Основи управління брендом

Головною метою процесу створення і розвитку бренду є зміцнення відносин між брендом і споживачем. Іншою важливою метою брендингу є управління унікальним набором атрибутів марки, на які проектуються її змістовні ознаки. Сприймаючи ці ознаки, споживач повинен швидко і точно ідентифікувати марку і відновити через знання, переживання або асоціації ті змістовні ознаки бренду, які складають його ідентичність.

Управління брендом – це процес планування та організації його формування, вивчення розвитку в часі, підтримки та укріплення позицій. Основними концепціями управління брендом є класична концепція бренд-менеджменту, запропонована у 1931 р. молодшим інженером з маркетингу, а згодом президентом компанії Procter & Gamble Нейлом Мак-Елроєм, і концепція бренд-лідерства Девіда Аакера та Еріка Йохімштайлера (2000 р.).

Незадоволений станом речей щодо маркетингових заходів по милу Camay, імідж якого ставав розмитим і слабким, Нейл Мак-Елрой написав докладну записку, яка стала класичною, де запропонував нову систему управління, орієнтовану виключно на бренд. Дана система була покликана вирішувати проблеми шляхом аналізу продажів і прибутків по кожному ринку з метою знайти проблемні ринки. Бренд-менеджер проводив дослідження, щоб зрозуміти причини труднощів, розробляв відповідні програми для їх подолання, а потім використовував систему планування, щоб гарантувати їх своєчасну реалізацію. В якості відповідних заходів використовувалася не тільки реклама, але й інші інструменти маркетингу: цінова політика, промо-заходи, виставки в магазинах, стимулювання продавців, зміни упакування товару або вдосконалення продукту.

Класична система бренд-менеджменту працювала частково тому, що звичайно в ній були задіяні кваліфіковані плановики, виконавці і керівники-майстри мотивації. В управлінні складною системою нерідко були задіяні дослідно-конструкторські роботи, виробництво і логістика на додачу до реклами, промоушена і динаміки каналів збуту. Цей процес вимагав від учасників навиків керівництва і внутрішньої установки на обов’язкове виконання роботи. Успішні бренд-менеджери також повинні були мати виключні навики координації робіт і мотивації співробітників, оскільки зазвичай бренд-менеджер не був безпосереднім начальником спеціалістів (як в компанії, так і поза нею), які брали участь в реалізації програм брендингу.

В основі концепції Мак-Елроя, з сучасної точки зору, лежали ідеї компанії General Motors, яка мала конкуруючі між собою бренди (Chevrolet, Buick Oldsmobile). Перед бренд-менеджером була мета домогтися перемоги свого бренду, навіть нехай за рахунок інших брендів тієї ж фірми.

Класична система бренд-менеджменту звичайно обмежувалася актуальним ринком в окремій країні. Якщо ж бренд був багатонаціональним, то система бренд-менеджменту відтворювалася в кожній країні, де на чолі команди стояв регіональний менеджер.

Нарешті, в першопочатковій моделі управління брендом бренд-менеджер діяв в основному тактично і реактивно, спостерігаючи за діяльністю конкурента і за ситуацією з каналами збуту, а також за продажами і тенденціями в процесі притоку прибутку. Як тільки були виявлені проблеми, виникала необхідність максимально швидко вирішити їх за допомогою відповідних програм, причому цей процес в основному орієнтувався на показники продажу і прибутку. Розробка і реалізація стратегії нерідко покладалася на агентство або ж просто ігнорувалася.

Класична система бренд-менеджменту не спроможна справитися із труднощами, які виникають на сучасному ринку: тиск конкурентів, динаміка каналів збуту, глобалізація економіки, сили і умови бізнесу, в яких діють численні бренди, агресивні розширення брендів і комплексні структури суббрендів. В результаті класична концепція управління брендом поступово витісняється новою, запропонованою Девідом Аакером і Еріком Йохімштайлером. У 2000 р. вони опублікували книгу «Бренд-лідерство: новий рівень у революції брендів», у якій виклали своє бачення системи бренд-менеджменту. Для більшої наочності представимо основні положення запропонованих у книзі концепцій у вигляді порівняльної таблиці 9.1.

Відповідно до концепції бренд-лідерства, основною метою управління брендами є ріст головного нематеріального активу компанії — капіталу бренду, який визначається вартістю бренду. У цьому випадку імідж марки, якість її відносин з покупцями, збільшення кількості лояльних споживачів і ступеня їхньої лояльності до бренду є лише засобом для збільшення марочного капіталу.

Таблиця 9.1 – Основні відмінності концепцій управління брендом

Концепція бренд-менеджменту		Концепція бренд-лідерства
Від тактичного менеджменту до стратегічного
Сприйняття	Тактичне і реактивне	Стратегічне і передбачуване
Статус бренд-менеджера	Відповідає за короткострокові програми	Відповідає за довгострокові програми
Концепту-альна модель	Імідж бренду	Капітал бренду
Концентрація	Поточні фінансові показники	Показники оцінки капіталу бренду
Від обмеженого фокусу до широкого
Межі бренду по ринках і продуктах	Одиничні продукти і ринки	Багато продуктів і ринків
Структура брендів	Проста	Складна архітектура бренду
Кількість брендів	Фокусування на єдиному бренді	Фокусування на багатьох брендах
Географічні межі бренду	Одна країна	Глобальне сприйняття

Продовження таблиці 9.1

Комунікаційна роль бренд-менеджера	Координатор з обмеженими можливостями	Лідер команди із безліччю комунікаційних можливостей
Фокус комунікації	Зовнішній (споживачі)	Як внутрішній, так і зовнішній
Двигун стратегії – від продажу до ідентичності бренду
Двигун стратегії	Продажі і частка ринку	Ідентичність бренду

Таким чином, основними стратегічними задачами управління брендом є:

• планування, організація і координація процесу створення бренду;

• вивчення поведінки бренду: аудит і моніторинг бренду (оцінка ступеня поінформованості про бренд та його іміджу, вивчення становища і тенденцій розвитку бренду в часі);

• вимірювання та оцінка капіталу бренду;

• збереження і укріплення капіталу бренду.

Вивчення поведінки бренду. Після розробки бренду спеціально організовані заходи дозволяють провести його аудит (brand audit), тобто об'єктивно і точно визначити місце розташування бренду в конкретному ринковому середовищі. Об'єктом дослідження стають поінформованість про бренд, ставлення до нього, різні види споживчої активності і лояльності до бренду. Вивчається також сила позиції бренду у порівнянні з конкурентними марками, сприйняття його якості і лідерства тощо.

Результати аудиту бренду використовуються для визначення стратегічного напрямку його розвитку. На їх основі проводиться стратегічний аналіз для створення маркетингової програми, націленої на підвищення капіталу бренду у довгостроковій перспективі. За результатами аудиту визначаються кількісні показники, які застосовуються при моніторингу бренду. Моніторингом бренду називається система регулярного збору інформації про поведінку споживачів. При моніторингу користуються кількісними показниками, які відображають стан бренду та ефективність маркетингових програм. З його допомогою одержують цінні відомості про короткострокову ефективність маркетингових програм і дій, щоб оперативно реагувати на зміну обставин. Моніторинг визначає сучасний стан бренду і з'ясовує, чи здійснюють маркетингові програми бажаний вплив. Регулярний моніторинг становища бренду у свідомості різних споживчих сегментів дозволяє вчасно знайти негативні тенденції і скорегувати заходи брендингу щодо поліпшення ситуації.

Звичайно становище бренду на ринку відслідковують за набором параметрів, зміст і методи виміру яких залежать від компанії — власника бренду. Такий набір змінних, які служать індикаторами стану бренду, називають показниками здоров'я бренду (brand health).

Щоб правильно оцінити ринкове становище бренду, необхідно вивчити динаміку обсягів продажу даної марки (у натуральному і грошовому вираженні), зміни її ринкової частки у порівнянні із конкурентними товарами, кількість споживачів, частоту і обсяги споживання тощо. Хорошим показником посилення ринкових позицій марки є індекс розвитку бренду (Brand Development Index – BDI). Це відношення кількості продажів бренду і середньої кількості продажів у даній товарній категорії. Так, якщо BDI марки дорівнює 200%, те цю марку купують у два рази частіше (або більше), ніж у середньому товари тієї ж групи в даному ринковому сегменті.

Бренд закріплює у свідомості споживачів зміст, який вкладають у нього його розробники, тобто його ідентичність бренду. Цей зміст повинен асоціюватися у споживачів з унікальним набором атрибутів, які споживачі сприймають у маркетингових комунікаціях у процесі вибору, купівлі, використання і обслуговування товару. Проте сприйняття бренду тими, для кого він призначений, може сильно відрізнятися від бачення бренду його розробниками. Те, як сприймається марка споживачами, позначається спеціальним терміном — імідж бренду. Це в першу чергу ті асоціації, які з'являються у споживача, коли він бачить, чує або відчуває атрибути марки. Таким чином, головна задача управління брендом полягає в тому, щоб, вміло керуючи маркетинговими комунікаціями, досягати максимального співпадіння спроектованого і сприйнятого образів бренду. Коли сприйняття бренду споживачами близьке або адекватне його ідентичності, таку марку називають справжньою, або автентичною (authentic brand).

Необхідність в управлінні брендом і коректуванні маркетингових комунікацій виникає з появою нових продуктів у товарній категорії, збільшенням рекламного тиску і посиленням позицій конкуруючих марок. Другою за значимістю причиною, яка спонукає вивчати і коректувати імідж бренду, є зміни в споживчих сприйняттях і перевагах, які змінюються в процесі освоєння нових товарів і використання товарів даної групи. Крім того, мінливі фінансові можливості і загальноекономічна ситуація також змушують розставляти нові акценти для покупців.

Іноді управління брендом може вимагати переосмислення змісту і цінностей марки із врахуванням змін споживчої поведінки і позицій конкуруючих марок. Для цього модифікують ідентичність бренду, така діяльність називається перепозиціонуванням марки (brand repositioning).

Яким чином вивчати сприйняття марки споживачами? На які особливості цього сприйняття варто звернути особливу увагу? Такі запитання регулярно виникають у практиці управління брендом. Оскільки імідж бренду — це в першу чергу набір суб'єктивних асоціацій, то часто вивчення образу марки починається із дослідження асоціацій, які виникають у споживача, коли він чує назву марки або бачить упакування. Це можуть бути вільні асоціації, але для зручності обробки даних частіше застосовують метод семантичного диференціалу.

Для вивчення сприйняття споживачами відмінностей конкуруючих марок використовують метод репертуарних решіток: опитуваний у процесі порівняння марок сам створює категорії, за якими він відокремлює одну марку від іншої. Корисно вибудовувати репертуарні решітки для призначення марок, їхньої якості, індивідуальної якості (образ споживача), соціальної якості (образ групи споживачів) і атрибутів конкуруючих брендів.

Об'єктом пильної уваги стає і сприйняття якості товарів даної категорії, а також купівельні стереотипи та упередження, які спотворюють правильне сприйняття марки.

Таким чином, поточний імідж бренду може оцінюватися за наступними параметрами:

• вільні асоціації споживача, викликані маркою;

• образ товару;

• образ споживача;

• образ групи споживачів;

• відмінності в призначенні товару;

• відмінності в якості марок;

• відмінності між споживачами;

• відмінності між групами споживачів;

• сприйняття якості покупцями;

• стереотипи та упередження, які виникли відносно товарів даної категорії;

• розуміння пропозицій і обіцянок, які виходять від марки;

• споживчі очікування від товарів даної категорії.

Дві останні позиції виділяють в окрему категорію — марочний контракт (brand contract). Як і будь-який контракт, марочна угода враховує двосторонні інтереси. З одного боку, вона відображає пропозиції і набір обіцянок споживачам, здійснених від імені марки. Практичний досвід споживання бренду і маркетингові комунікації, які виходять від марки, додають до цього контракту певні споживчі очікування від конкретної марки товару. З іншого боку, марочний контракт відображає те, що реально одержують споживачі при виборі і використанні даного бренду. Іншими словами, марочний контракт являє собою негласну угоду про відповідність між обіцянками марки, споживчими очікуваннями і тим, що насправді одержує споживач.

Споживачі можуть розуміти пропозиції, які виходять від марки, по-своєму. До того ж ці обіцянки переломлюються через споживчий досвід, і покупці можуть очікувати від бренду зовсім не того, що закладали маркетологи в ідею і цінності товару. Коли споживачі зіштовхуються із недотриманням маркою своїх зобов'язань або невідповідністю очікуваного і отриманого, вони сприймають цей факт як порушення марочної угоди. Дотримання марочного контракту збільшує ступінь лояльності бренду, а його недотримання, навпаки, приводить до зниження довіри і поваги до марки, втрати контакту зі споживачем і, як наслідок, до переключення на інші бренди. Ось чому предметом детального вивчення стають правильне розуміння пропозицій і зобов'язань бренду та адекватні очікування споживачів від марки, а саме:

• інтерпретація споживачами явних пропозицій і обіцянок, які виходять від марки;

• сприйняття споживачами імпліцитних обіцянок, які виходять від марки;

• раціональні та емоційні очікування споживачів від товарів даної категорії;

• раціональні та емоційні очікування споживачів від конкретної марки;

• ідеальна марка в даній товарній категорії з погляду споживачів;

• ступінь відповідності ідеального та отриманого;

• ступінь відповідності очікуваного та отриманого.

Вимірювання та оцінка капіталу бренду. Бренди є цінними нематеріальними активами, вартість яких важко оцінити в грошовому вираженні. Оцінка вартості торгової марки на даний час набуває такого ж фундаментального значення, як і оцінка грошового потоку компанії. Капітал марки дає підприємству багато конкурентних переваг, зокрема, він забезпечує високий рівень споживчої поінформованості і прихильності, завдяки чому маркетингові витрати фірми відносно її доходів знижуються. Він визначає перспективи розвитку марки і є своєрідним “мостом” між її минулим і майбутнім. Компанії усього світу вкладають величезні суми заради того, щоб створити в покупців прихильність до кращих марок своїх товарів. Однак більшість компаній не готові до впровадження універсальних систем або підходів до вимірювання і управління нематеріальними цінностями.

Капітал бренду – це економічна категорія, яка є додатковою вартістю продукту, цінністю, створеною пізнавальними та інформаційно-емоційними елементами бренду. На основі концепції капіталу бренду формується методика оцінки затрат і результатів з метою вибору оптимальної стратегії і тактики брендингу.

Найпоширенішими методами оцінки вартості бренду є наступні:

• Порівняльні методи, які являють собою експериментальні методи вивчення думок і поведінки споживачів марок для оцінки переваг високого рівня поінформованості, а також сили, приємності та унікальності асоціацій.

• Порівняння марок припускає поділ споживачів на групи для визначення їхньої реакції на елементи маркетингової діяльності цільових, конкуруючих або вигаданих торгових марок. В одній групі вивчається сприйняття маркетингу цільової марки, а в іншій — конкурентної або вигаданої.

• Порівняння маркетингу припускає проведення експериментів, під час яких споживачі реагують на зміни елементів маркетингового комплексу даної торгової марки або її конкурента.

• Спільний аналіз припускає моделювання прийняття рішень про покупку товарів або марок на основі вивчення результатів опитування споживачів.

• Холістичні методи використовуються для визначення загальної абстрактної цінності або фінансових показників її вартості. Таким чином, за допомогою холістичних методів дослідники намагаються визначити чистий внесок марки в зміну сприйняття споживачів або результатів діяльності фірми.

• Залишкові методи застосовують для визначення цінності марки вирахуванням споживчих переваг, заснованих лише на фізичних атрибутах товару, із загального набору переваг.

• Вартісні методи використовуються фінансистами для відображення вартості марки в бухгалтерській звітності.

Збереження і укріплення капіталу бренду. Ефективне управління маркою неможливе без реалізації довгострокових маркетингових стратегій. Довгострокове управління маркою передбачає, що будь-які зміни в програмі маркетингової підтримки впливають на знання споживачів, від яких, у свою чергу, залежить успіх майбутніх програм маркетингу. У рамках довгострокового управління потрібно виробити ефективні стратегії постійної підтримки і збільшення споживчого капіталу марки в умовах змін маркетингового оточення і перебудови діяльності фірми.

Капітал марки зміцнюється за допомогою послідовних маркетингових заходів, які передають її значення. Потрібно постійно розповідати про товари, переваги марки, потреби, які задовольняються, а також підтримувати сильні, сприятливі та унікальні асоціації. Важливе значення у зміцненні марки має послідовна маркетингова підтримка, особливо фінансова. Послідовність не означає відмову від змін; навпаки, стратегія брендингу часто передбачає багато тактичних змін. Якщо маркетингове оточення не змінюється, не слід відхилятися від успішного позиціонування. У таких випадках потрібно берегти і захищати критичні точки паритету і диференціації, які складають джерела капіталу марки.

Зміцнення значення марки залежить від характеру її асоціацій. Для марок, чиї основні асоціації насамперед спираються на конкретні атрибути або функціональні переваги, вирішальну роль у нагромадженні капіталу відіграють різні інновації в дизайні, виробництві і торгівлі. Для марок з перевагою абстрактних атрибутів, символічних або емоційних переваг важливо забезпечити актуальність образу користувача і продемонструвати актуальність застосування марки в нових умовах. В управлінні капіталом марки важливо знайти компроміс між необхідністю зміцнення марки та її значень і бажанням інтегрувати капітал інших брендів для досягнення фінансових цілей. На певному етапі нездатність зміцнити марку приводить до зниження поінформованості і ослаблення іміджу. Без джерел капіталу марка не буде приносити колишньої користі.

Пожвавлення марок вимагає відновлення загублених джерел її капіталу або ідентифікації і встановлення нових. Споживчий капітал зміцнюють, або поглиблюючи і/або розширюючи поінформованість споживачів, щоб збільшити легкість пригадування і впізнаваність у ситуаціях купівлі або споживання, або збільшуючи силу, приємність і унікальність асоціацій марки, які складають її імідж. В останньому випадку маркетологи намагаються зміцнити існуючі або створити нові асоціації.

Якщо мова йде про вмираючий бренд, то його краще рятувати, намагаючись розширити, а не поглибити поінформованість. Звичайно марки гинуть через однобоке уявлення про них. До того ж відродити капітал, змінюючи загальну поінформованість, а не конкретні асоціації, набагато простіше. Але іноді необхідно перепозиціонувати марку, підвищуючи силу, приємність і унікальність асоціацій. Для зміни позиціонування необхідно, насамперед, вивчити нові ринки і перспективи виходу на них. Однак зусилля щодо зміни іміджу марки не повинні нанести шкоду її капіталові.

Довгострокове управління портфелем марок передбачає зміну ролі і взаємозв'язку між його окремими складовими; його потрібно реорганізувати так, щоб споживачі зрозуміли, як різні марки задовольняють їхні потреби, як марки змінюються, і як змінюються методи задоволення потреб. Існують стратегії, покликані залучити нових клієнтів і зберегти існуючих, і стратегії вилучення марок із застарілими джерелами капіталу або асоціаціями, які важко відновити.

З приводу управління брендами один маркетолог висловив таку думку: "Торгові марки подібні до морських суден. Ви самі можете згадати скільки завгодно аналогій. Спільне те, що у певний момент марки починають стрімко розвиватися. Марка, яка рухається в правильному напрямку, буде жити довго, незважаючи на різні помилки, через нагромадження яких вона зупиняється посередині моря або сходить з курсу. Марка, яка рухається проти вітру, має силу і час, щоб розгорнутися. Подумайте, чому марки не комплектуються як судна. Звичайно, у більшості марок є капітан, декілька адміралів, відмінна команда, щоб трудитися в машинному відділенні. Але в деяких марок є навігатор, який веде судно за курсом до порту призначення далеко за обрієм. Головна небезпека полягає в зміні погоди, атаках ворожих підлодок і частій заміні команди вдалині від безпечних гаваней".