Тема 1. Сутність і значення маркетингу в сучасній економіці

1.1. Сутність і роль маркетингу в сучасній економіці

Термін маркетинг (від англ. «market» – ринок) уперше став використовуватися на початку XX століття в США, де в цей час зароджувалося так називане «суспільство масового споживання». Вперше в історії людства основна маса споживчих благ, включаючи житло, автомобілі, побутову техніку, а пізніше — освіту й охорону здоров'я, стала в принципі доступна широким верствам населення, нехай і за допомогою системи споживчого кредитування. Більш того, у рядових громадян з'явився реальний вибір — які саме товари вони хочуть споживати й у якій кількості [28].

Початок розвитку маркетингу як прикладної наукової дисципліни пов'язують з Пенсильванським університетом (США), де в 1905 році В. Креузі прочитав курс лекцій “Маркетинг товарів”. З того ж року Р. Ватлер почав вести постійний курс “Методи маркетингу” в університеті Вісконсіна (США).

У 1926 р. з’являється перша маркетингова організація – Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 р. на Американську асоціацію маркетингу.

Основні фактори, які вплинули на формування системи маркетингу на початку ХХ століття:

для більшості галузей промисловості попит на споживчі товари перевищував пропозицію (за винятком періоду Великої депресії), і найбільшу проблему складало виробництво;

з розвитком радіо і видавничої справи росли комунікаційні можливості реклами, що стала передаватися на великі відстані;

канали розподілу були невеликі і локальні, хоча на початку 1930-х рр. вже з'явилися супермаркети і фірмові магазини;

продавець не зустрічав перешкод, переконуючи дистриб’юторів продавати товари, особливо там, де споживання стимулювалося рекламою;

у цей період спостерігалося значне економічне зростання, яке потім вирівнялося і залишалося таким до початку Другої світової війни;

значний вплив робив розвиток і наукових досліджень в галузі економіки і маркетингу, як теоретичних, так і практичних.

У Європу і Японію маркетинг прийшов тільки після Другої світової війни разом із планом Маршалла і курсом Доджа-Макартура.

З 50 - 60 рр. ХХ сторіччя активно пропагандують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу та Міжнародна асоціація маркетингу, які стимулюють утворення національних інститутів та асоціацій маркетингу.

Відкриття маркетингу в Східній Європі і країнах СНД відбулося лише на початку 90-х років. У 1997 році засновано Українську асоціацію маркетингу.

Пройшовши віковий шлях у своєму розвитку, маркетинг перетворився не просто на авторитетну теорію сучасного бізнесу, але й на чітке керівництво до дії, засноване на розумінні рушійних сил розвитку ринку і ринкової економіки.

Сутність маркетингу в сучасній економіці можна визначити як:

самостійний вид підприємницької діяльності;

філософію бізнесу;

прикладну наукову дисципліну;

функцію управління;

концепцію керування виробничо-збутовою діяльністю підприємств.

Визначення маркетингу, яких налічується більше 2000, тією чи іншою мірою відображують його сутність, призначення, функції, основний зміст. У відомій книзі російського маркетолога І. Манна „Маркетинг на 100%” наведено більше 50 визначень маркетингу [46]. На рис. 1.1 наведені деякі з тих, які найбільш вдало підкреслюють складний характер, динамізм та багатоплановість поняття маркетингу.

У державному стандарті України «Маркетинг. Термінологія і визначення основних понять» (ДСТУ 3294-95) дане наступне визначення маркетингу: «Процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, продукції і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій» [7].

Трьома ключовими поняттями, що зустрічаються практично в усіх визначеннях, є: потреба, товар і продаж (обмін). Саме їх взаємозв'язок в межах цілеспрямованої діяльності підприємства відбиває трансформацію взаємовідношень та взаємодії виробництва й ринку.

Рис. 1.1. Визначення маркетингу

З точки зору цієї взаємодії відомий фахівець в області маркетингу Ж.-Ж. Ламбен виділяє три основні аспекти маркетингу: активний аспект (проникнення на ринки), аналітичний аспект (розуміння ринків) і ідеологічний аспект (спосіб мислення).

В умовах сучасної ринкової економіки роль маркетингу в суспільстві полягає в організації вільного конкурентного обміну і комунікації між продавцями і покупцями для забезпечення ефективної відповідності пропозиції та попиту на товари і послуги [16]. Ця відповідність повинна бути заснована на:

організації матеріального обміну (фізичного потоку товарів) між виробництвом і споживачем;

організації інформаційного потоку, що передує обмінові, який супроводжує його і випливає за ним для забезпечення ефективної відповідності попиту та пропозиції.

Між маркетингом і традиційною збутовою діяльністю існує суттєва різниця. Збут безпосередньо пов'язаний із просуванням товару від виробника до споживача, це сукупність організаційно-технічних і комерційних заходів для безпосередньої реалізації товарів та послуг. На відміну від збуту маркетинг:

базується на вивченні та задоволенні потреб споживачів;

спрямовує ресурси фірми на виробництво товарів і послуг, яких потребує ринок;

адаптується і трансформується відповідно до змін зовнішнього середовища та запитів покупців.

Продаж товарів у маркетингу це не тільки акт реалізації продукції, а й засіб спілкування і вивчення споживачів. Невдоволення споживачів спричиняє зміну всієї політики підприємства, а не тільки процесу продажу товарів. Отже, між збутовою діяльністю і маркетингом має місце зв'язок частини й цілого. У сучасних умовах збут є лише однією з багатьох функцій підприємства, тоді як маркетинг становить основу управління всією господарською діяльністю й діловою активністю. З позицій маркетингу цілісна система ділової активності підприємства має бути зорієнтована на ринок, тобто на вивчення, аналіз, задоволення потреб споживача [12].