Тема 5. Конкурентоспроможність товару та її показники

5.1. Визначення конкурентоспроможності товару

В умовах ринкової економіки оцінка конкурентоспроможності товару, який пропонується споживачам, є основою для розробки стратегії і тактики діяльності підприємства на ринку, необхідною умовою в процесі управління маркетинговою товарною політикою підприємства.

Конкурентоспроможність – це властивість продукції, що виражає її здатність бути реалізованою споживачам на конкретному ринку у визначений період.

На рис. 5.1 представлені визначення конкурентоспроможності товару, що характеризують складність і багатогранність даного терміна.

Аналіз згаданих визначень конкурентоспроможності товару дозволяє виділити цілий ряд базових положень, безумовно важливих для експлікації даного поняття:

конкурентоспроможність продукції – це міра її привабливості для споживача;

привабливість продукції визначається ступенем задоволення сукупності різнопланових, іноді суперечливих вимог споживача;

склад пропонованих вимог, їхня пріоритетність залежить як від типу продукції, так і від типу її споживача;

конкурентоспроможність як економічна категорія має релятивістську природу, тому що розглядається щодо конкретного ринку і конкретного аналога;

конкурентоспроможності властивий динамічний характер – її має сенс розглядати лише стосовно конкретного моменту часу, з урахуванням змін у часі ринкової кон'юнктури;

проблема конкурентоспроможності відноситься лише до нестаціонарного недефіцитного ринку, що знаходиться в нерівноважному стані;

конкурентоспроможність залежить від стадії життєвого циклу, на якій знаходиться розглянутий товар;

має сенс говорити про конкурентоспроможність лише того товару, що вже має якусь частку ринку, причому показник конкурентоспроможності істотно залежить від передісторії, тобто частки ринку в попередній період;

основою для оцінки конкурентоспроможності будь-якого виду продукції повинне бути комплексне дослідження ринку методами сучасного маркетингу, що дозволить не просто визначити деякий абстрактний "базовий зразок", але і правильно оцінити місце товару на даному ринку в зіставленні з аналогічними оцінками реальних і можливих суб'єктів ринку.

Рис. 5.1. Визначення терміна конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність – це багатоаспектне поняття, яке означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів, не тільки за своїми якісними, технічними, економічними, естетичними характеристиками, але і за комерційними і іншими умовами його реалізації (ціна, термін постачання, канали збуту, сервіс, реклама).

При придбанні товару споживач зупиняє свій вибір на тому зразку серед аналогічних, котрий найбільшою мірою задовольняє його потреби. Кожна потреба, незалежно від того, чи відноситься вона до сфери виробництва, чи до сфери особистого користування, характеризується сукупністю параметрів, що описують область її існування і зміст необхідного корисного ефекту. Для того, щоб розглянутий вид продукції був придатний для задоволення даної потреби і становив інтерес для покупця, він також повинний мати комплекс відповідних параметрів. Можна вважати ідеальним випадок, коли сукупності параметрів товару і параметрів потреб збігаються. Тому для виготовлення конкурентоспроможної продукції продуцент повинний прагнути максимально точно прогнозувати потреби потенційного покупця.

Важливою складовою частиною конкурентоспроможності товару є рівень витрат споживача, необхідних для задоволення відповідних потреб. При цьому покупець звичайно несе витрати як при придбанні товару, так і за час його експлуатації. При цьому він прагне домогтися оптимального співвідношення між рівнем споживчих властивостей товару і витратами з його придбання і використання, тобто одержати максимум споживчого ефекту на одиницю витрат.

Інакше кажучи, під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів.

Конкурентоспроможність може бути визначена відношенням корисного ефекту до сумарних витрат, які включають витрати на придбання й експлуатацію (споживання) товару, тобто до ціні споживання. Оптимальні умови конкурентоспроможності товару можна виразити у вигляді формули:

, (5.1)

де К – показник конкурентоспроможності товару;

Е_кор – корисний ефект від розробки, реалізації та експлуатації розглянутих видів продукції;

Ц_спож – ціна споживання, яка включає повні витрати на всіх етапах життєвого циклу товару, включаючи витрати, пов'язані з впливом на соціальну сферу і навколишнє середовище.

З даної формули випливає, що на ринку найбільшим успіхом буде користуватися не той товар, за який виробник (або реалізатор) запросить мінімальну ціну, а той, котрий вимагає мінімальних витрат у процесі споживання (експлуатації), оскільки ці витрати можуть бути значно більше ціни продажу.