11.3. Фактори, що стимулюють процес розробки нового товару

Здатність створювати нові товари відрізняє ефективно діючі підприємства від конкурентів і є відмітною рисою підприємств, що орієнтовані на маркетинг. Найбільш важливе завдання підприємства полягає в адаптації нових товарів на цільових ринках таким чином, щоб забезпечувати не тільки задоволеність, але також індивідуальне й колективне благополуччя споживачів для того, щоб у перспективі не тільки зберегти існуючих покупців, але й залучити нових.

Щоб успішно розвиватися в умовах твердої конкуренції й бути завжди попереду основних конкурентів, підприємству необхідно здійснювати диверсифікацію своїх товарних асортиментів, ґрунтуючись або на технологічному розвитку, або на організаційних ноу-хау.

На рис. 11.3 наведені основні фактори, які стимулюють інноваційну активність підприємства, що спрямована на створення нових товарів.

Нові знання

Нові потреби

Нові технології

НОВИЙ ТОВАР

Державні структури

Споживачі

Інвестори

Конкуренти

Нові ринки

Процеси, що стимулюють інноваційну активність

Суб'єкти, що стимулюють інноваційну активність

Рис. 11.3. Основні фактори, які стимулюють інноваційну активність підприємства, що спрямована на створення нових товарів

У табл. 11.1 представлена характеристика й обґрунтування стимулюючого впливу основних факторів, що мають найбільш істотний вплив на процес створення нового товару на підприємстві.

Таблиця 11.1

Обґрунтування характеру впливу основних факторів, що стимулюють процес створення нового товару на підприємстві

Стимулюючі фактори (процеси й суб'єкти)	Обґрунтування стимулюючого впливу фактора
1	2
Нові технології	Протягом останніх 50 років постійного зростання НТП спостерігається безпрецедентне зростання кількості нових товарів і галузей як у якісному, так і в кількісному відношенні. Подібна еволюція припускає скорочення технологічного життя товарів і, як наслідок, часу, необхідного для покриття витрат на НДДКР
Нові знання	Знання (у формі інтелектуального капіталу) домінують як засіб виробництва й визначають характер і напрямки інноваційного розвитку. За даними ООН, майбутнє кожної країни на 63% визначається інтелектуальними ресурсами і тільки на 37% – природними й виробничими. Л. Едвісон стверджує, що інтелектуальний капітал в 5 – 6 разів перевищує облікову вартість матеріальних і фінансових ресурсів. Компанія «Лотус» (США) при матеріальних активах в 230 млн. була оцінена в 3,5 млрд.; фірма «Нетскейп» (США, кількість працівників – близько 50 осіб) – відповідно 17 млн. і 3 млрд.
Нова потреба	В епоху масового маркетингу потреби покупців перетерпіли перехід від матеріалістичної потреби в комфорті й безпеці до більш високого рівня особистого задоволення. Сьогодні актуальним моментом є поява потенційного попиту на товари, які краще адаптовані до потреб певних, вузько обмежених груп покупців. Подібна еволюція призводить до фрагментації ринку й до розвитку товару за допомогою інновації й диференціації
Нове ринкове середовище	Швидкий розвиток економіки в промислово розвинутих країнах призвів до насичення попиту на товари, що відповідають основним потребам ринку. Виникли нові галузі, одержали розвиток високотехнологічні сектори, що являють собою магістральні шляхи економічної експансії. Інтернаціоналізація й глобалізація ринків зробили свій внесок у їхнє розширення, інтенсифікацію конкуренції й у переоцінку сформованих конкурентних позицій
Інвестори	Інвестиції в інноваційний процес створюють додаткові джерела потоку коштів і, отже, збільшують вартість акцій інвестора. Це дозволяє здійснювати наступні капіталовкладення в подальшу розробку товарів, послуг і процесів

Закінчення табл. 11.1

1	2
Конкуренти	Успіхи технологічного прогресу, особливо відносно засобів транспорту й зв'язку, привели до того, що конкуренція відносно ринків, товарів, трудових витрат і цін ведеться тепер у масштабах всієї планети
Споживачі	Сучасні споживачі стають дедалі вимогливішими, вони шукають товари й послуги, що адаптовані до їхніх особливостей, прагнуть повноти інформації із закупівель, прагнуть до розширення споживання екологічно чистих продуктів
Державні органи	Важливу роль відіграють державні органи, які виділяють значні ресурси на допомогу науковим дослідженням і промисловим розробкам

Наведені фактори мають найбільш істотний сукупний стимулюючий вплив на процес створення нових товарів, тісно переплітаючись між собою. Однак необхідно виділити найбільш значимі з них і дати їхню характеристику.

Це, насамперед, розвиток нових технологій. За останні 10 – 15 років індустріально розвинені країни в основному завершили технологічну революцію, пов'язану з інтелектуалізацією виробництва, і приступили до створення суспільства нового типу – інформаційного, або суспільства знань, інтелекту. На сьогоднішній день на сектор інформаційних технологій припадає більш 20% акціонерного капіталу США; 18% – Великобританії; 14% – Німеччини; 11% – Японії. Виробництво наукомісткої, інноваційної продукції забезпечує усього 50 – 55 макротехнологій (сім найбільш розвинених країн володіють 80% цього ринку), які використовують три основних блоки технологій – інформаційно-комунікаційний, біотехнологічний, нових матеріалів [54].

Ще одним найважливішим фактором стимулювання інноваційної активності підприємств є ринкова конкуренція. Саме вимоги ринку сприяють появі нових товарів, нових технологій для їхнього виробництва, нових форм організації й керування, нових знань, які з'являються внаслідок процесу утворення й наукових досліджень.

Ж. - Ж. Ламбен наводить дослідження Роберта Купера, що вивчив причини успіху й невдач 195 нових промислових товарів. З них 102 розробки нового товару фірми вважали успіхом, а 93 – невдачею. Були виявлені три ключові фактори успіху, два з яких мають ринкове походження й безпосередньо залежать від ринкових переваг нового товару [16]:

перевага товару над своїми конкурентами, тобто наявність у нього відмітних властивостей, що сприяють кращому сприйняттю з боку споживачів;

маркетингове ноу-хау фірми, тобто краще розуміння ринку, поведінка покупців, темпів прийняття новинки, тривалості ЖЦТ і розмірів потенційного ринку;

висока синергія НДДКР і виробництва, тобто наявність технологічного ноу-хау.

Аналіз основних причин невдач, що був проведений Національною службою економічних досліджень Франції, привів до аналогічних результатів. Основні причини невдач та їхня питома вага в загальній сукупності наведені нижче.

1. Поверхневий аналіз ринку – 50%; у тому числі:

недооцінка затримок поширення товару на ринку – 60%;

переоцінка розмірів або ресурсів потенційного ринку – 40%;

2. Виробничі проблеми – 38%; у тому числі:

труднощі при переході від дослідного зразка до серійного виробництва – 50%;

труднощі досягнення заданих параметрів – 50%;

3. Нестача фінансових ресурсів – 7%.

4. Проблеми комерціалізації – 5%.

Таким чином, аналіз факторів і причин успіху нових товарів підтверджує величезну значущість ринкового фактора. Наприклад, дослідження швейцарськими вченими інноваційних процесів в галузі вимірювальної техніки свідчать, що ринок був джерелом інноваційних ідей принципово нових товарів на 100%, істотно поліпшених – на 64%, незначно оновлених – на 49% [12].