Тема 7. Формування попиту на ринку окремого товару
7.1. Потреби, попит та пропозиція, їх економічна сутність
Маркетинговий підхід до рішення завдань товарної політики, які постають перед підприємствами і підприємцями, заснований на вивченні, формуванні і задоволенні потреб тих економічних суб'єктів, що обрані як потенційні споживачі.
Сучасна наука розглядає потребу як специфічний стан людини (групи людей, суспільства в цілому), що виникає внаслідок того, що ця людина, по-перше, існує сама по собі, тобто у вигляді окремої біологічної особи, по-друге, є складовою частиною (елементом) суспільної системи і, по-третє, взаємодіє з зовнішнім оточенням (суспільством, живою і неживою природою). Для такого існування абсолютно необхідні визначені предмети (продукти) і умови навколишнього середовища [11].
Під потребою розуміють знадобу в чомусь необхідному для підтримання нормальних вимог життя і функціонування людини [12]. Ф. Котлер визначає потребу як стан відчутного базового невдоволення, що пов'язаний з умовами існування [13].
Таким чином, потреби можна розглядати із самих різних боків – як біологічну, соціальну, економічну, виробничу, культурну й ін. При всьому різноманітті людських потреб усі вони об'єднані тим, що обумовлено економічним розвитком суспільства.
Потреба виявляється в прагненні людей споживати ті чи інші блага і носить об'єктивний характер, оскільки виникає під впливом соціально-економічних умов розвитку суспільства, рівня матеріального добробуту, конкретного історичного етапу.
Необхідно виділити два аспекти категорії «потреба».
Перший – зміст і форма прояву потреб. Їх вищий рівень – дійсні суспільні потреби, що характеризують потенційні потреби споживачів, обумовлені розвитком виробництва і культури й не обмежені досягнутими економічними і соціальними умовами. Більш низький рівень – необхідні потреби, задовольнити які в даний момент дозволяють можливості виробництва і соціальні умови; нижча межа необхідних потреб – фізичний мінімум засобів існування.
Другий аспект категорії «потреба» – необхідність розрізняти потреби як такі і попит як зовнішню форму їхнього прояву.
Множинний і невизначений характер потреб є передумовою значного інтересу до них не тільки суспільних, а й природознавчих наук (біології, психології, медицини). Об'єднує всю різноманітність потреб прямий і опосередкований зв'язок з економічним розвитком суспільства.
Зовнішнім проявом потреби є попит. Він засвідчує потреби в конкретних кількостях товарів споживчого призначення, які окремий покупець (група покупців, суспільство взагалі) бажають придбати, Як правило, з попитом ототожнюють потребу в товарах і послугах, що забезпечена необхідними грошовими та іншими платіжними засобами. Попит виявляється у формі потреб споживачів на ринку товарів та послуг [12].
Ринок – система відносин, що полягають в обміні з приводу реалізації товарів, при яких пропорції товарообміну визначаються попитом та пропозицією або його суб'єктами.
Попит і пропозиція — категорії товарного виробництва, які знаходяться у діалектичній залежності.
Попит — це платоспроможна потреба або сума грошей, яку покупці можуть і мають намір заплатити за необхідні для них товари та послуги. Пропозиція — сукупність товарів і послуг на ринку з повними цінами, які готові продати виробники. Діалектична залежність попиту і пропозиції полягає в тому, що пропозиція формує попит через асортимент виготовлених товарів, запропонованих послуг та їх ціни, а попит визначає обсяг і структуру пропозиції, впливаючи при цьому на виробництво [50]. На рис. 7.1 приведені функції та схема взаємодії попиту і пропозиції.
Попит може бути викликаний властивостями товару — його здатністю задовольнити яку-небудь потребу (функціональний попит) або впливом інших факторів, не пов'язаних безпосередньо з властивостями товару (нефункціональний попит). Якщо на ринку маються товари, що відповідають попиту, він сприяє виникненню обміну і споживання, одночасно виступаючи його відображенням у вигляді реалізованого попиту.
З іншого боку, результатом виробництва товарів та послуг і бажання виробника продати їх на ринку є ринкова пропозиція. Рівень пропозиції теж визначається факторами: існуючими технологіями виробництва, чисельністю товаровиробників, цінами на ресурси та ін.
Рис. 7.1. Сутність, функції, та схема взаємодії попиту і пропозиції
Рівновага і співвідношення між попитом і пропозицією є своєрідним індикатором збалансованого і пропорційного розвитку суспільного виробництва, обміну і розподілу праці у сфері матеріального та нематеріального виробництва, безпосередності процесу суспільного відтворення матеріальних та духовних благ.
Співвідношення між попитом і пропозицією впливає на відхилення ринкових цін від вартості товарів та послуг (при перевищенні попиту над пропозицією ціни відхиляються вверх від вартості, а при перевищенні пропозиції над попитом — вниз).
Слід зазначити, що в Україні між попитом та пропозицією існує суттєва розбалансованість, перш за все, за рахунок невідповідності ціни рівню доходів більшості населення. При цьому, як свідчать дослідження, маневрування ціною досить обмежене. У сучасних умовах необхідно спрямувати всі зусилля на зростання доходів населення. Свого часу Г. Форд дуже точно зазначив: «У суспільстві не може бути справжнього достатку, доки робітники, які виробляють товари споживання, не можуть їх купувати» [7].
Таким чином, принципи, функції і структура маркетингу повинні бути зорієнтовані на купівельний попит, його вивчення та формування. Особливо актуальним питанням сучасного маркетингу є створення попиту на товари вітчизняного виробництва з наступним його задоволенням. Маркетинг має у своєму арсеналі дуже багато найвитонченіших засобів просування товарів до споживача. Треба мати товар і бажання його продати.
Усе викладене дозволяє зрозуміти, чому в маркетингу надається таке значення дослідженню потреб потенційних покупців: виявляючи ці потреби, ясно уявляючи соціально значимі результати використання товару, виробник активізує збут своїх продуктів.