7.3. Система цінностей споживача та її формування

Дослідження природи і різновидів потреб фокусується на важливих цілях, яких прагне досягти людина. З потребами людини тісно пов'язані її цінності, що існують на більш реалістичному рівні. У них виражаються цілі, що рухають людиною, і відповідні способи їхнього досягнення.

Ж.-Ж. Ламбен визначає, що «цінність – це укорінена переконаність, що визначений стиль поводження або кінцевий стан існування індивіда має переваги в особистому або соціальному відношенні над протилежним або зворотним стилем поводження або кінцевим існуванням. Система цінностей є укорінена упорядкована сукупність переконань, що стосуються кращих стилів поводження або кінцевих станів існування відповідно до континуума відносної важливості» [16].

Цінності можуть бути особистими або соціальними. Соціальні цінності визначають «нормальне» поводження для суспільства або групи, а особисті цінності – «нормальне» поводження для конкретної людини.

Концепція цінностей присутня в психологічних теоріях Фрейда, Янга, Фромма, Адлера, Хорні, Еріксона й ін. [70].

Найбільш відомою концепцією «цінності в купівельному поводженні» є концепція Шета, Н'юмана і Гросса, у якій описаний ринковий вибір як якесь багатовимірне явище, що включає безліч цінностей. Дані цінності визначаються ними в такий спосіб [14]:

Функціональна цінність: сприймана корисність блага, обумовлена його здатністю відігравати свою утилітарну або фізичну роль. Блага набувають функціональну цінність у результаті володіння явними функціональними або фізичними властивостями.

Соціальна цінність: сприймана корисність блага, обумовлена його асоціацією з якою-небудь соціальною групою або групами. Блага набувають соціальну цінність за допомогою асоціації з позитивним або негативним стереотипом демографічних, соціально-культурних або культурно-етнічних груп.

Емоційна цінність: сприймана корисність блага, обумовлена його здатністю збуджувати почуття або афективні реакції. Блага набувають емоційну цінність, коли асоціюються з особливими почуттями або коли сприяють вираженню або незмінності почуттів.

Епістемічна цінність: сприймана корисність блага, обумовлена його здатністю збуджувати цікавість, створювати новизну і/або задовольняти прагнення до знань. Блага набувають епістемічну цінність, коли вони здатні забезпечити що-небудь нове або відмітне від відомого.

Умовна цінність: сприймана корисність блага, обумовлена специфічною ситуацією, у якій діє той, хто здійснює вибір. Блага набувають умовну цінність при наявності надзвичайних фізичних або соціальних ситуацій, що підкреслюють функціональну або соціальну значимість даних благ.

П'ять зазначених цінностей здійснюють диференційований внесок у теорію споживчого ринкового вибору (деякі цінності можуть робити більший внесок, ніж інші).

При вимірюванні цінностей у дослідженнях поводження споживачів часто використовують шкалу цінностей відомого американського психолога Мілтона Рокіча (табл. 7.2) [70].

Таблиця 7.2

Шкала цінностей м. Рокіча

Бажаний стан (бажані кінцеві стани)	Інструментальні компоненти (моделі поведінки)
Комфортне життя	Честолюбство
Захоплююче життя	Широта поглядів
Успіх	Талант
Життя у мирі та злагоді	Бадьорість
Життя в красі	Чистота
Рівноправність	Сміливість
Безпека родини	Прощення
Воля	Допомога
Щастя	Чесність
Внутрішня гармонія	Уява
Зріла любов	Незалежність
Національна безпека	Інтелект
Насолода	Логіка
Порятунок	Любов
Самоповага	Слухняність
Соціальне визнання	Увічливість
Щира дружба	Відповідальність
Мудрість	Самоконтроль

М. Рокіч вважав, що цінності пов'язані як із завданнями (бажаними станами), так і зі способами поводження (інструментальними компонентами), за допомогою яких можна виконати завдання. Цінність, за його визначенням, — це стійке переконання в тому, що яка-небудь форма поводження або кінцевого стану існування є для людини або суспільства більш кращою, ніж протилежна форма поводження або кінцевого стану. Шкала цінностей Рокіча являє собою набори завдань і способів поводження, що респонденти повинні ранжувати за ступенем важливості.

Споживча цінність багато в чому залежить від того, як клієнти сприймають вигоди від товарної пропозиції і витрати, які пов'язані з придбанням товару або послуги. Тому:

Споживча цінність = Сприймані вигоди - Сприймані витрати.

Сприймані вигоди можуть відноситися до самого товару (наприклад, смак піци в піцерії), до пов'язаного з ним обслуговування (наприклад, швидкість обслуговування або дотримання чистоти в даній піцерії) і до іміджу підприємства (наприклад, престижність даного підприємства або товару).

Сприймані витрати – це сукупні витрати, пов'язані з придбанням товару. Сюди відносяться е тільки грошові витрати, але також час і зусилля, що витрачаються на здійснення покупки. Наприклад, зручне розташування ресторану швидкого обслуговування вимагатиме менших витрат часу і сил, що витрачаються на пошук прийнятного місця для їжі.

На рис. 7.3 показано, як зі сприйманих вигод і сприйманих витрат складається споживча цінність. При цьому мета підприємства полягає в тому, щоб знайти способи підвищити сприймані вигоди і знизити сприймані витрати [10].

Рис. 7.3. Формування споживчої цінності

Приклад 7.2 показує, що споживча цінність — це багатогранне поняття, що включає багато аспектів процесу надання компанією цінності своїм клієнтам, а не просто основний товар.

!

Приклад 7.2

Компанії з маркетинговою орієнтацією з метою привернення й утримання споживачів прагнуть створювати товари, що володіють високою споживчою цінністю. При цьому їхнім цільовим споживачам має бути надана найвища цінність. Щоб домогтися цього, вони реалізують маркетингову концепцію кращого, у порівнянні з конкурентами, задоволення і передбачення потреб споживачів. Наприклад, всесвітній успіх McDonald's заснований на створенні доданої цінності для клієнтів. В основі цієї цінності не тільки продукти харчування, які є візитною карткою компанії, а вся система надання цінності, що і складає те, що називається ресторанами швидкого обслуговування. Компанія встановила для себе високу планку якості обслуговування — так звані стандарти QSCV — Quality (якість), Service (обслуговування), Cleanliness (чистота) і Value (вартість). Клієнти можуть бути упевнені, що ці високі стандарти дотримуються в будь-якому закладі McDonald's у будь-якій точці земної кулі [10]

«Ціннісний» підхід представляє просту, але всеосяжну схему для аналізу структури потреб індивідуального покупця і сегментування ринків.