1.2. Цілі, завдання, принципи та функції маркетингу

Сутність сучасного маркетингу треба розглядати як загальний механізм взаємодії, взаємозв'язків мети, завдань, принципів та функцій маркетингової діяльності в напрямку ефективного розвитку системи планування, ціноутворення, розподілу та просування товарів і послуг, які задовольняють бажання фактичних та потенційних покупців.

Взаємозв'язок мети, завдань, принципів та функцій маркетингу в умовах ринкового оточення наведено на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Взаємозв'язок мети, завдань, принципів та функцій маркетингу

В узагальненому вигляді мета маркетингу полягає в наступному:

досягнення ринкових результатів: збільшення частки ринку, освоєння нових ринків, ослаблення ринкових позицій конкурентів, досягнення максимально можливого рівня споживання і ін. (ринкові цілі);

досягнення власне маркетингових результатів: формування сприятливого іміджу фірми, досягнення високої задоволеності споживачів, збільшення прибутковості маркетингової діяльності й ін.;

удосконалення структурно-управлінської діяльності: додання організаційній структурі більшої гнучкості й адаптивності, спрямованість на досягнення нових, більш складних стратегічних цілей і ін.;

контроль, інспектування, виробничо-збутової та управлінської діяльності підприємства: аудит і контроль поточної, стратегічної, фінансової діяльності та інше.

Відомий американський спеціаліст П. Друкер висловився відносно головної мети маркетингу: «Мета маркетингу полягає в тому, щоб знати і розуміти клієнта настільки добре, що продукт або послуга будуть природно пристосовані до його потреби і будуть продані самі собою. Все, що треба буде зробити – це віддати наявний товар» [46]

При цьому, беручи за основу задоволення потреб і запитів споживачів, підприємства також прагнуть зберегти і розширити свою частку ринку, зміцнити конкурентні позиції і забезпечити собі одержання гарантованого прибутку в довгостроковій перспективі.

Вищезазначені цілі повинні бути досяжними; вимірними, зрозумілими (засвоюваними); спрямованими на кінцевий результат.

Крім того, цілі маркетингу повинні:

узгоджуватися з загальнофірмовими цілями і завданнями;

контролюватися посадовими особами, відповідальними за їх досягнення;

бути «прив'язані» до визначених, точно позначених термінів;

передбачати моральні і матеріальні стимули за їхнє досягнення.

Принципи маркетингу обумовлюють основні положення, вимоги, загальну спрямованість цілей підприємства в області маркетингу.

До основних принципів можна віднести:

орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;

гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адоптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей;

спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми;

дотримання взаємодії та міжгалузевої координації планів з метою збалансованості попиту та пропозицій;

концентрацію зусиль на досягнення кінцевого результату виробничо-експортної діяльності фірми;

оптимальне використання в управлінні централізованих та децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, і підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірм;

науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв’язку та інші.

Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю має також ряд загальних функцій:

аналітична функція (комплексне дослідження ринку; аналіз виробничо-збутових можливостей фірми; розробка маркетингової стратегії);

функція планування (планування комплексу маркетингу; розробка маркетингової програми);

виробничо-збутова функція;

- контроль маркетингової діяльності й оцінка її ефективності.

1. Основний зміст аналітичної функції маркетингу — проведення широкомасштабних маркетингових досліджень (marketing research). Ці дослідження охоплюють три найважливіших напрямки:

1) комплексне дослідження ринку (market research), що включає аналіз сукупних характеристик власне ринку (у тому числі кон'юнктурні дослідження і прогнози), вивчення споживачів і проведення сегментації, аналіз споживчих властивостей товару і купівельних уявлень про нього, аналіз фірмової структури ринку й оцінку стратегічних позицій конкурентів;

2) аналіз виробничо-збутових можливостей фірми — ревізія товарного асортименту, виробничих потужностей, системи матеріально-технічного постачання, науково-технічного і кадрового потенціалу компанії, її фінансових можливостей, системи збуту і просування товару на ринок і т. д. На основі отриманої інформації проводиться SWOT-аналіз — оцінка сильних і слабких боків підприємства, можливостей і погроз;

3) розробка маркетингової стратегії.

Підсумком реалізації аналітичної функції маркетингу є формування цілей розвитку фірми на кожному ринку і стратегій з їхнього досягнення. Вибір тієї або іншої стратегії визначається можливостями фірми і ситуацією, що склалася на ринку, а також цілями, що ставить перед собою компанія.

Аналітична функція маркетингу може бути реалізована лише при наявності широкої і діючої системи збору й обробки інформації. Звичайно постійне спостереження за ринком сполучається зі спорадичними цілеспрямованими дослідженнями (наприклад, тести з оцінки впливу реклами, спробні продажі і т. д.). На багатьох фірмах велика частина цієї інформаційної роботи проводиться спеціальним відділом або доручається самостійним дослідницьким інститутам.

Оцінку власних можливостей фірма проводить власними силами без залучення сторонніх організацій.

2. Функція планування включає два етапи:

1) відповідними підрозділами компанії розробляються плани товарної, цінової, збутової, комунікаційної і кадрової політики;

2) на основі цих планів формується програма маркетингу — важливий документ, від успішної реалізації якого залежить ефективна діяльність компанії в майбутньому.

3. Виробничо-збутова функція маркетингу припускає здійснення закладених у планах напрямків:

товарної політики (виробництво визначеної асортиментної гами продукції, розробку нових товарів, здійснення післяпродажного обслуговування товару, відновлення устаткування і т. д.);

цінової політики (визначення рівня ціни за одиницю товару і динаміки цін залежно від фаз життєвого циклу товару, установлення співвідношення цін фірми з цінами конкурентів на кожному сегменті ринку і т. д.);

збутової політики (створення каналів збуту, визначення моменту виходу на ринок, забезпечення системи руху товарів і т. д.);

комунікаційної політики (здійснення заходів для просування товару на ринок: проведення рекламних кампаній, надання посередникам і споживачам відповідних пільг і знижок, стимулювання власних співробітників, що займаються збутом продукції, участь у виставках і ярмарках і т. д.;

кадрової політики (набір кадрів, навчання і перепідготовка персоналу, здійснення заходів щодо мотивації співробітників і т. д.).

4. Контрольна функція маркетингу здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм протягом усієї маркетингової роботи з метою, по-перше, попередньої оцінки можливої ефективності маркетингових заходів (щоб уникнути необґрунтованої витрати засобів), по-друге, на стадії завершення реалізації маркетингової кампанії з метою оцінки реального підсумку проробленої роботи.

Поточний контроль за здійсненням запланованих маркетингових заходів у всьому їхньому різноманітті і комплексності дає можливість у ході реалізації вносити визначені, обґрунтовані виправлення і корективи в маркетингову діяльність для досягнення поставлених цілей, що у свою чергу також сприяє загальному підвищенню результативності проведених заходів в області збуту і виробництва.

Крім того, у процесі здійснення контрольної функції приймається рішення про те, який з варіантів розробленої програми маркетингу буде реалізовуватися, що у свою чергу пов'язано з тим, який з варіантів прогнозу розвитку зовнішнього і внутрішнього середовища реалізувався.

Мета і функції маркетингу визначають конкретні завдання, що вирішуються в процесі маркетингової діяльності. Ці завдання можна розділити на завдання, що вирішуються в сфері виробництва, і завдання, що вирішуються в сфері збуту продукції.

До завдань, розв'язуваним у сфері виробництва, відносять комплекс проблем, зв'язаних з керуванням якістю продукції, аналізом резервів і пошуком шляхів зниження витрат, вимогами дотримання стандартів, законів і інших норм.

Завданнями сфери збуту є вивчення кон'юнктури і розробка заходів впливу на ринок (організація збуту, торгівлі, реклами).

Завдання і цілі сучасного маркетингу соціально спрямовані, а тому позитивно впливають на рівень та стиль життя, сприяють їхньому поліпшенню.

Таким чином, маркетинг — це не тільки набір понять і функцій, а перш за все динамічний діловий процес, який починається з моменту зародження ідеї товару і триває доти, поки потреби споживачів не будуть повністю задоволені. Універсальність методологічних положень маркетингу дозволяє широко використовувати їх для регулювання різних напрямків суспільного розвитку: права, науки, фінансів тощо.