1.3. Маркетингове середовище та комплекс маркетингу

Активний, цілеспрямований маркетинг досягає своєї мети з урахуванням економічних умов, чинників та відносин зовнішнього ринкового середовища. Зовнішнє середовище являє собою сукупність суб'єктів і чинників, що, активно діючи, впливають на кон'юнктуру ринку та ефективність маркетингової діяльності.

Для економіста, маркетолога навколишнє середовище – це одна зі сфер функціонування економіки, для захисту якої потрібне певне втручання.

Зовнішнє середовище прийнято розрізняти на макросередовище та мікросередовище.

Макросередовище — це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати. Макросередовище представлене шістьома групами факторів, що впливають на мікросередовище:

економічні (темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти);

соціально-культурні (соціальні групи людей, їх культурні характеристики та цінності, рівень культурного розвитку);

політико-правові (законодавство, урядові установи, впливові групи населення та політичні партії, митні тарифи, податкова система, закони та нормативні акти уряду, політична стабільність, об'єднання споживачів, екологічні організації);

науково-технологічні (темпи та рівень розвитку науково-технічного прогресу, існування сучасних ефективних технологій, інноваційний потенціал підприємства та його головних конкурентів);

природно-географічні (природні ресурси держави чи регіону та перспективи їх використання, природно-кліматичні і географічні умови, екологічне становище та рівень забруднення навколишнього середовища);

демографічні (чисельність населення, його територіальне розміщення, рівень народжуваності та смертності, кількість шлюбів та розлучень, вікова структура, етнічна і релігійна структура населення).

Чинники макросередовища мають системну, загальноринкову дію.

До мікросередовища належать ті складові, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей обслуговувати споживачів.

Мікросередовище поділяється на:

а) чинники, що не контролюються підприємством. Це, перш за все, споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, контактні аудиторії (групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей – фінансово-банківські структури, державні установи, засоби масової інформації тощо);

б) чинники, що певною мірою контролюються керівництвом підприємства (вибір і коригування сфери діяльності, визначення та формування цільового сегмента ринку, побудування системи збуту та розподілу, формування комунікаційного комплексу та ін.). Міра контрольованості цих чинників корелює з мірою самостійності підприємства.

Суб'єкт маркетингу у змозі вибрати на ринку тих, з ким йому слід налагоджувати відносини (якщо це дійсно ринок і можливість вибору на ньому існує). Тому аналізувати мікросередовище можна або стосовно конкретного суб'єкта ринку, або у більш узагальненому плані, на рівні моделювання.

На відміну від мікросередовища, макросередовище виступає єдиним для всіх суб'єктів маркетингу ринком даної країни, регіону для конкретних товарів і послуг.

Усі елементи мікро- та макросередовища формують спонукальні імпульси маркетингової діяльності.

Внутрішнє середовище, на відміну від зовнішнього, є контрольованим фірмою. Його складові:

місія;

цілі фірми та засоби їх досягнення;

організаційна структура і інформаційна система;

кадрова і маркетингова політика.

Якщо контрольовані фірмою фактори вимагають вдалого планування і використання можливостей фірми, слабо контрольовані — пошуку засобів впливу, то неконтрольовані вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих для фірми умов і використання сприятливих.

Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Основними елементами комплексу маркетингу є так звані «4Р»: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix – маркетингова суміш). Вміння правильно “змішувати” елементи маркетингу є запорукою успіху підприємства у вирішенні маркетингових проблем.

Взаємозв'язок зовнішнього макро- і мікросередовища, комплексу маркетингу підприємства наведено на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Взаємозв'язок зовнішнього макро- і мікросередовища та комплексу маркетингу підприємства

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Товар – ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (набір додаткових функцій, якість, дизайн, марка, упаковка), сервіс (технічне обслуговування, ремонт і профілактика, гарантія, інструктаж і рекомендації до та після купівлі, забезпечення комплектуючими деталями, установка, підготовка персоналу, робота зі скаргами клієнтів, забезпечення документацією, оперативність виконання замовлень), номенклатура та асортимент.

Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім – якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни – одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого – забезпечити прибутковість фірми.

Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (прямо або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних інструментів та засобів просування відносять:

рекламу;

засоби стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит);

персональний продаж;

зв’язки с громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

прямий маркетинг;

синтетичні засоби маркетингових комунікацій – виставки, бренди, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації та ін.

Сучасний маркетинг вимагає розгляду ще трьох додаткових «Р»:

people – персонал, який розглядається як центральний елемент маркетингової діяльності, що визначає якість реалізації стратегії і тактики стосовно інших маркетингових проблем;

phisical evididence – матеріальні свідчення, матеріально-технічна база;

process – процес як спосіб розробки, виробництва пропонування та збуту товарів та послуг підприємства.

Слід зазначити, що більшість елементів маркетингового комплексу взаємопов'язані. Мета комплексу маркетингу – допомогти суб'єкту ринку виробити і здійснити цілісну стратегію з оглядом на свій ринок і потреби своїх споживачів. Уміння правильно використовувати елементи маркетингового комплексу, як основні, так і додаткові, для вирішення практичних завдань є основою ефективного маркетингу.