Тема 11. Планування нової продукції і розробка товару

11.1. Значення розробки нової продукції для товарної

Політики підприємств

В умовах постійно мінливих запитів, технологій і конкурентного оточення підприємству для підтримки своєї частки ринку й для збереження прибутковості недостатньо покладатися тільки на вже існуючі товари. Розраховуючи зберегти свій ринок, підприємство повинне постійно оновлювати свою пропозицію. Відновлення пропозиції включає різноманітні заходи щодо розробки нових товарів: удосконалення існуючих товарів, створення нових, розширення асортиментів торговельних марок або збільшення їхньої кількості. Відновлення може виявитися також у новій конструкції товару, у новому виробничому процесі, у новому маркетинговому підході до системи просування товару на ринок.

Дослідження закордонних економістів переконливо свідчать, що понад 80% зростання ВВП в індустріально розвинених країнах пов'язане з технологічними або маркетинговими нововведеннями [25]. Обсяг світового ринку нової наукомісткої продукції становить сьогодні близько 2,5 трлн. дол. З цієї суми 39% – продукція США, 30% – Японії, 16% – Німеччини, 14% – Великобританії. За останні п'ятдесят років 80% технічних інновацій виникло саме в цих країнах. Характерна ознака економічного розвитку провідних країн світу – їхня сприйнятливість до нововведень, ефективне функціонування національної інноваційної системи, перетворення її на цілісне інноваційно-технологічне суспільство.

Розвиток нових технологій не тільки активізує процес створення нових товарів, але й веде до істотного скорочення життєвого циклу товару. Наприклад, строк життя комп'ютерної техніки за останні 20 років скоротився більш ніж у 7 разів (в 1981 р. він становив 88 місяців, а наприкінці 1990-х менш 12 місяців) [36].

На сучасному етапі розвитку нових технологій, скорочення життєвого циклу товарів і послуг конкурентоспроможна виробнича одиниця, що спеціалізується на випуску продукції для задоволення певної потреби, повинна з максимальною ефективністю використовувати циклічний інноваційний механізм (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Життєві цикли різних поколінь інноваційних

Продуктів (а, в, с)

У момент виходу певного товару А на етап «зрілість – насичення ринку» необхідно закінчувати процес створення нового товару В, освоювати його виробництво й виводити на ринок.

На етапі спаду й зупинки виробництва товару А, коли стабілізувалися обсяги випуску товару В, необхідно освоювати виробництво нового перспективного покоління продукту (товар С).

З появою й розвитком нового товару С, що забезпечує ще більш ефективне задоволення потреби, починається падіння попиту на товар В.

Стабільна величина сукупного доходу підприємства забезпечується правильним розподілом зусиль між поколіннями товарів, що змінюють один одного.

Досягнення такого розподілу є найважливішою метою формування й здійснення товарної політики підприємства. Під час споживання того або іншого нового товару його реальна здатність до задоволення відповідних потреб постійно переходить на якісно іншій рівень, що зумовлюється змінами економічних й функціональних характеристик нових товарів. Це зумовлює циклічний характер розвитку товарного інноваційного процесу.

У сучасних ринкових умовах підприємства прагнуть збільшувати питому вагу нових товарів у загальному обсязі товарної пропозиції, що є основною умовою формування конкурентної стратегічної перспективи (приклад 11.1).

!

Приклад 11.1

Дані, що підкреслюють актуальність процесу розробки й впровадження на ринок нових товарів. У найбільш ефективних компаніях 40 – 60% обороту забезпечується товарами, що не існували п'ять років тому. У США 70% економічного зростання забезпечують розробки нових товарів. Компанії «Hewlett-Packard» понад 50% обороту приносять товари, що введені на ринок протягом трьох останніх років, причому в розробці постійно перебуває не менш ніж 500 проектів (House and Price, 1991). Від 8 до 16% чистого виторгу компанії США спрямовують на створення нових і вдосконалення старих товарів. Норма прибутку від 17 найбільш успішних нововведень, що впроваджені в 1980-х роках у США, склала в середньому близько 56%. У той же час середня норма прибутку від інвестицій в американський бізнес за останні 30 років становить усього лише 16%. Американські компанії щорічно витрачають на дослідження й розробки в галузі створення нових товарів більш $250 млрд. Обсяг нововведень за рік, що були створені та захищені авторським правом, становить $400 млрд. і є головним об'єктом експорту в США.

Для організації, планування й оптимального фінансування процесу розробки нової продукції, ефективного використання його результатів у формуванні товарної політики підприємства необхідно:

чітко знати питому вагу витрат за всіма стадіями життєвого циклу нового товару;

з максимально можливою точністю оцінювати питому вагу витрат і тимчасову тривалість кожного етапу інноваційного процесу;

ураховувати ступені ризику, що супроводжує реалізацію процесу розробки нової продукції.