Вопросы для самоконтроля

1. Почему в тексте рекламы используется много средств передачи информации?

2. Какими средствами стоит переводить когнитивную информацию в рекламе?

3. Какой принцип применяется при невозможности перевести все средства передачи информации?

Упражнения Упражнение №1

Прочитайте популярного в блогосфере текста. Переведите его. Определите, какие приемы были использованы при переводе.

При переводе рекламного призыва обязательно нужно учитывать традиционные национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.

Для начала можно вспомнить слоган, всех, в свое время, насмешивший, и нашумевший: "Мы обуем всю страну!". Понятно, если подобные казусы случаются с малоопытными новичками на рекламном рынке. Но как на этом прокалываются солидные компании:

К примеру, компания Coca-Cola долго не могла найти точное название своему напитку в Китае: в китайской транскрипции оригинальное название звучит как "кекукела", что примерно можно перевести как призыв "кусать воскового головастика". Перебрав за несколько лет более десяти тысяч вариантов, маркетологи остановились на "Коку Коле", то есть "счастье во рту".

Известная компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как выяснилось, No va по-испански означает "не может двигаться".

Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз "Живи с Поколением "Пепси" (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание "Пепси" Заставит Ваших Предков Подняться из Могил".

В странах Латинской Америки резко упали продажи билетов на рейсы American Airlines, после того как авиакомпания в салонах самолетов были установлены кресла из натуральной кожи, что стало поводом для масштабной рекламной кампании Fly in Leather! В США призыв "летать в коже" был понят правильно, но для латиноамериканских пассажиров он в буквальном переводе звучал как непристойное предложение "лететь голым".

Рекламный слоган виски "Джони Уокер" в дословном переводе звучит как "попробуй жизнь на вкус" - вполне нормальная рекламная фраза. И банальная. Между тем в английском языке она имеет куда большую смысловую нагрузку, которая потерялась при переводе. Поэтому пришлось подбирать более адекватный вариант, который гораздо точнее выражал смысл всей рекламной кампании. Получилось - "Живи, чтобы было что вспомнить".

И напоследок: знаете, как точно переводится на русский с английского Lady's Speed Stick? "Женская быстрая палка"!

Кстати, подобные курьезы нередко происходят случаются и с известными отечественными брендами. Когда Агентство печати "Новости" (АПН) переименовали в начале 90-х в Российское информационное агентство "Новости" - РИА "Новости", выяснилось, что по-испански РИА означает "смеется". Из-за этого казуса вот уже почти 15 лет РИА "Новости" даже серьезные политические сообщения продают в Испанию коллегам с подписью "Новости смеются"...

Упражнение №2

Переведите следующие рекламные тексты на русский язык:

1. Share the excitement (Nissan)

2. Manage your risk. (MS Insurance)

3. Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

4. Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road.

(Toyota Paseo)

5. Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder).

6. Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline.

7. Don't be vague. Ask for Haig.

8. Our jeans fit your genes.

9. Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove.

10. No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder it’s preferred by the world’s finest salons. L’Oreal.