5.3. Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару

Забезпечення конкурентоспроможності продукції на необхідному рівні припускає необхідність її кількісної оцінки. Без такої оцінки конкурентоспроможності всі заходи, що передбачаються підприємством, з підтримки товару на належному рівні залишаться благим побажанням.

Мета аналізу конкурентоспроможності полягає в тому, щоб установити, якої переваги може домогтися фірма або марка, і оцінити, у якому ступені ця перевага може бути захищена в конкретній конкурентній ситуації [16].

У процесі оцінки конкурентоспроможності товару необхідно базуватися на наступних принципах:

протилежності цілей і засобів суб'єктів ринку,

обліку особливостей різних сегментів ринку;

квазістабільності ринкової кон'юнктури в період проведення досліджень;

переважно раціональної поведінки суб'єктів ринку.

Існує кілька методів оцінки конкурентоспроможності продукції.

Метод визначення конкурентоспроможності товару з використанням функції бажаності. Використання функції бажаності f є досить складним, але, у той же час, дуже ефективним методом для визначення конкурентоспроможності продукції.

Функція бажаності визначається за формулою:

(5.4)

де е – підстава натурального логарифма;

х – приведене значення досліджуваного параметра об'єкта.

Функція визначена в інтервалі 0...1 і використовується як безрозмірна шкала, названа шкалою бажаності, для оцінки рівнів параметрів порівнюваних об'єктів (товарів).

За допомогою шкали бажаності оцінюються параметри об'єкта (товару) з погляду їхньої придатності до використання або бажаності стосовно якого-небудь практичного застосування. Кожному фактичному значенню функції бажаності надається конкретний економічний зміст, пов'язаний з рівнем конкурентоспроможності досліджуваного об'єкта (товару). Значення функції бажаності, рівне 0, відповідає неприйнятному рівню параметра, при значенні якого об'єкт непридатний для виконання завдань, що постають перед ним; значення функції бажаності, рівне 1,00, відповідає цілком прийнятному рівню параметра, або такому значенню, при якому подальше поліпшення недоцільне або неможливе. Проміжні значення функції бажаності, їхня економічна характеристика приведені в табл. 5.1 [11].

Таблиця 5.1

Параметри функції бажаності

Значення функції бажаності	Характеристика об'єкта (товара)
1,00	Відповідає кращому рівню якості, поліпшення якого не можливе
1,00…0,80	Відмінна якість, що відповідає кращім світовим зразкам
0,80…0,63	Добра якість, рівень якої вище за середньосвітовий
0,63	Середній рівень якості виробів-аналогів, які представлені на даному товарному ринку
0,63…0,37	Задовільна якість виробів, що перевищує мінімально припустимий рівень, але потребує поліпшення
0,37	Мінімально припустимий рівень якості (відповідає граничному рівневі рентабельності виробу)
0,37…0,20	Погана якість продукції, не відповідає поставленим цілям (збиткове виробництво)
0,00	Абсолютно неприйнятна якість

Для виконання подальших розрахунків і графічних побудов необхідно одержати значення приведеного параметра виробу, що відповідають вузловим точкам шкали бажаності.

Інтервал на шкалі параметрів, що відповідає значенням функції бажаності f = 0,20...0,80, варто розбити рівномірно. При цьому значення параметра p у точках, що відповідають значенням функції бажаності 0,37 і 0,63, визначаються з рівняння апроксимації:

  (5.5)

Критеріями оцінки можуть бути прийняті як кількісні, так і якісні вимірники. В останньому випадку оцінки якісного параметра (наприклад, імідж виробу або фірми) можуть бути також зроблені відповідно до рекомендацій, приведених в табл. 5.1.

Маючи оцінки рівнів окремих параметрів виробу, розраховується рівень конкурентоспроможності всього об'єкта (товару) за допомогою узагальненої функції бажаності F:

(5.6)

де f – значення функції бажаності для i-го параметра виробу;

n – кількість аналізованих параметрів об'єкта (товару).

Порівнюючи значення узагальненої функції бажаності F різних виробів, визначається об'єкт (товар), що володіє найкращою сукупністю споживчих властивостей. Цьому товару буде відповідати найбільше значення узагальненої функції бажаності.

Головним недоліком даного методу є можливість визначення для кожного з параметрів тільки однієї апроксимуючої функції. Це не завжди може забезпечити необхідну вірогідність розрахунків.

Основою традиційного методу розрахунку одиничних і групових показників є оцінка показників, на базі яких визначається інтегральний показник конкурентоспроможності.

На першому етапі вибирається база порівняння, якою може служити кращий із вже існуючих на цільовому ринку товарів-конкурентів, або більш досконалий зразок, поява якого очікується в найближчому майбутньому, або деякий абстрактний еталон.

На другому етапі виділяються найбільш значимі для споживача критерії. Вони поділяються на дві групи: технічні й економічні.

На третьому етапі за кожним критерієм розраховується одиничний показник конкурентоспроможності (q_i). Якщо збільшення значення критерію спричиняє підвищення якості, то:

, (5.7)

а якщо зниження, то:

, (5.8)

де P_bi – значення одиничного показника якості оцінюваної продукції;

P_i – значення одиничного базового показника якості.

На четвертому етапі усередині кожної групи критеріїв роблять ранжирування показників за ступенем їхньої значимості для споживача і відповідно до цього привласнюють їм питому вагу: Q_ti – для технічних і Q_ei – для економічних показників. Причому:

(5.9)

де n і m – кількість технічних і економічних параметрів відповідно.

На п'ятому етапі проводяться розрахунки групових показників конкурентоспроможності за технічними (I_tp) і економічними (I_ep) параметрами:

(5.10)

(5.11)

де P_i – одиничний показник i-го технічного параметра;

Z_i – економічний параметр i-го виду;

i – кількість параметрів, обраних для оцінки.

Порівняння результатів розрахунків групових показників дозволяє визначити рівень конкурентоспроможності за технічними (K_t) і економічними (K_e) параметрами:

(5.12)

(5.13)

На шостому етапі розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності (Y_kt):

(5.14)

Економічний зміст інтегрального показника конкурентоспроможності полягає в тому, що на одиницю витрат споживач одержує Y_kt одиниць корисного ефекту. Якщо Y_kt > 1, то рівень якості вище за рівень витрат і товар є конкурентоспроможним, якщо Y_kt < 1 – неконкурентоспроможним на даному ринку.

Незважаючи на простоту використання, даний метод має ряд недоліків:

при порівнянні декількох товарів необхідне проведення розрахунків для кожної пари окремо;

складно установлювати вагові значення a_ij, особливо для великої кількості критеріїв;

неможливо оцінити ступінь впливу на конкурентоспроможність товару факторів, що не піддаються кількісній оцінці;

існує складність вибору бази порівняння, особливо у випадках, коли необхідно прийняти кращий з існуючих зразків.

Зазначені недоліки є й обмеженнями застосування традиційного методу конкурентоспроможності товару.

Метод експрес-аналізу. Сутність методу полягає в оцінці рівня конкурентоспроможності продукції, що випускається або пропонується до випуску, на підставі зіставлення ціни продукції у визначений період часу на розглянутому ринку і показників якості, що визначають корисний ефект і витрати на всіх етапах її життєвого циклу після придбання.

У сучасних умовах продукція перетворюється на систему обслуговування визначеної суспільної потреби, наприклад, продається не трактор окремо, а трактор з відповідним консультативним, технічним і ремонтним обслуговуванням. Отже, необхідно аналізувати конкурентоспроможність продукції як системи обслуговування потреби і розглядати показники якості такої системи.

Метод полягає у виконанні таких послідовних дій:

1. Здійснюється добір п-ї кількoсті найбільш значимих для оцінки рівня конкурентоспроможності продукції показників її якості: q_ik; i = 1, 2, …, n; k = 1, 2, ..., h, де і – індекс показника якості, k – індекс виду продукції, h – кількість порівнюваних видів продукції.

2. Відбір може здійснюватися як одноосібно, так і з залученням інших експертів. Для цього можуть використовуватися методи збору та обробки думок експертів.

3. Збирається інформація про обрані показники якості для порівнюваних видів продукції.

4. Здійснюється переведення показників якості q_ik в безрозмірні величини q_ik^*; i = 1, 2, ..., n; k = 1, 2, ..., h. При переведенні кращому значенню показника якості повинне відповідати більше значення безрозмірного показника.

5. Для кожного з обраних показників якості оцінюється його важливість з погляду оцінки рівня конкурентоспроможності продукції. Оцінка важливості показників здійснюється або одноосібно, або з залученням інших експертів. При цьому можуть використовуватися методи збору й обробки думок експертів.

6. Для кожного з обраних показників якості визначається ваговий коефіцієнт Р_i, і = 1, 2, …, n, пропорційний важливості даного показника для оцінки рівня конкурентоспроможності продукції.

7. Для кожного з обраних видів продукції здійснюється підсумовування добутків безрозмірних значень показників якості на відповідні вагові коефіцієнти. Результат

, (5.15)

називається сумою зважених показників якості продукції обраного виду.

8. Обчислюється частка від розподілу порівнянної ціни C_k одиниці кожного k-го виду продукції (вираженої в однаковій валюті) на відповідну суму зважених показників якості. Під порівнянними маються на увазі ціни на різні види продукції, що знаходяться в однакових умовах з погляду споживача.

Частка від розподілу називається ціною одиниці зваженої якості продукції k-го виду.

, (5.16)

За результатами обробки даних робиться висновок про конкурентоспроможність продукції конкретного виду на визначеній території. При цьому більш конкурентоспроможна та продукція, у якої ціна одиниці зваженої якості менше.

Методи оцінки конкурентоспроможності складнотехничної продукції, у тому числі машин і устаткування виробничого призначення:

метод питомої ціни;

метод частки ринку;

експертний метод;

метод «радара» або «павука»;

метод, заснований на інтегральному економічному показнику якості машин;

метод, заснований на інтегральному показнику якості машин з урахуванням якості сервісного і післяпродажного обслуговування.

Метод питомої ціни використовувався і продовжує використовуватися в Німеччині, у країнах ЄС і деяких інших країнах для оцінки конкурентоспроможності машин. Відповідно до цього підходу розраховується показник питомої ціни 1 кг маси машин визначеного призначення різних фірм-виробників на конкретному ринку. Чим вище виявляється питома ціна, тим вище конкурентоспроможність машини даної моделі. Основний недолік даного методу полягає в тому, що розрахунок заснований на статистичному матеріалі за минулий період. Крім того, цей метод не враховує обсяги продажів.

Метод частки ринку застосуємо до оцінки конкурентоспроможності будь-якої продукції або послуги. Відповідно до цього методу конкурентоспроможність товару щодо аналога пропонується визначати за часткою продажів на ринку (ДП_о):

ДП_о = ОП_о / (ОП_о + ОП_i) , (5.17)

де ОП_о, ОП_i – обсяги продажів оцінюваного товару і його i-го аналога.

Ці два розглянутих методи не дозволяють оцінити конкурентоспроможність машини, які проектуються, а також не враховують впливу окремих факторів на конкурентоспроможність продукції.

Методи, засновані на використанні інтегрального економічного показника якості машин, одержали досить велике поширення. На їхній основі в колишньому СРСР були розроблені галузеві методики в електротехнічній промисловості [31]. Достоїнством цих методів є те, що їх можна застосувати як на стадії експлуатації машин, так і на стадії проектування.

Дані методи передбачають розрахунок величини інтегральних економічних показників якості для порівнюваних машин Д_{о інт1}, Д_{о інт2}. Машина 1 вважається більш конкурентоспроможною ніж машина 2, якщо коефіцієнт її конкурентоспроможності I_к1 виявляється більше одиниці.

I_к1 = Д_{о інт 1} / Д_{о інт 2} . (5.18)

Недоліком цього підходу є те, що оцінка переваг однієї машини перед іншою здійснюється тільки за інтегральним показником якості, а не за конкурентоспроможністю; він не враховує такі фактори, як якість сервісного і післяпродажного обслуговування машин, імідж товару і виробника.

Метод «радара» («павука») є методом графічного аналізу конкурентоспроможності. Побудова «радара» конкурентоспроможності (рис. 5.3) здійснюється з дотриманням визначених принципів:

всі оціночні показники мають однакову вагу, коло поділяється радіальними оцінними шкалами на рівні сектори, кількість яких дорівнює числу оцінних параметрів;

у міру віддалення від центра кола значення показника поліпшується;

шкали на радіальних прямих градуються так, щоб усі значення показників лежали усередині оцінного кола;

нечислові показники, наприклад, естетичність, ергономічність, оцінюються експертним шляхом за 10-бальною шкалою.

1 – машина А; 2 – машина Б; 3 – машина В

Рис. 5.3. Графічне зображення методу «радара конкурентоспроможності»

У «радар» може бути включена будь-яка кількість параметрів, що на думку споживачів найбільш значимі для даного виду продукції. Зі збільшенням їхньої кількості вірогідність оцінки підвищується.

У даному прикладі на рисунку зображено три багатокутника, кожен з яких відбиває конкурентоспроможність однієї з трьох порівнюваних машин. Чим більше площа багатокутника, що відбиває конкурентоспроможність машини, тим вище її конкурентоспроможність.

Коефіцієнт конкурентоспроможності розраховується за формулою:

, (5.19)

де S_pi – площа радара машини, мм² ;

S_к – загальна площа оцінного кругу, S = 3,14  r²,

r – радіус оцінного кола, мм.

Конкурентоспроможність машини можна також оцінити за значенням групового показника конкурентоспроможності (ДО) [63]:

, (5.20)

де d – значимість показника ( Σd = 1);

K_i – конкурентоспроможність i-го показника машини;

n – кількість показників.

, (5.21)

де П_фi – абсолютне значення i-го показника даної машини;

П_л – краще значення i-го показника по порівнюваних машинах.

До достоїнств даного методу відноситься його простота і наочність (із графіка видно, за якими показниками дана продукція поступається конкуруючій, а за якими випереджає її).

Основним недоліком методу є те, що значимість деяких параметрів продукції визначається не на економічній основі, що може привести до великих погрішностей.

Сутність експертного методу полягає в тому, що групі експертів пропонується проранжувати за конкурентоспроможністю два або більше товарів одного призначення, ґрунтуючись на попередньому їх ранжируванні (ціми ж експертами) за якістю. Недолік методу полягає в тому, що він заснований на суб'єктивних оцінках експертів.

Метод оцінки конкурентоспроможності машин виробничого призначення з урахуванням якості сервісного і післяпродажного обслуговування може застосовуватися як на стадії проектування, так і на стадії серійного виробництва.

Оцінку конкурентоспроможності за факторами сервісного і післяпродажного обслуговування можна здійснити на основі методичного підходу, рекомендованого І. Петровичем і А. Катаєвим за допомогою шкали бальних оцінок цих факторів конкурентоспроможності [51], (табл. 5.2).

Таблиця 5.2

Шкала бальних оцінок інших факторів конкурентоспроможності

Показник	Бали
	0	0,5	1	1,5	2	2,5	3
Термін доставки споживачам, дні	Самови-віз	30	30	25	20	15	10
Точність дотримання терміну (% до п.1)	± 30	± 25	± 20	± 15	± 10	± 5	0
Гарантійний термін (рік)	–	0,5	1	1,5	2	2,5	2,5
Повнота технічного обслуговування *	–	4	3, 4	–	1, 3, 4	–	1, 2, 3, 4
Забезбеченість запчастинами **	Відсутня	–	Тг<Тоз <Тс	–	Тоз = Тс	–	Тоз = Тс ***
Умови оплати	Предо- плата	Оплата з відстрочкою		Можливість оплати в кредит (різниця в балах залежно від умов і терміну кредитування)
Інформування споживача про товар	Дуже незначна	–	Незна-чна	–	Значна	–	Дуже значна

Примітка: * 1 – шеф-монтаж і регулювання; 2 – навчання персоналу; 3 – контроль за правильністю експлуатації; 4 – профілактичне обслуговування і ремонт;

** Т_оз – термін забезпечення запчастинами; Т_г – гарантійний термін; Т_с – нормативний термін служби виробу.

*** при доставці запчастин в мінімальний термін

За кожним з факторів сервісного і післяпродажного обслуговування використана шкала від 0 до 3 балів.

Коефіцієнт конкурентоспроможності за факторами сервісного і післяпродажного обслуговування розраховується за формулою:

, (5.22)

де , – бальна оцінка j-го показника відповідно нового товару й аналога;

b_j – вагомість j-го показника;

p – кількість показників.

Використовуючи дані попередніх розрахунків, можна визначити коефіцієнт загальної конкурентоспроможності нової машини:

I_к = I_кон · 1+ Z · 2, (5.23)

де 1, 2 – вагомість відповідно кожної складової конкурентоспроможності.

Кожний із представлених методів оцінки конкурентоспроможності продукції володіє як перевагами, так і недоліками відносно один одного. Вибір методу визначення конкурентоспроможності виробленої підприємством продукції залежить, насамперед, від цілей, переслідуваних даним дослідженням, а також від рівня оснащеності інформацією для його проведення.

Визначення рівня конкурентоспроможності продукції в маркетингу є вирішальним чинником при впровадженні товару на ринок. Тому вибір методу оцінки конкурентоспроможності й обґрунтування цього методу можуть вплинути на комплексний результат комерційної діяльності підприємства.