Література до теми:

1 Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995.

2 Нэгл Т.Т., Хол ден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования / Пер. С англ. – СПб.: Питер, 2001

3 Тарасович В.М. Ценовая политика в системе маркетинга / Пер. С англ.; Под ред. Г.Л. Багиева: Учебн. Пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

4 Ценообразование и рынок / Пер. С англ.. – М.: Прогресс, 1992.

5 Шим Дж., Сигел Дж. Методы управления стоимостью и аналіз затрат / Пер. С англ.. – М.: Информационно-издат. Дом “Филинъ”, 1996.

Змістовий модуль 6 маркетингова збутова політика

“Три “С” збуту: охоплення, контроль, витрати”

NN

“Кожний живе, щось продаючи”

Роберт Л. Стівенсон

“ На кожний товар є свій покупець. Уся складність полягає в тому, як звести їх разом”

Л.Гармогенова

“На усякого продавця достатньо простаків”

NN

“Пам’ятайте, що клієнти платять нам зарплату. На одного незадоволеного клієнта припадає 50, які ніколи не приходять”

“З кодексу ІБМ”

“Не важливо, що ви виробляєте, важливо як ви створюєте власного споживача”

П.Друкер

“Японці купують не продукцію, а постачальника”

Д.Баркан

“Будь-яка пропозиція може викликати заперечення, незалежно від її привабливості; хороші торгівельні агенти створюють такі умови, за яких клієнт сам прагне купити, незважаючи на будь-які заперечення”

Г.Маккей

“Три ключі до успіху роздрібної торгівлі – це місце, місце і ще раз місце”

Ф.Котлер

“Закон редиски: її свіжість зворотно пропорційна кількості ланок, що приймають участь в її збиранні, транспортуванні і продажі”.

К.Арланов

НАВЧАЛЬНА МЕТА:

ОЗНАЙОМИТИСЬ: із основними складовими компонентами збутової діяльності;

ЗНАТИ: як може формуватися канал розподілу і які системи можуть використовуватися для ефективної збутової діяльності;

ВМІТИ: оцінити ефективність збутової діяльності через систему показників.

Ключові слова: канал розподілу, посередники, маркетингові системи збуту, оптова торгівля, роздрібна торгівля, збутова логістика.

ПЛАН

1 Методи збуту. Канали розподілу.

2 Маркетингові системи збуту.

3 Оптова та роздрібна торгівля.

АНОТАЦІЯ: Канали розподілу товарів. Природа, структура і рівні каналів розподілу. Посередники і посередництво. Прямий і непрямий маркетинг. Змішані канали. Вертикальні, горизонтальні і багатоканальні системи збуту. Планування руху каналів. Організація й ефективність системи руху товарів. Аналіз процесу руху товарів. Оптова торгівля. Роздрібна торгівля. Збутова логістика.

Опорний конспект

Роберт Стівенсон писав, що кожний живе, щось продаючи. Ми продаємо товари, послуги, місця, ідеї, інформацію, організації і самих себе. На сучасних ринках продавців значно більше, ніж покупців. Циніки розглядають продаж як цивілізовану війну через слова, ідеї і наукове мислення. Маркетинг вони розглядають як можливість додати переваги, інакше це була б вульгаризація бізнесу.

Продавці в маркетингу нагадують постулат Стенлі Уорка: “Ви не в бізнесі, що займається свердлами, ви в бізнесі, який займається дірками”. Не продавайте характерні особливості товару, а продавайте вигоди, дохід і цінність.

Є дуже талановиті продавці, вони усе можуть продати, а потім перекупити зі знижками. Хороші продавці пам’ятають, що мають два вуха і один язик: у два рази більше слухають, ніж говорять. Якщо ви можете тільки розповідати байки, то втратите можливість продажу.

Що приносить успіх в продажах? Треба зрозуміти, що перший, кому ви повинні продати товар – це ви самі. Ваша робота – бути в контактах з покупцем всередині себе, а девіз – слова: “Я працюю з клієнтом, а не укладаю угоду”.

“Найважливіша річ у відносинах в продажах, – зауважує гуморист Дж. Бернс, – це чесність і відвертість. Якщо ви спроможні показати, що це у вас є, то усе вийде добре”. Наведемо історію, де ілюструються різні підходи, які використовують хороші і середні продавці:

“Виробник взуття з Гонконгу зацікавився ринком для продукції на острові в океані. Спочатку на острів поїхав приймальник замовлень, який телеграфував: “Ніхто не носить взуття – ринок тут відсутній”. Після нього поїхав торгівельний посередник. Його реакція: “Ніхто не носить взуття – тут гігантський ринок”. Нарешті їде маркетолог, який розпитав вождів племені і місцевих мешканців, зібрав і проаналізував відповідну інформацію і доповів: “Люди не носять взуття, тому їх ноги у ранах. Я показав вождям, як можливо допомогти людям позбавитися цих проблем. Він проявив ентузіазм і визначив, що приблизно 70% людей придбають взуття за 10 доларів. В перший рік обсяг продажу – 5000 пар. Витрати на доставку – 6 дол. за пару. Дохід може скласти 20 тис. дол., які із врахуванням наших вкладень дадуть нам оборот (ROI) в 20%, що збільшить наш оборот на 15%. Враховуючи перспективність ринку, пропоную розпочати дії ”.”

Отже, ефективний маркетинг – це збір релевантної інформації про можливості ринку, здійснення попередньої фінансової оцінки, вибір стратегії, яка повинна бути рентабельною. Раніше класним продавцем вважався той, хто був спроможний “розповідати про цінності”. Але коли продукція схожа, усі говорять практично те ж саме. Тому сьогодні необхідні продавці, які “створюють цінності”, допомагаючи покупцям отримати або зберегти більше грошей. Вони переходять від переконання до консультування, вибираючи адекватний стиль поведінки.

Багато компаній витрачають основні кошти не на виробництво, а на просування товарів на ринки (до 50% загальних витрат). Тому вибираючи стратегію виходу на ринок, треба оцінити вигоду від самостійного виходу (прямого маркетингу) або використання посередників. Сьогодні варіантів виходу на ринок значно більше: збут на місці, стратегічні альянси, ділові партнери, мережа локальних дистриб’юторів, інтегратори, перепродавці, представники виробника, брокери, франчайзери, спеціалісти з телефонного маркетингу, телефонні агенти, інтранет, екстранет, В2В-обміни, аукціони, факси, пряма пошта, газети, телебачення,Web-сайти, E-mail.

Колись роздрібні продавці були дрібними, а виробники володіли значною силою. Вони диктували місце і терміни розміщення продукції. Сьогодні розстановка сил змінилася. Тепер роздрібні торговці представляють інтереси споживачів, вони замовляють гігантські обсяги товарів, спроможні стикати між собою в конкурентній боротьбі продуцентів товарів. Сила перейшла до продавців. “Десять років назад роздрібний торговець був маленькою собачкою чау-чау, яка тявкає під каблуком виробника – так, набридає, але не дуже хвилює: погодували і вигнали. Зараз це величезний пітбуль, який може вчепитися в руку або ногу. Вам би хотілось усе повернути назад, але ви дуже заклопотані, захищаючись, тому навіть не пробуйте щось змінити” (Баулінг Грін). Тільки одна сила спроможна зупиняти такого гіганта – конкуренція зі сторони іншого гіганта.

Роздрібна торгівля – справа тонка і важка.” Якщо вам за сорок, то ви не підходите для роздрібної торгівлі” (Кайрі Мегнін). Старе японське прислів’я дає іншу пораду: “Якщо ви не вмієте посміхатися, не відкривайте магазин”. Три фактори успішної торгівлі – це “дислокація, дислокація, дислокація”. Але з появою Інтернету фізична дислокація стає менш важливою.

Сучасні компанії скріплюють взаємовідносини із власними торговцями. Для того, щоб вижити в умовах ринку, продавці повинні використовувати нові практичні методи:

• приділяти більше часу для вивчення власних споживачів, фіксуючи зміни в інформаційних базах інформації;

• роздрібні продавці не повинні ставитися до торгівлі як до рутинної роботи, бо це творчий процес (враження від бренду вартує більше, ніж його імідж; якщо власники магазинів будуть турбуватися про добрі відносини з покупцями, останні будуть приходити до них частіше);

• активно слід переходити від брендів виробників до власного брендингу щодо продажу і торгівлі;

• доречно відкрити власний web-caйт і запропонувати споживачам можливість надати більше інформації для покращення контактів і діалогу.

КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ ТОВАРІВ

“Більш всього змінюються не методи виробництва або споживання, а канали розподілу”

Пітер Друкер

КАНАЛ РОЗПОДІЛУ – це шлях (маршрут) пересування товарів від виробника до споживача, з місця де він виробляється до місця, де він продається і споживається; це сукупність фірм чи осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послуги або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Основна МЕТА політики розподілу – організація ефективного збуту виготовлення продукції.

Стратегічні завдання розподілу:

• прогноз планування перспективних каналів збуту;

• вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;

• вибір оптимальних каналів збуту, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу:

• робота з наявними клієнтами та залучення нових;

• пошук і вибір комерційних пропозицій на поставку товару;

• організацію виконання замовлень і поставку товарів.

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективності каналу розподілу, а тому мають дві характеристики:

• рівень каналу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу;

• ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

Прямим маркетингом займаються виробники, які здійснюють особисто процес продажу товарів і послуг. Якщо між виробником і споживачем з’являються і використовуються посередники це непрямий (опосередкований) маркетинг. Вибір форми бізнесу потребує обґрунтування.

Прямому маркетингу варто віддавати перевагу за таких обставин:

• обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;

• споживачі, для яких призначається продукція, зосереджені в одному регіоні;

• товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на замовлення споживача, що потребує прямих контактів зі споживачами (для внесення змін у конструкцію, спеціалізованого сервісу тощо);

• ціна на товар змінюється, і ці зміни потрібно постійно враховувати.

Основні форми прямого маркетингу:

• власні збутові філії;

• збутові контори;

• власна роздрібна мережа;

• поза магазинна торгівля;

• оптові бази при виробниках;

• склади готової продукції тощо.

Причини опосередкованого збуту:

• зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується узгодженість попиту і пропозиції;

• зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій;

• розширення асортименту продукції різних виробників, завдяки чому досягається економія часу і зусиль виробника і споживача;

• можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби поставок;

• підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду, спеціалізації торгового посередника тощо.

Функції посередників виконують:

• оптова торгівля;

• роздрібна торгівля.

Усі учасники каналу виконують принаймні одну з наведених функцій:

• збирання інформації для маркетингових досліджень;

• розповсюдження позитивної інформації про товар;

• встановлення і підтримання зв’язків із потенційними споживачами;

• пристосування товару до вимог споживача;

• формування товарного асортименту;

• проведення ділових переговорів;

• організація товарного руху: транспортування, складування;

• часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу, кредитування;

• часткове або повне прийняття на себе ризиків від функціонування каналу і збуту товару.

Усі функції каналів розподілу можна поділити на три групи:

• пов’язані з угодами (закупівля товарів для перепродажу, продаж товарів, ділові ризики;

• логістичні (оброблення замовлень, зберігання продукції, сортування, комплектація, трансформування, підтримка запасів;

• обслуговування (оцінка якості, торгове обслуговування, дослідження, визначення цін, різноманітні послуги.

Процес вибору каналів розподілу складається з етапів:

• виявлення альтернативних систем розподілу;

• визначення цілей і завдань розподілу;

• вибір структури каналу розподілу;

• вибір стратегії комунікацій у каналі розподілу;

• рішення про управління каналами розподілу.

Фактори, які впливають на вибір каналу розподілу:

• споживач;

• товар;

• характеристика фірми (потенціал);

• посередники;

• зовнішнє середовище;

• стратегія розвитку тощо.

Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через які проходить товар на шляху від виробника до споживача. Цей параметр визначає рівень каналу: нульовий, однорівневий, дворівневий тощо.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу збуту. Є три підходи: ексклюзивний, селективний та інтенсивний розподіл.

Філіп Котлер в книжці “Маркетинг від А до Я” в розділі “Розподіл і канали розподілу” зазначає, що багато компаній витрачає основні засоби не на виробництво товарів, а на їх просування на ринок. Кожна фірма повинна розробити власну стратегію виходу на ринок.

МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ ЗБУТУ

Фірма може налагодити збут самостійно (прямий) або опосередкований (непрямий). При цьому може бути обрана одна із чотирьох альтернативних систем розподілу:

• традиційна система;

• вертикальна маркетингова система;

• горизонтальна маркетингова система;

• багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система – це сукупність незалежних компаній, у яких кожний рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власних прибутків., залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому (канали розподілу споживчих і промислових товарів і послуг відрізняються).

Канали, які використовуються для розподілу товарів промислового призначення:

• виробник – промисловий споживач (нульовий рівень);

• виробник – агент – промисловий споживач;

• виробник – дистриб’ютер – промисловий споживач.

Особливість послуг – їхня невіддільність від постачальника – суттєво впливає на вибір системи розподілу послуг:

• постачальник послуг – споживач;

• постачальник послуг – агент – споживач;

• постачальник послуг – роздрібний торгівець – споживач.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посиленню впливу на ринок.

У світовій практиці набули популярності (ВМС), які складаються з виробника, посередника і роздрібних торгівців, які співпрацюють як система. В залежності від узгодження дій кожного з учасників розрізняють таки їх типи:

• корпоративні – усі ланки є власністю одного її члена (найчастіше виробника);

• договірні – зв’язок за договірними відносинами ( практика надання торгівельних привілеїв);

• керовані – координують діяльність завдяки економічної могутності одного учасника.

Розрізняють такі договірні (контрактні) системи:

• добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків;

• кооперативи роздрібних торгівців;

• франчайзингові системи (франшизи: між виробником і роздрібним торгівцем; між виробником і виробником; між оптовим і роздрібним торгівцем, між фірмою з обслуговування).

Головна мета ВМС – можливість контролювати канал розподілу і запобігання виникненню конфліктів між учасниками при досягненні власних цілей.

Горизонтальні маркетингові системи (ГМС) виникають при об’єднанні двох або більше фірм одного рівня, які спрямовують зусилля для ефективного поєднання маркетингових можливостей. Співробітництво може здійснювати на тимчасових або довготривалих засадах.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) передбачають використання кількох каналів розподілу і створюються для повнішого охоплення різних ринків ( наприклад, фірма має власне виробництво, фірмові магазини для прямого маркетингу, мережу посередників, дрібно гуртові магазини-склади, представництво за межами національного ринку).

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає визначитися яку стратегії впливу варто обрати:

• проштовхування – передбачає спрямування зусиль на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створити необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми;

• протягування – передбачає основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою;

• комбінований вплив – передбачає використання обох стратегій.

Вибираючи оптимальний канал розподілу слід оцінити систему показників:

• період часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкість товарного руху);

• витрати на реалізацію у розрахунку на одиницю товару і наявності можливостей їх зниження;

• обсягом реалізації продукції за одиницю часу, об’єм продаж (швидкість збуту товару).

Ефективність збутової діяльності може оцінюватися за показниками:

• реальний об’єм продажу / плановий об’єм продажу;

• об’єм продажу за звітний період / об’єм продаж за минулий період;

• прибуток / реальний об’єм продаж;

• реальний об’єм продаж / кількість покупців;

• кількість отриманих замовлень /кількість візитів торгівельних агентів;

• прямі торгівельні розходи / реальний об’єм продаж;

• кількість годин на зустріч з клієнтом / кількість робочих годин;

• кількість нарікань і рекламацій / кількість постійних покупців.

ФОРМИ ОРГАНІЗАЦІЇ ОПТОВОЇ ТОРГІВЛІ

ОПТОВА ТОРГІВЛЯ – діяльність у справі продажу товар для подальшого перепродажу в роздрібну торгівлю або професійного використання (промислові підприємства, організації).

Основні функції:

• закупівля і формування товарного асортименту;

• збір, опрацювання інформації про ринок;

• складування, зберігання та транспортування товару;

• фінансування поставок;

• продаж товарів;

• відбір, формування партій поставок;

• прийняття ризику ушкодження, застарівання товару і розкрадання;

• надання консультативних послуг.

Оптова діяльність може здійснюватися у трьох формах:

• через оптові підрозділи фірм-виробників (прямий маркетинг);

• через незалежних оптових посередників;

• через залежних оптових посередників.