрати саме її, набагато більше. Наприклад, “Coca-Cola” досі твердо асоціюється з американським стилем життя, а ковбой “Malboro” налаштовує на певний стиль, хоча більше кінематографічний, ніж реальний.
Роздрібна марка “Benetton” в одних випадках користується величезним успіхом, а в інших нічим не виділяється на загальному фоні. Її оригінальна ідея, “United colours of Benetton” майже за визначенням повинна прийматися на всіх ринках світу, проте деякі інші маркетингові ініціативи марки є не настільки ефективними, оскільки наштовхуються на місцеву опозицію, сприймаються як „ті, що не мають смаку”.
Всесвітня стратегія добре підходить і для товарних категорій, в яких спостерігається велика схожість покупців з різних країн. Це такі категорії як електронна апаратура, вищі сектори ринку модного одягу і предметів мистецтва.
Друга категорія, подвійна стратегія поширена серед компаній із розвинутим внутрішнім ринком збуту, але обережнішим підходом до міжнародного брендингу. Подвійність полягає в тому, що хоча візуальний образ і базисні цінності торгової марки є однаковими, просування на внутрішньому і міжнародному ринку здійснюється по-різному. Зокрема це проявляється в акцентуванні різних аспектів цінності торгової марки. Різниця полягає не стільки в марочних цінностях як таких, скільки в їх реалізації та акцентах. У випадку з “Volvo” ключовими цінностями є „автомобіль для всієї сім’ї” і „безпека”, а з середини 1990-х років сюди додався і „досвід водіння”. Подвійність проявляється в різній увазі до цих аспектів на різних ринках. Наприклад, окремі споживачі понад усе цінують ходові якості „автомобіля для водія”.
У Швеції “Volvo” є лідером на автомобільному ринку з часткою 25-30%. Однак за межами Скандинавії ніша цієї торгової марки рідко перевищує 1 чи 2%. У першому випадку марочна стратегія припускає масовий маркетинг, у всіх інших — концентрацію. Ключові цінності ті самі, однак комунікація-мікс будується по-іншому і, відповідно, вимагає іншого товарного асортименту. У Швеції потрібен повний асортимент моделей, а оскільки у “Volvo” немає малогабаритних автомобілів, офіційні дилери продають деякі моделі “Renault”. У більшості інших країн увага дилерів “Volvo” повністю зосереджена на великих моделях.
Подвійна стратегія є дуже популярною у міжнародній практиці, а в багатьох випадках вона є ще й успішною. Така стратегія поєднує прийнятний рівень дисципліни і прагматичний підхід до індивідуальних ринків.
Третя стратегія, адаптація в допустимих межах, найбільше підходить для товарних категорій із розвинутими місцевими традиціями. У чомусь вона схожа на подвійну стратегію, однак готовність до адаптації торгової марки в даному випадку є вищою.
Для того, щоб торгова марка мала значення для місцевих покупців, товар повинен варіюватися від країни до країни. Одним з таких товарів є кава. Так, каву п'ють в усьому світі, але п'ють різну і по-різному. Відмінності в кавових перевагах спостерігаються не тільки між країнами, але й між окремими регіонами однієї і тієї ж країни. Крім того, це приклад товарної категорії, у якій люди пишаються своїми регіональними чи національними особливостями. Італійці віддають перевагу італійській каві; австрійці вважають кращою свою, австрійську; скандинави впевнені, що краще за них каву не готує ніхто на світі і т.д. Більшість торгових марок кави орієнтовані саме на національний ринок. Винятком є хіба що розчинні сорти. Хоча такі компанії як “Philip Morris” / „Kraft-Jacobs-Suchard” і представлені в більшості європейських країн такими марками, як “Jacobs”, “Jacque Vabre” і “Gevalia”, але з погляду споживачів вони все одно розглядаються як місцеві. На таких ринках чи не єдиною ефективною стратегією є повна відповідність сформованому сприйняттю. Навряд чи споживачам більше сподобається торгова марка, якщо вони довідаються, що це тепер не їхній „рідний” бренд, а частина великої транснаціональної операції. Набагато продуктивніше буде адаптувати стратегію і позиціонувати торгову марку як місцеву, якою її і бачать споживачі. Зазначені вище допустимі межі адаптації в такій ситуації можуть бути дуже великі; по суті, загальна частина стратегії обмежується обміном досвідом між представництвами компанії в різних країнах (як це відбувається у “Philip Morris”/”Jacobs”) або ж допустима адаптація може бути обмежена, коли торговій марці поступово, протягом багатьох років прищеплюється єдиний глобальний набір цінностей.
Останньою альтернативою є опортуністська стратегія. На практиці вона часто приносить успіх. Для цього як мінімум необхідно, щоб менеджери усвідомлювали внутрішні якості товару і не суперечили їм у процесі локальної адаптації. У деякому значенні опортуністський підхід відповідає класичним маркетинговим канонам, які вимагають повного пристосування до ситуації на кожному конкретному ринку. Недоліками при цьому є відсутність синергії у ноу-хау брендингу і в розробці та виробництві комунікації, а також конфліктуючі повідомлення при використанні міжнародних засобів масової інформації.
Одним із прикладів такої стратегії є торгова марка “Findus” в Європі. Під цією маркою випускаються заморожені продукти харчування компанії “Nestlé”. Марка представлена майже у всіх країнах, крім північноамериканського континенту. У Європі єдиним винятком є Італія — тут “Findus” контролює і використовує концерн “Unilever”, головний конкурент “Nestlé”. Причина такої ситуації – у спільних проектах 1960-х рр., коли контроль над маркою “Findus” в Італії фактично перейшов від “Nestlé” до “Unilever”. Тоді керівництво “Nestlé” було зовсім не проти використання бренду в Італії. Для компанії повсюдне поширення марки в Європі було великою перевагою. Але якщо у 1960-х рр. такий опортунізм був вигідним для компанії, то до дійсного часу, враховуючи безперешкодний рух товарів між усіма країнами Європейського Союзу, ситуація кардинально змінилася.
Незважаючи на всі короткострокові переваги опортуністської стратегії, спеціалісти рекомендують використовувати її в тих випадках, коли такого підходу вимагають обставини. Набагато розумніше скористатися однією з перших трьох стратегій для одержання вигоди від співставної економії. Елементи опортунізму завжди варто мати на увазі при виході на нові ринки, оскільки позицію торгової марки доцільно створювати тільки тоді, коли вона може принести успіх. А без короткострокових успіхів не можна розраховувати на довгострокову перемогу.
З усього, сказаного вище, можна зробити наступний висновок: єдино правильної, ідеальної стратегії для всіх не існує, проте друга і третя стратегії будуть оптимальними з більшою імовірністю, ніж перша і четверта.
ВИСНОВКИ
Таким чином, бренд – це форма унікальної інформації, яка забезпечує взаємовигідні відносини на міжсистемному рівні і спонукає до купівлі. Бренд містить “генетичний” код – набір цінностей і значень, свого роду стержень, основа бренду. “ДНК” бренду – це його суть, яка містить у собі зовнішні і внутрішні характеристики бренду, відтворює його переваги і передає їх до споживача. Це система збереження, відтворення і передачі інформації, яку містить у собі бренд. Елементи “ДНК” бренду можна розділити на дві сфери, дві «оболонки»: атрибути бренду (зовнішня оболонка) та ідентичність бренду (внутрішня оболонка). Ідентичність бренду містить “генетичний код”, який зашифровано у семи елементах: індивідуальність бренду, цінність бренду, якість бренду, імідж бренду, асоціативний простір бренду, місце (позиція) бренду і суть бренду, які, у свою чергу, можуть бути розкладені на дрібніші елементи – “нуклеотиди”. “ДНК” бренду можна уявити у вигляді спіралі, на яку “нанизані” елементи ідентичності бренду, і на кожному “витку” ми одержуємо бренд в його новій якості.
Створення бренду – складний процес, який містить у собі 5 основних складових: 1) аналіз ринкової ситуації; 2) розробка ідентичності бренду; 3) створення бажаних атрибутів бренду; 4) розробка і реалізація маркетингових програм, які дозволяють сформувати бренд; 5) залучення вторинних асоціацій/інструментів, необхідних для підкріплення і посилення основних маркетингових програм. Головною метою процесу створення і розвитку бренду є зміцнення відносин між брендом і споживачем та управління унікальним набором атрибутів марки, на які проектуються її змістовні ознаки.
Управління брендом – це процес планування та організації його формування, вивчення розвитку в часі, підтримки та укріплення позицій. Основними стратегічними задачами бренд-менеджменту є: планування, організація і координація процесу створення бренду; вивчення поведінки бренду: аудит і моніторинг бренду (оцінка ступеня поінформованості про бренд та його іміджу, вивчення становища і тенденцій розвитку бренду в часі); вимірювання та оцінка капіталу бренду; збереження і укріплення капіталу бренду.