5.5. Управління конкурентоспроможністю продукції

Оскільки конкурентоспроможність – це ключ до ринкового успіху товару і його виробника (продавця), а рішення проблеми конкурентоспроможності – найбільш складне завдання в діяльності будь-якого підприємства, що вимагає погодженої, цілеспрямованої роботи всіх підрозділів при лідируючій ролі служби маркетингу, особливим напрямком діяльності підприємства є розробка ефективної системи управління конкурентоспроможністю.

Управління конкурентоспроможністю здійснюється на етапах:

розробки товару;

виробництва;

збуту;

післяпродажного обслуговування.

При цьому на етапі створення товару закладаються характеристики якості, рівня сервісу, витрати, а відповідно, і ціни, які в сукупності визначають можливість товару краще за товар-конкурент задовольняти потреби споживачів. На етапі виробництва ці параметри конкурентоспроможності матеріалізуються, а на етапі післяпродажного обслуговування підтверджуються. Отже, до заходів підвищення конкурентоспроможності товару можна віднести:

підвищення якості товару;

зниження витрат виробництва;

підвищення ефективності післяпродажного обслуговування [8].

Щоб забезпечити стійкий розвиток підприємства в сучасних умовах, управлінському персоналу необхідно, насамперед, володіти методикою проведення оцінки конкурентоспроможності товару, мати відповідне інформаційне забезпечення, кваліфікований персонал, здатний реалізувати дану методику на практиці.

Як переконливо довів М. Портер, єдиний спосіб вижити в ситуації жорсткої конкурентної боротьби — це створити в інтересах споживачів «ланцюжок цінностей», що буде відрізняти фірму, яка процвітає, від її конкурентів і забезпечить конкурентну перевагу за основними характеристиками, важливими для споживачів. Товар, від якого споживач буде у захваті, — основа маркетингової конкурентної стратегії та процесу управління конкурентоспроможністю [55].

Наведений у прикладі 5.2 матеріал підтверджує необхідність, але, разом з тим, і складність дослідження, аналізу й оцінки конкурентоспроможності товару.

!

Приклад 5.2

Багато фірм оцінили важливість аналізу конкурентоспроможності і виділяють необхідні кошти для збору необхідної інформації [16]: Компанія „ІВМ” створила відділ комерційного аналізу, де працюють тисячі представників, відповідальних за збір і подання даних про конкуренцію, а також за постійний аналіз конкурентоспроможності продукції. «Texas Instruments» систематично аналізує урядові контракти, виграні її конкурентами, щоб оцінити їхні технологічні переваги. У «Citicorp» передбачена посада «менеджера з конкурентної розвідки». «McDonald’s» розсилає керівникам своїх ресторанів рекламні матеріали і пропозиції своїх головних конкурентів у США, фірм «Burger King» і «Wendy». З метою постійного аналізу конкурентоспроможності товару керівництво компанії Sony вимагає від своїх менеджерів постійно підтримувати зв'язок з дилерами і споживачами. У фірмі з виробництва продуктів харчування Campbell Soup Co. наполягають на тому, щоб менеджери особисто займалися купівлею бакалійних товарів, а наради директорів компанії найчастіше проводяться в службових приміщеннях супермаркетів – після того як її члени пройдуть торговельними рядами і побалакають про товари фірми з покупцями.

Управління конкурентоспроможністю продукції є важливою складовою системи управління підприємства і має особливе значення для досягнення конкурентоспроможності. З погляду системного підходу, управління конкурентоспроможністю продукції являє собою систему взаємозалежних елементів, взаємодія між якими забезпечує її ефективність.

Система управління конкурентоспроможністю продукції складається з ряду підсистем, включаючи функціональні сфери діяльності підприємства, які функціонують у тісному взаємозв'язку.

Ефективність функціонування системи управління конкурентоспроможністю продукції підприємства повною мірою буде залежати від ступеня адаптивності і схильності до змін внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства. Практичне застосування ситуаційного підходу у процесі управління конкурентоспроможністю продукції передбачає:

оволодіння практичним інструментарієм управління конкурентоспроможністю продукції;

критичну оцінку існуючих теоретичних концепцій і методик, виявлення їх сильних і слабких аспектів, позитивних і негативних наслідків застосування;

правильне розуміння й інтерпретацію конкретної ситуації;

розробку конкретних прийомів роботи, методів дослідження, інструментів управління з урахуванням специфіки сформованої ситуації.

У рамках ресурсно-ринкового підходу, управління конкурентоспроможністю продукції підприємства розглядається як процес, спрямований на більш ефективне використання ресурсів підприємства в порівнянні з конкурентами.

Управління конкурентоспроможністю продукції з погляду ситуаційного підходу припускає застосування організаційних, економічних, соціально-психологічних методів відповідно до характеристик виникаючих ситуацій, активності підлеглих, керівників (табл. 5.3) [17].

У реальних умовах функціонування підприємств зростає роль соціально-психологічних методів управління, що припускає збагачення змісту проведених робіт.

При визначенні складу і виборі методів управління найчастіше використовують їхню комбінацію у відповідності до особливостей поставлених завдань.

Таблиця 5.3

Характеристика методів управління конкурентоспроможністю

Організаційно-розпорядницькі методи	Економічні методи	Соціально-психологічні методи
1. Засновані на авторитеті влади і праві керівника віддавати розпорядження. Вимагає обов'язкового підзвітного і точного виконання роз-поряджень	1. Засновані на матеріальних інтересах, не викликають автома-тичного виконання намі-чених цілей; вивчення потреб робітників, їхньої мотивації	1. Засновані на використанні соціального механізму, який діє в колективі
2. Допускають конкретні адресні вказівки	2. Являють собою за-гальні правила, установ-лені за допомогою еко-номічних важелів – цін, кредиту, нормативів	2. Враховують якість трудового колективу, по-няття лідерства, особли-вості особистості, її пси-хологію
3. Вимагає централізації управління. Значну частину відповідальності бере на себе адміністрація. Ці методи допускають наявність центрів, які розробляють рішення і видають їх у вигляді команд	3. Надають керованій системі самостійність при повній відповідаль-ності за прийняття рі-шень	3. Здійснюються за допомогою безпосеред-нього чи непрямого впливу на основи створення особливих умов для змістовної роботи, ініціативи, активності
4. Носять оперативний характер, роблять стабілізуючий і регламентуючий вплив	4. Спрямовані на реалізацію рішень три-валої дії	4. Спрямовані на створення сприятливого клімату в колективі і формування колективу

Існування системи управління конкурентоспроможністю продукції підприємства дозволяє забезпечити ефективний розподіл і використання всіх ресурсів підприємства для досягнення намічених цілей. Робота з вибору напрямків управління конкурентоспроможністю продукції є розробкою стратегії розвитку підприємства.

Базуючись на результатах аналізу конкурентного середовища підприємства і його конкурентного потенціалу, здійснюється розробка стратегії і тактики управління конкурентоспроможністю продукції, складання планів і графіків реалізації конкретних заходів, спрямованих на формування і розвиток конкурентних переваг, що забезпечує єдину мету для всіх працівників підприємства.

Вивчення і управління конкурентоспроможністю товару повинне вестися безупинно і систематично, з використанням методик оцінки конкурентоспроможності і з обов'язковим урахуванням фаз життєвого циклу товару, що дозволить вчасно прийняти виявити момент початку зниження показника конкурентоспроможності і прийняти відповідні рішення (зняти товар з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сегмент ринку і т. д.) [11].

?

Контрольні запитання

1. Наведіть основні визначення конкурентоспроможності товару. 2. З яких етапів складається кількісна оцінка конкурентоспромож- ності товару? 3. Наведіть основні параметри конкурентоспроможності товару. Дайте їх стислу характеристику. 4. Дайте визначення та характеристику іміджу товару. 5. Розкрийте сутність кожного з основних методів визначення конкурентоспроможності товару. 6. Наведіть алгоритм оцінки конкурентоспроможності товару. 7. Наведіть графічне зображення методу «радара конкурентоспроможності». 8. Дайте визначення та характеристику процесу сертифікації товарів та послуг. 9. Що таке „знак відповідності” та „сертифікат відповідності”? 10. Які органи в Україні проводять і координують роботу із забезпечення функціонування системи сертифікації? 11. Які схеми можуть застосовуватися для сертифікації продукції? 12. Дайте характеристику процесу управління конкурентоспроможністю продукції.

128