Тема 7. Планирование маркетинга.

1 Вопросы для обсуждения.

1. Стратегическое маркетинговое планирование

1. Планирование программы маркетинга.

2. Бюджет маркетинга

2 Контрольные вопросы.

1. Сущность и содержание процесса управления маркетинговой деятельностью?

2. Перечислите наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга?

3. Перечислите основные виды планов маркетинга?

4. Что содержит стратегия маркетинга отдельного предприятия?

5. Дайте характеристику структуре затрат бюджета маркетинга?

3 Задачи:

Задача1. Построен динамический ряд продажи товара (в тыс. руб., в сопоставимых ценах:

Месяцы	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Продажа	10	8	14	15	12	20	17	23	23	27	25	32

По приведенным данным:

1. Определите основную тенденцию продажи товара;

2. Определите устойчивость (колеблемость) спроса;

3. Выполните прогноз (экстраполяцию) спроса на два последующих месяца

Задача2. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров на 6-ой период времени. Используйте для этого следующие данные:

Периоды (t)	1	2	3	4	5
Товарооборот	100	118	142	160	185
Постоянные издержки	4	6	7	11	12

а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом экстраполяции по линейной модели тренда y = a + bt). Исходные данные приведены в таблице, в тыс. руб.

б) переменные издержки обращения в среднем составляют 7% к товарообороту;

в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) - 25% к товарообороту;

г) налоги и прочие платежи - 40% от суммы валовой прибыли.

Задача 3 Анализ продуктовой программы предприятия Предприятие производит уже несколько лет галогенные лампы для автомобильного рынка. Для анализа сбытовой программы имеется следующая информация

Тип изделия	Объем продаж, шт.	Цена за 1 шт. СЕ *	Пер. затр. на 1 шт. СЕ	Мощность ** мин.	Доля рынка, %	Число клиентов, ед.
MS-110 (1)	20.000	38	35,60	28.800	3,00	28
MS-115 (2)	42.750	40	39,50	17.280	6,75	8
MS-118 (3)	6.080	62,50	61,70	46.080	1,50	32
MS-100 (4)	19.000	50	42,80	23.040	3,75	12
Сумма	87.830			115.200	15,00	80

Примечания:

(*) СЕ - стоимостные единицы.

(**) Мощность в данной задаче представляет собой трудоемкость фактического выпуска каждой группы продукции в минутах.

Общая сумма постоянных издержек предприятия равна 195.350 СЕ

Общий объем рынка составляет 25.333 млн. СЕ

Производство ориентируется исключительно на поступление заказов (т.е. объем производства равен объему сбыта, предусмотренного заказами; складских запасов готовой продукции на предприятии нет).

а) Постройте профиль оборота фирмы и интерпретируйте результаты

б) Постройте профиль потребителей предприятия и оцените зависимость фирмы от данного круга потребителей

в) Сравните полученные результаты анализа оборота и структуры сумм покрытия и обоснуйте необходимые изменения в продуктовой программе предприятия

Задача 5. Планирование и стимулирование сбыта продукции в конкурентной рыночной среде.

1. Описание исходной ситуации:

1.1. В течение двух дней работы выставки предприниматель арендует у администрации киоск. Арендная плата в день составляет 100 СЕ.

1.2. Ассортимент торговли ограничен двумя видами:

- пиво в бутылках, которое предприниматель закупает у оптовика по 0,43 СЕ за бутылку

- кофе в бумажных стаканчиках, переменные (предельные) издержки на 1ст. складываются из стоимости:

- одноразового стаканчика и ложки - 0,10 СЕ

- полутора порций растворимого кофе - 0,07 СЕ

- полутора порций сахара - 0,07 СЕ

- порции сливок - 0,04 СЕ

- порции горячей воды - 0,02 СЕ

1.3. Распределение площадей, занимаемых ящиками с пивом и прилавком с кофе оценивается в первый день в пропорции 9 к 1.

1.4. В первый день продажи предприниматель продал 1000 бутылок пива по цене 0,70 СЕ за бутылку и 1000 стаканчиков кофе по цене 0,50 СЕ за 1 стаканчик.

Вопросы:

1. Составьте отчет о фактических продажах с использованием расчета на базе сумм покрытия (маржинальной прибыли) в первый день торговли и определите прибыль киоска. Какой продукт был более выгоден в первый день торговли и почему?

2. Как изменится прибыль киоска, если не изменяя общего объема продаж увеличить продажу кофе на 500 ст.? (соотношение площадей: 7 к 3)

3. Как изменится прибыль киоска, если не изменяя общего объема продаж увеличить продажи пива на 500 б.? (соотношение площадей: 9,5 к 0,5)

4. Каким образом можно было бы стимулировать продажу пива? Сколько бутылок пива необходимо дополнительно продать, чтобы оправдать затраты на рекламу в размере 50 СЕ? Каким образом лучше всего проводить рекламу пива?

5. Каким образом можно стимулировать и оптимизировать продажу кофе с помощью активной ценовой политики?

5.1. Определите с помощью коэффициента ценовой эластичности диапазон цен на кофе на кривой спроса, на котором предприниматель может проводить активную ценовую политику. Маркетинговая фирма предоставила предпринимателю следующие данные по спросу и цене.

Вариант	1	2	3	4	5	6	7
Цена	0,70	0,60	0,50	0,45	0,40	0,30	0,25
Спрос	500	900	1000	1070	1200	1800	2000

5.2. Постройте изокривую (кривую предложения) и определите с ее помощью соответствующий спросу оптимальный с точки зрения предпринимателя объем продаж кофе при целевой общей сумме покрытия (СП) (общей маржинальной прибыли) равной:

а) 200 СЕ

б) 270 СЕ.

Данные об объеме продаж при разных ценах занесите в табл.

Вариант	1	2	3	4	5	6	7
Цена	0,70	0,60	0,50	0,45	0,40	0,30	0,25
Продажи

5.3. Какой вывод можно сделать? При какой целевой сумме покрытия, цена спроса будет равна цене предложения, а объем спроса будет равен объему предложения?

6. Постройте с учетом вышесказанного оптимальный план продаж киоска на второй день.