ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………....4

Модуль 1 Методологічні основи маркетингу…………….…5

Змістовий модуль 1 Маркетинг як сучасна концепція бізнесу…………………………………………………………………..5

Змістовий модуль 2 Ринок як об’єкт та економічна умова маркетингу……………………………………………………….……20

Змістовий модуль 3 Система маркетингу………………...…..40

Модуль 2 Комплекс маркетингу……………………………51

Змістовий модуль 4 Маркетингова товарна політика………. 51

Змістовий модуль 5 Маркетингова цінова політика…………83

Змістовий модуль 6 Маркетингова збутова політика……..... 99

Змістовий модуль 7 Маркетингова комунікаційна політика…………………………………………………………..…..114

Модуль 3 Управління маркетингом…………………..…..139

Змістовий модуль 8 Організація маркетингу на підприємстві………………………………………………………….139

Змістовий модуль 9 Роль брендингу в управлінні маркетинговою діяльністю………………………………………….158

Маркетингові задачі…………………………………………..207

Перевірте себе! Тестові завдання………………………..…..217

Розв’яжіть маркетингові кросворди!.......................................241

Тематика рефератів для індивідуальної роботи....…………245

Це цікаво знати!.........................................................................248

Перелік рекомендованих джерел……………………………253

Інтернет-ресурси………………………………………............255

ВСТУП

За умов становлення та розвитку ринкових відносин однією з головних проблем підприємств України є проблема переходу від мислення категоріями виробництва до осягнення філософії підприємництва, спрямованої на задоволення потреб та запитів споживачів, тобто до філософії маркетингу. Успішно виконати це завдання можливо тоді, коли ним займуться фахівці, озброєні знаннями, досвідом і навичками розв'язання конкретних маркетингових проблем.

Головною метою вивчення дисципліни є надання основних системних теоретичних і практичних знань з маркетингу і елементарних навичок при вирішенні задач і прийнятті рішень в умовах формування ринкових відносин, виходячи з альтернатив, в процесі здійснення ефективних обмінів при задоволенні людських потреб і отриманні вигоди.

Часткові цілі:

• системне дослідження ринків та їх суб’єктів, навколишнього середовища для ефективної адаптації до змінних динамічних ринкових умов;

• системне вивчення кон’юнктури і факторів, які її визначають на цільових ринках для встановлення ефективної стратегії дій;

• дослідження основних законів, закономірностей, принципів і концепцій, функцій і задач, явищ і тенденцій розвитку попиту і пропозиції, їх практичного використання в умовах цільових ринків для отримання довготривалого успіху.

Завдання вивчення дисципліни: ознайомити студентів з відповідними поняттями, категоріями, системами та алгоритмами маркетингу.

Завдання лекційних занять реалізуються завдяки пропонуванню логічно побудованого теоретичного і цікавого прикладного матеріалу; тлумаченню змісту фундаментальних маркетингових теорій і сучасного понятійного апарату; демонстрації маркетингових механізмів на конкретних прикладах вітчизняного і світового бізнесу; мотивації залучення студентів щодо практики бізнесу.

Модуль 1 методологічні основи маркетингу змістовий модуль 1 маркетинг як сучасна концепція бізнесу

Улюблене прислів’я маркетологів: “Черв’як повинен подобатися рибі, а не рибалці”

NN

Різниця між закритою системою (годинником) і відкритою системою (квітка) – в процесі безперервного обміну.

NN

Для того, щоб стати тореадором, спочатку слід побути биком.

NN

НАВЧАЛЬНА МЕТА:

ОЗНАЙОМИТИСЬ: із концепцією маркетингової діяльності фірми.

ЗНАТИ: основні робочі поняття маркетингу, суб’єкти маркетингу, види маркетингу.

ВМІТИ: на практиці застосовувати принципи маркетингу, дати визначення ключовим поняттям і термінам.

Ключові слова: маркетинг, ринковий успіх, робочі поняття маркетингу, попит, пропозиція, гармонізація, види маркетингу.

ПЛАН

1 Сутність маркетингу, еволюція розвитку.

2 Робочі поняття маркетингу.

3 Види маркетингу.

4 Концепції маркетингу.

АНОТАЦІЯ: Поняття маркетингу. Ринковий успіх. Маркетинг та економіка. Концепції бізнесу. Види маркетингу. Передумови виникнення маркетингу. Робочі поняття маркетингу. Еволюція концепцій маркетингу. Порівняльна характеристика збутових і маркетингових організацій.

Опорний конспект

ІНФОРМАЦІЯ ДЛЯ РОЗДУМІВ

БІЗНЕС ХХІ СТОЛІТТЯ: ГЛОБАЛЬНИЙ, ВІРТУАЛЬНИЙ, ДИНАМІЧНИЙ, НЕВАГОМИЙ

1 Інформаційна ера бізнесу

Перехід від промислового виробництва (переробки ресурсів) – індустріальної ери до інформаційних послуг (переробки інформації) – ери інформації.

Великі компанії початку ХХ мали справу з природними ресурсами та сільськогосподарською продукцією (нафта, вугілля, цукор тощо). Наприкінці ХХ століття залишилася одна компанія такого типу – Exxon Mobil (нафта). Лідери сучасного бізнесу пов’язані з комп’ютерами та Інтернетом (інформаційні послуги). Корпорація ХХІ століття стає невагомою у прямому розумінні цього слова. Так, Microsoft не має верстатів, лише комп’ютери. Продукти не атоми, а біти, послуги і ідеї (в ієрархії потреб цінності на ринках саме ідеї займають перше місце, далі: інформація, технологія, машини і споруди, вироби з ресурсів, ресурси). Наслідки цього будуть РЕВОЛЮЦІЙНИМИ.

Наведемо такий приклад: типова операція в банку з переводу готівки у філії американського банку коштує 1,25 дол., по телефону – 0,54 дол., через банкомат – 0,24 дол., а за допомогою Інтернет – ЛИШЕ 2 ЦЕНТИ.

Так, наприклад, сайт Amazon.сom став найбільшою віртуальною книгарнею.

У 1999 р. Майкрософт і Дженерал Електрик мали приблизно однакову ринкову вартість – 600 млрд. дол., а чисельність працюючих становила 31 і 340 тис. чоловік.

Компанія МакДоналдс, маючи в 10 разів більше людей, ніж у Майкрософт, коштувала на ринку у десять разів менше (60 млрд. дол.).

Ринкова вартість компанії Yahoo – популярний Інтернет-сайт – перевищує її балансову вартість у 40 разів.

Якби гігантська металургійна компанія U. S. Steel Group мала таку ж пропорцію ринкової вартості до балансової, то вона б коштувала 90 млрд. дол., а насправді коштує лише 2 млрд. дол..