Тема 10. Життєвий цикл товару

10.1. Економічний зміст життєвого циклу товару

З поняттям "життєвий цикл товару" пов'язують концепцію, що характеризує економічний цикл життя товару (від його розробки до моменту вилучення з продажу). Ця концепція була розроблена відомим економістом Теодором Левітом у 1965 році.

З точки зору маркетингу, більш актуальний цикл життя товару на ринку, який за періодом часу коротший за економічний цикл, оскільки не містить у собі фази науково-прикладних досліджень, генерування ідеї, створення експериментального зразка і ринкового тестування товару.

У сучасному розумінні життєвий цикл товару (англ. рroduct life cycle) визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації, визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Традиційний, класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів:

етап впровадження;

етап зростання;

етап зрілості;

етап спаду.

Для типового товару найкоротшою є стадія впровадження, а найдовшою – стадія зрілості та спаду обсягу продажу.

Поряд з таким, класичним, життєвим циклом можливі й інші тлумачення фаз, коли додається швидке зростання, початкова зрілість, стагнація, відхід з ринку. Деякі автори виділяють навіть до семи етапів життєвого циклу товару. Але це характеризує лише поділ основних чотирьох періодів на складові і принципово не впливає на класичну концепцію.

Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягів продажу і прибутків від реалізації. Ці коливання можна відобразити у вигляді кривої життєвого циклу товару у координатах "обсяг продажу — час". У системі координат "прибуток — час" показано, як змінюється прибуток упродовж життєвого циклу. Циклічність динаміки збуту пояснюється, з одного боку, поведінкою продавців і є результатом маркетингової діяльності фірми, а з іншого — поведінкою покупців.

На рис. 10.1 поданий типовий графік життєвого циклу товару і його співвідношення з елементами комплексу маркетингу на різних етапах.

Рис. 10.1. Типовий графік життєвого циклу товару в співвідношенні з елементами комплексу маркетингу

Рівень прибутковості істотно змінюється протягом життя продукту, звичайно досягаючи максимального значення в другій половині періоду зростання і знижуючись на наступних стадіях. Підприємствам необхідно мати портфель виробів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару, щоб забезпечити зростання, прибуток і досягнення головних цілей фірми.

Слід зазначити, що поняття «життєвий цикл» може відноситися до окремого товару, групи товарів, товарного асортименту, галузі, товарної марки, товарної категорії.

Рішення, прийняті в товарній політиці, багато в чому залежать від того, на якій фазі життєвого циклу товар знаходиться. У зв'язку із цим аналіз життєвого циклу здійснюється перманентно протягом усієї діяльності компанії, є найважливішим завданням маркетингових досліджень, джерелом інформації для прийняття рішень за всіма складовими комплексу маркетингу, і насамперед з товарної політики.

Одним з основних напрямків маркетингової товарної політики є процес керування життєвим циклом. Даний процес припускає його продовження (скорочення), внесення змін у товарні, збутові, цінові, комунікаційні стратегії, що, у свою чергу, впливають на характер і тривалість життєвого циклу товару [43].

Маркетологи заінтересовані у вивченні графічного вираження життєвого циклу з багатьох причин:

по-перше, прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару;

по-друге, нова (особливо технічно складна) продукція потребує великих інвестицій;

по-третє, з допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачати зміни в смаках споживачів та у рівні конкуренції і коригувати план маркетингу;

по-четверте, концепція життєвого циклу дозволяє аналізувати товарний асортимент, забезпечувати збалансоване поєднання нових, зростаючих і зрілих товарів [12].

Модель життєвого циклу – це не просто інструмент планування, а концептуальна база для аналізу сил, які визначають привабливість ринку товару та викликають його еволюцію. Ринки знаходяться в русі, тому що змінюються ті чи інші сили, створюючи тиск або спонукуючи до змін. М. Портер називає ці сили процесами еволюції: «еволюційні процеси своєю дією підштовхують галузь у напрямку потенційної структури, що у процесі формування галузі рідко пізнається у своїй повноті. Однак у базовій технології, характеристиках товару, природі реальних і потенційних покупців закладений цілий діапазон структур, до яких галузь може прийти залежно від напрямків і успішності досліджень і розробок, маркетингу нововведень і т. д.».

Саме ці рушійні сили особливо важливо ідентифікувати, і саме в цьому полягає корисність моделі життєвого циклу [16].