10.3. Характеристика та особливості окремих етапів життєвого циклу товару

У динаміці життєвого циклу товару, у його традиційній класичній формі, як уже говорилося в попередніх розділах, прийнято виділяти окремі етапи, серед яких найчастіше зустрічаються наступні: етап введення на ринок (впровадження), етап зростання (розвиток ринку), етап зрілості (стабілізація), етап спаду (насичення або скорочення). Іноді додають етапи, що передують моментові безпосередньої появи товару на ринку, — період науково-дослідних, конструкторських робіт, фаза розробки товару.

Розглянемо фази життєвого циклу стосовно рішень, прийнятих щодо товару, а також представимо характеристику етапів і цілі маркетингу залежно від етапів.

Етап впровадження товару на ринок

Після того, як підприємство прийняло рішення про виробництво нового товару, розроблена концепція новинки, завданням маркетологів є планування виведення її на ринок, тобто необхідно скласти прогноз продажів, провести аналіз рентабельності (для обґрунтованого обсягу продажів), запропонувати стратегію виходу на ринок, проаналізувати необхідні витрати на маркетинг (відповідні можливостям підприємства).

Ж. - Ж. Ламбен виділяє наступні особливості етапу введення товару:

модель ЖЦТ пророкує досить повільну еволюцію продажів товару, що зумовлено впливом факторів невизначеності, властивим зовнішньому середовищу підприємства;

перед підприємством можуть виникнути проблеми технології, що на цій стадії ще недостатньо освоєна. Крім того, може зберігатися невизначеність у виборі виробничого процесу;

збутові мережі, особливо великі, можуть виявляти обережність стосовно товару, який ще не довів своєї ефективності. Крім того, дистриб’ютор товарів промислового призначення спочатку повинний сам ознайомитися з товаром, його технічними характеристиками, основними варіантами застосування і т. д.;

потенційні покупці можуть баритися зі зміною своїх звичок споживання; тільки ті з них, хто найбільш сприйнятливий до інновації, поступово приймають товар мірою одержання інформації про існування новинки [16].

На етапі впровадження підприємство несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. 3 погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає — лише кілька фірм здатні протистояти лідеру. Однак товари-замінники можуть скласти дуже сильну конкуренцію і тим самим сповільнити розвиток попиту.

Основна мета маркетингу на цьому етапі — спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару; налагодити розподіл нового товару.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу його розробки. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

Виведення на ринок, як правило, сполучене з недиференційованим товаром. Якщо проводяться пробні продажі, а також мають місце повторні купівлі (насамперед для товарів повсякденного попиту), то необхідно враховувати зразкові продажі і відбивати їх у кривій життєвого циклу товару.

Метою комунікаційних заходів на стадії впровадження є полегшення введення товару на ринок.

Основні цілі щодо просування товару — поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

використання безплатних зразків товара;

публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів;

паблісіті з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначене як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі споживання – і модифікацію наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

Таким чином, у першій фазі життєвого циклу товару пріоритетні цілі носять переважно інформаційний і освітній характер. Щоб досягти цих цілей, маркетингова програма повинна зробити акцент на наступних питаннях:

формування високого рівня якості товару;

селективна або навіть ексклюзивна система збуту;

можливість призначення високих цін з урахуванням низької еластичності попиту;

інформативна програма комунікації.

Етап зростання

Відбувається з моменту, коли підприємство починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалених споживачами. Основна мета маркетингу на цьому етапі — максимізація частки ринку, створення сильного образу марки товару.

Відповідно до моделі життєвого циклу товару такий зростання обумовлене наступними причинами.

Перші вдоволені користувачі повторюють свої купівлі і впливають на інших потенційних користувачів за допомогою усної комунікації; рівень охоплення ринку швидко підвищується.

Наявність товару в місцях продажів забезпечує його помітність, що також сприяє його поширенню ринком.

Вихід на ринок нових конкурентів приводить до посилення сумарного маркетингового тиску на попит у момент, коли він є розширюваним і дуже еластичним.

Систематичне зниження виробничих витрат у зв'язку зі зростанням обсягу випуску й ефектом досвіду, що вже починає виявлятися, приводить до незначних знижень ціни, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок.

На етапі зростання починається більш інтенсивна робота з товаром. Насамперед це диференціація новинки, що сполучено з керуванням якістю кожного нового варіанту: забезпеченням відмітних рис не тільки стосовно інших варіантів, але і з урахуванням аналогічних пропозицій конкуруючих фірм, що з'являються на даній фазі життєвого циклу.

Новим товарам додають додаткові властивості, розробляють їхні нові моделі, забезпечують не тільки належну якість, але й якість, орієнтовану на запити споживача в більшому ступені, ніж цього досягають конкуренти. Можливі також варіанти товару, що можуть задовольнити нові потреби, і тоді необхідно проводити більш активну ринкову політику з інформування споживачів, агресивну рекламу. На цьому етапі витрати на рекламу досягають максимальних значень.

Етап зростання – це найбільш активний період для формування асортименту, і саме в цей період починається активне керування асортиментом, здійснення асортиментної політики. Ефективне керування забезпечує поява «зірок», що приносять найбільший прибуток. На даному етапі сукупний попит усе ще зростає, залежність від конкурентів незначна і підприємство має у своєму розпорядженні відносну самостійність у виборі стратегічних напрямків розвитку товарної політики. На стадії зростання підприємство повинне змусити покупця віддати перевагу саме даному товарові, при цьому дуже важливі правильний вибір збутової мережі і добре налагоджене сервісне обслуговування.

Щоб зростання відбулося, звичайно, недостатньо займатися лише товаром. Доцільними стають маніпуляції з ціною, тому що її поступове зниження може полегшити доступ масового споживача до товару, одночасно ускладнюючи доступ конкурентів на ринок.

Якщо підприємство зможе підтримати лідерство на ринку, то відповідно, підтримуючи високі ціни на новий товар, зможе одержувати великі прибутки. Протягом цього етапу підприємство найчастіше витягає основну частину доходу (іноді до 80%), одержувану за весь період реалізації товару на ринку.

Етап зрілості-насичення ринку

Стійке уповільнення темпів зростання продажів може вважатися початком фази зрілості.

На етапі зрілості настає стабілізація виробництва, сукупний попит зростає повільніше, структура ринку відносно стабільна. Технологія стабілізувалася; варто очікувати лише незначних модифікацій товару.

Конкуренція на даному етапі стає більш гострою, і в зв'язку з цим особливого значення набуває захист виробленого товару від конкуруючих різновидів даного продукту, встановлення максимально тісного контакту з посередниками. Зростання конкуренції приводить до того, що виробники ще раз розглядають доцільність продовження або згортання виробництва товару. Більш динамічні підприємства реструктурують свою діяльність і визначають для себе нові цілі.

Оскільки, як правило, це найбільш тривала за часом фаза життєвого циклу, а основна маса товарів на ринках зрілі, то основний обсяг зусиль з розробки товарних стратегій, що забезпечують рішення пріоритетних завдань підприємства (у даному аспекті — збільшення або скорочення тривалості життєвого циклу товару), припадає на період зрілості. Ті, хто керують товаром, особливо активно працюють у даний період його життя над пошуками способів та методів захисту від конкурентів. Для фази зрілості характерне зростання витрат на науково-дослідницькі роботи, рекламу, на надання знижок торговельним посередникам, що спричиняє зниження прибутків у порівнянні з їхнім обсягом на фазі зростання. І товарна політика покликана підтримувати (поряд з іншими складовими комплексу маркетингу) «дійних корів» для одержання стійких прибутків.

На фазі зрілості важливо домогтися зростання споживання існуючих товарів, а також спрямувати управління якістю товарів на поліпшення їхніх функціональних характеристик (надійність, економічність і ін.), поліпшення властивостей (часто шляхом модернізації, тобто додання додаткових властивостей, що розширюють область застосування), удосконалювання дизайну для посилення привабливості товару. Не всі товари піддаються таким впливам на фазі зрілості, оскільки в період зростання диференціація, асортиментна політика досягають високого рівня. У зв'язку із цим фазу зрілості можна розглядати як основний період оптимізації асортименту, коректування товарних стратегій, удосконалювання способів забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів. Нерідко підприємства використовують товарну диверсифікацію, унаслідок чого всі складові товарної політики будуть активізуватися [43].

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого циклу товару.

Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів:

зниження цін, диференціація товару, основним засобом якої на цьому етапі паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;

просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів;

визначення пріоритетних цільових сегментів та максимізація частки ринку в них;

репозиціювання марки з метою привернути увагу нових сегментів споживачів;

модифікація товару, пошук нових сфер використання товару.

Реклама при цьому наголошує на перевагах особливості марок.

Проте настає момент, коли попри усі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу – спаду.

Етап спаду

У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні.

Етап спаду виявляється в структурному зниженні попиту з наступних причин:

під впливом технологічного прогресу з'являються нові, краще зроблені товари, що витісняють існуючі товари з тією же функцією;

переваги, смаки, навички споживання згодом модифікуються, і товари виходять з моди;

соціальні, економічні і політичні зміни зовнішнього макросередовища (такі як зміна норм безпеки, гігієни, екологічного захисту) роблять товари застарілими або забороненими.

Оскільки обсяг продажів і перспективи прибутку знижуються, деякі фірми вилучають свої інвестиції і залишають ринок; інші, навпаки, намагаються спеціалізуватися на залишковому ринку, якщо він усе ще представляє для них економічний інтерес і якщо спад відбувається поступово. За винятком випадків, що іноді спостерігаються, відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим [16].

Що стосовно товарної політики на фазі спаду, вона на перше місце ставить проблему ефективного управління асортиментом. Звичайно широта, насиченість і глибина асортименту ретельно аналізуються і скорочуються. Залишати на ринку товари, що знаходяться у фазі спаду, нераціонально з багатьох причин. Це і збитковість виробничої і рекламної діяльності, негативне сприйняття політики фірми з боку споживачів, відволікання уваги і засобів від інноваційного процесу, втрачання конкурентних позицій.

На цьому етапі підприємство має прийняти одне з двох можливих рішень:

зняти товар (марку) з продажу; у ряді випадків для «пожинання плодів» на ринку залишають ті товари, що можуть бути реалізовані при мінімальних витратах на маркетинг в розрахунку на те, що продаж забезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам;

відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинене. Наприклад, марки безалкогольних напоїв "Лимонад", "Дюшес", "Тархун" довгий час були практично відсутні на ринку. Зараз вони знову мають споживчий попит.

Слід зазначити, що частіше за все підприємства передбачають зняття товару з виробництва на етапі спаду обсягів продажів і прибутку.

Практичне застосування концепції життєвого циклу товару у маркетинговій товарній політиці може здійснюватися в таких напрямках:

1. Концепція життєвого циклу може бути використана для диференційованого підходу до планування форм і методів реалізації на різних етапах життєвого циклу; при прогнозуванні довгострокових тенденцій продажів і попиту на нову продукцію, прогнозу розвитку збуту, для чого слід використати типові життєві цикли товару.

2. Концепція життєвого циклу товару дозволяє здійснювати планування та розробку базових стратегій підприємства, в тому числі стратегій розвитку на різних етапах життєвого циклу.

3. Концепція життєвого циклу служить стимулом, що спонукує трактувати всі товари, з якими працює підприємство, як взаємозалежну групу засобів, що забезпечують дохід, яким варто керувати в комплексі. Це дозволяє здійснювати розробку виробничої програми, яка враховує структуру асортименту підприємства, а також етапи життєвого циклу товарних одиниць в межах асортиментних груп.

4. Концепція ЖЦТ служить ефективним інструментом оптимізації процесу припинення випуску (продажу) застарілого товару (або який втрачає свої ринкові позиції).

5. Концепція ЖЦТ підкреслює небезпеку переоцінки сил. Наприклад, компанія, що запропонувала на ринку принципово новий товар, може зайняти на ранніх етапах життєвого циклу цього товару досить сильну позицію. Виходячи з припущення, що новий товар забезпечує споживачеві унікальні переваги і вигоди, фірма цілком може призначити в період монопольних постачань дуже високу ціну на нього. Однак, якщо даний товар не захищений патентом на винахід, мірою того, як на етапі зростання на ринок почне виходити усе більше і більше конкурентів (відповідно до концепції ЖЦТ), така стратегія може стати по-справжньому згубною.

Однак практичне використання концепції життєвого циклу має деякі обмеження внаслідок неможливості точного передбачення періодів настання основних етапів. Концепція життєвого циклу не здатна слугувати цілям прогнозування з трьох причин.

По-перше, загальна тривалість і форми життєвого циклу змінюються залежно від властивостей товару. Частку деяких товарів досить складно вгадати і спланувати. Цикли „товарів високих технологій” за останні десятиріччя суттєво скоротилися і тепер складають роки, і навіть місяці. Саме протягом 12 – 18 місяців може розраховувати на лідерство компанія-виробник нової електронної апаратури [8]. У той же час існують товари (і марки), що "відмовляються" переходити на етап спаду. Прикладом таких товарів можуть служити класичні кондитерські вироби і їхні відомі марки – батончики Mars і Snickers, які вже десятки років залишаються на етапі зрілості.

По-друге, такі зовнішні фактори, як стан економіки в цілому, рівень інфляції та зміни в стилі життя, можуть скоротити чи продовжити життєвий цикл товару. При цьому тенденції змін факторів зовнішнього макросередовища теж досить складно спланувати та спрогнозувати.

По-третє, сама фірма може бути здатною ефективно боротися за продовження життєвого циклу товару. Так, ефективна програма маркетингу дозволяє залучити новий сегмент ринку, знайти інше застосування для продукту або здобути ефективнішу підтримку дилерів, тобто торговельних посередників, що здійснюють торгівлю за свій рахунок і від свого імені.

Таким чином, тривалість етапів життєвого циклу товару пророчити практично неможливо. Цей цикл описує чотири етапи, що проходить товар, але тривалість їх ним не визначається. Це, звичайно, обмежує застосування даної концепції як інструменту для прогнозування, оскільки неможливо пророчити, коли почнеться той або інший етап.

Винятки складають ситуації, коли можна підібрати товар, що служив би як зразок для порівняння при прогнозуванні тривалості кожного етапу циклу, або встановлення конкретних нормативів тривалості як окремих етапів, так і всього життєвого циклу товару.

Наприклад, Procter & Gamble установила життєвий цикл тривалістю в три роки для більшості товарів, після чого на ринок доцільно просувати його модифікований варіант, що починає втрачати популярність у споживачів вже через 15 місяців. Нові моделі характеризуються скороченим життєвим циклом (1 – 1,5 року). Ця тенденція відзначається в діяльності багатьох глобальних корпорацій, які встановлюють конкретні нормативи тривалості життєвого циклу.