2. Технология формирования политического имиджа

Построение имиджа, какой бы практически ориентированной областью оно ни касалось, естественным образом становится процедурой, которая поддается определенным обобщениям. В имиджелогии выделяют несколько видов (или типов) технологий построения имиджа.

Технология «открытости». В ее основе лежит использование методологического принципа приближения к целевой аудитории, ее характерных черт и особенностей. По этой технологии субъект политики наделяется признаками, идентичными конкретной аудитории.

Примером может быть политический имидж «своего парня». В свое время Дж. Кеннеди, сменив строгий смокинг на свободный свитер, создал образ простого американского парня, что разрушило пропасть между властью и массами.

Технология «закрытости». Она базируется на методологическом принципе дистанционирования. Эта технология осуществляется через выведения субъекта политики на определенное расстояние от массовой аудитории и наделением его такими качествами, которые не имеют широкого распространения в ее среде, но являются желательными, ожидаемыми.

Это так называемые ролевые мифы в политике, на основе которых часто строится имидж политических лидеров. Эти роли политическим субъектам диктуются самим населением, поскольку с определенными заданными чертами массовое сознание представляет идеального президента, парламентария, политическую партию.

В силу этого политический лидер становится легко узнаваемым. И поскольку именно у населения складывается свой комплекс представлений об «идеальном» лидере, то оно ему и покоряется тогда, когда он этой символической роли придерживается.

О. Нойбергер к таким ролям относит следующие: «отец», «герой», «спаситель», «правитель».

«Отец» – творец, владыка. Рассудительный, сильный, всезнающий, могучий, стабильный, надежный. С подчиненными – доброжелательный, заботливый, но и требовательный, при необходимости карающий. Некоторые авторы считают, что такую роль «выполнял» Л. Кучма, хотя у многих это вызывает сомнения.

«Герой» – мужественный, сильный, закаленный в борьбе, самодостаточный. Демонстрирует независимость, веру в собственные силы, твёрдость. Хорошо проявляет себя в борьбе с «врагами» и в кризисных ситуациях (Ю. Тимошенко).

«Спаситель» – вдохновлён верой в свое призвание, амбициозный, преданный делу, экстравертный. Постоянно в борьбе с враждебной ситуацией. Наверное, такую роль демонстрирует Н. Ветренко.

«Правитель» – воплощает харизму. Величавый, недоступный, авторитетный, непогрешимый, такой, который владеет истинной. Может карать и миловать. Пожалуй, лучшим примером может служить И. Сталин.

Технология «белого пятна». Такая технология означает формирование политического имиджа через «недосказанность», когда аудитории представляется возможность самостоятельно наделять определённый субъект политики такими чертами и качествами, которые она желает в нем видеть. Довольно удачно эта технология была использована в России на президентских выборах для формирования политического имиджа В. Путина.

«Присоединение имиджей». Эта технология предусматривает приобщение для поддержки позиции, деятельности субъектов политики (политического лидера или партии) известных авторитетных в обществе личностей, а именно – актеров, ученых, деятелей культуры, общественных и религиозных авторитетов. Этих людей включают в списки своих партий, присоединяя таким образом их популярность и доверие в обществе к своим политическим программам.

Технология «множества имиджей». В соответствии с этой технологией тот или иной субъект политики наделяется чертами не одного конкретного имиджа, а многих имиджей, чем достигается его восприятие широкой массовой аудиторией. Слабой стороной такого имиджа является, в определенной мере, «размытость», несфокусированность, что может быть компенсировано акцентированием на особенно актуальных вопросах общественного развития.

Технология «противопоставления имиджей». Согласно этой технологии построение имиджа субъекта политики осуществляется через противопоставление и снижения имиджа главного оппонента. Примером может служить противопоставление политических программ Руха и КПУ. В русле такой технологии политическими оппонентами используются методы наклеивания «ярлыков» и ассоциация противника с негативными явлениями и объектами, благодаря чему достигается повышение собственных властных имиджевых характеристик.

Следует заметить, что в построении имиджа вообще широко используются различные элементы символики, «знаки», «ярлыки». Пьер Бурдье справедливо заметил: «Политика является исключительно благодатным местом для эффективной символической деятельности, принимаемой как действия, осуществляемые с помощью знаков».

И в связи с этим нельзя обойти вопрос об использовании имиджмейкерами таких социально-психологических факторов как символы, образы и др. Все это позволяет повысить эффективность воздействия на массовое сознание, сознание больших социальных групп.

Речь идет, прежде всего, о психологии толпы. Французский социолог и публицист Г. Лебон говорил о том, что «могущество масс представляет единственную силу… значение которой все увеличивается». В соответствии с законом «духовного единства толпы», сформулированным Г. Лебоном, индивид, независимо от его образа жизни и рода занятий, если он оказался в толпе, вынужден думать, чувствовать, действовать совершенно иначе, чем если бы он думал и действовал сам по себе. Он теперь думает и действует так, как ему велит состояние «коллективной души» толпы.

Хотя и считается, что человечество резко прогрессирует, все же по каким-то основным характеристикам мы практически не меняемся из века в век. К. Юнг писал: «открытием индивидуальных ценностей мы обязаны христианству; однако множество людей не открыли их еще и поныне».

В массе происходит определенное занижение уровня каждого. Александр Богданов в своей работе «Тектология: всеобщая организационная наука» связывал это с тем, что толпа может быть выровнена только по низшим реакциям, которые одинаковы для всех, высшие же реакции у каждого различны. Отсюда и следует определенная упрощённость толпы.

В массе, где исчезает своеобразие людей, по мнению Г. Лебона, приводятся в действие бессознательные импульсы. И у индивидов появляются новые качества, которыми они до того не обладали. Чувство ответственности, сдерживающее отдельного человека, совершенно исчезает в толпе. Индивид в массе, приобретает, благодаря ее численности, сознание непреодолимой силы, и это сознание позволяет ему поддаваться таким инстинктам, которым он никогда не дал бы волю, будь он один. В толпе он не склонен к обузданию этих инстинктов, потому что толпа анонимна. Обычно корректный и сдержанный человек на стадионе, когда выигрывает или проигрывает любимая команда, может, заложив два пальца в рот, свистеть, сам того не замечая.

В. М. Бехтерев, исследуя явления массового внушения и общественного настроения, дал убедительные описания психологических особенностей поведения толпы и самочувствия отдельного человека в ней.

Наша недавняя история,а последние два десятилетия и особенно события 2004 года могут служить великолепной иллюстрацией к словам французского исследователя Рене Генона, который писал: «…как же не удивляться, когда видишь, сколько мошеннических трюков, даже самых грубейших, с легкостью удается внушить толпе, и как, напротив, трудно после выйти из ее заблуждения? «Vulgusvultdecipi» («Толпа хочет быть обманутой»)».

Специалисты обращают внимание на ряд особенностей массового сознания. В частности, массовая аудитория равнодушна к оттенкам, ее интересуют основные цвета, другими словами, при общении с толпой следует отбрасывать нюансы. Когда слышишь выступление ораторов на митингах, – это набор лозунгов без аргументации, без анализа, без уточнений.

В восприятии толпой дихотомической пары «свой-чужой» побеждают не рациональные доводы, а эмоциональные факторы, которые уходят своими корнями в наше далекое «генетическое прошлое». Поэтому «свой» всегда говорит правильно, с ним нет смысла спорить, он выше спора, он сам по себе истина. Толпа не замечает, что политик может через короткий промежуток времени говорить почти прямо противоположное. Аналитический аппарат у толпы отсутствует. Решение и поиск истины путем спора – это уже приобретение более позднее и в данном случае ненужное.

В условиях демократии политическое влияние лидера зависит от его политического капитала (такой термин в свое время предложил П. Бурдье). Такой политический капитал, считает Бурдье, является своеобразной формой символического капитала, кредитом, который базируется на вере и предназначении, т.е. на многочисленных кредитных операциях, с помощью которых население наделяет политика той властью, которую оно за ним признает.

Политический капитал лидера – это, прежде всего, отношение масс, его социальная база. Но это лишь кредит, который следует отрабатывать и выгодно вложить.

Имидж политического лидера в общественном мнении соединяет в себе восприятие его как личности, как представителя определенной социальной группы, и как носителя идеологических ценностей, символов. Отсюда его многогранность и многоуровневость.

Специалисты в области имиджелогии считают, что спектр имиджевых характеристик политического лидера должен составлять такие существенные блоки – персональные, социальные и символические.

К числу персональных характеристик политического лидера относятся: физиологические, психофизиологические характеристики, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харазмы. Важную роль играют такие биологические характеристики, как фигура, возраст, внешность, физические данные, темперамент.

К примеру, Гитлер, как и ряд других западных политиков, никогда не появлялся на людях в очках. Он нуждался в них уже довольно давно, но известно было об этом очень немногим людям, поскольку он никогда не появлялся в очкахна публике, а тексты его публичных речей отпечатывались огромными буквами на специальной «фюрерской машинке».

Акцентирование внимания на социальной принадлежности политического лидера в определенной мере дают возможность массам иметь представления о тех ценностях и нормах, которых он придерживается. Естественно, что люди хотят знать и о социальном происхождении лидера, его материальной положении, семье. Такие имиджевые характеристики дают возможность сформировать отношение к нему, как к «обычному» человеку, который открыт для восприятия и понимания.

Из всех отмеченных характеристик именно социальные характеристики являются наиболее подвижными в создании имиджа политического лидера. Для этого имиджмейкеры используют различную символику, краткие понятия и призывы, которые легко бы воспринимались и запоминались на уровне подсознания, поэтому они должны быть яркими, образными, эмоционально позитивными, лаконичными и доступными для понимания. К примеру, фраза В. Ющенко на майдане 2004 «Багаті поділяться з бідними».

Символические характеристики в имидже политического лидера – это его мировоззрение, политическая программа, набор постоянных лидерских черт, которые составляют «каркас» имиджа политика и всегда являются желательными для аудитории (значимость, авторитетность и др.).

Политик не только сам является символом, но и «живет в мире символов»; можно сказать, что он находится в плену символики.

Начиная с 50-х годов, американцы «продают» своих будущих президентов как рекламный товар, создавая политикам желаемый имидж, апрезиденты новых государств СНГ реализовали свою мечту-символ в телефонном звонке американскому президенту или в чаепитии с английской королевой, что в их представлении и являлось главным проявлением независимости.

В списке предпочитаемых характеристик лидера на Западе на первом месте стоят такие определения, как «прямой», «отдающийся работе», «искренний», «сильный», «уверенный». Замыкают список западных предпочтений характеристики, которые нам, возможно, покажутся существенными только с точки зрения бытового общения: «привлекательный», «добрый», «скромный» и т.д. С точки зрения имиджмейкера возникает серьезная проблема: как именно воплотить эти предпочтения, например, на экране.

Какова технология построения имиджа из заданных характеристик? Конечная цель ясна: необходимо добиться доверия к лидеру, признания его компетентности. При этом не требуется «героических» усилий, достаточно подчеркивать те черты, которые существуют в действительности — они должны быть особо привлекательны для избирателей с точки зрения их представлений об идеализированном лидере.

Очень интересная работа была проделана имиджмейкерами, работавшими с Маргарет Тэтчер, деятельность которой неоднозначно оценивалась населением. «Во-первых, – рассказывает Брендан Брюс,— они никогда не пытались убедить британцев в том, что все должны ее любить; достаточно уважать (хотя первый вариант был гораздо ближе к ее избирательным преимуществам). Во-вторых, они четко идентифицировали ее сильные стороны – смелость, убежденность и видение будущего, – а не просто подчеркивали их».

В этом плане важным параметром становится не только то, во что верит лидер, но и то, почему именно он верит в это, чтобы придать этому факту личностный характер, драматизировать сухие строки биографии.Из одного и того же списка реальных характеристик специалисты могут создать разные имиджи. Так, в случае с Джоном Мейджором, как утверждает Брендан Брюс, «можно было подчеркивать его сравнительную молодость, привлекательность, энергию, решительность и любовь к спорту или избрать скромное социальное происхождение, обычные вкусы, простые черты,вежливость, спокойствие и скромность». В первом случае он моделировался бы как человек, который поведет страну к радикальным изменениям (лидер типа Джона Кеннеди), во втором — как человек, стремящийся сохранить statusquo. Но и в том, и в другом случае мы черпаем исходные представления из действительности. При этом лидер стремится подать себя, естественно, не наихудшим, а наилучшим образом.

Политика можно описывать при помощи таких характеристик: место рождения, принадлежность к определенному классу, образование, достаток (богатство).

Место, где родился лидер, существенно влияет на избирателей. Сельское детство, проведенное в Черниговской области, постоянно упоминалось в предвыборном марафоне Леонида Кучмы. В западныхрегионах Украины хорошо знали, что Леонид Кравчук родился в Тернопольской области. Кстати, все первые лица советского времени, на удивление, были родом из сельской местности. Соответственно, в западном мире при упоминании имени Джимми Картера возникает картинка, когда тот ухаживает за арахисовыми плантациями на своей ферме в штате Джорджия; а Рональд Рейган, как известно, любил возиться с дровами на своем ранчо вКалифорнии.

Советские лидеры практически все были «от плуга и от станка». Как правило,большинство украинских лидеров родом из крестьянской семьи. На этом срезе политики всегда стремятся не отличаться от населения, ищут путисближения с ним, что опять же является аксиомой схожести из психологии влияния. Английский премьер-министр Вудро Вильсон на людях курил трубку, а дома — сигары; пил пиво в рабочих пабах, но бренди — дома.

К структуре дополнительных составляющих имиджа относят параметры не основной деятельности человека, а скорее его альтернативного функционирования, что позволяет «очеловечить» его имидж. Вот основные составляющие такого имиджа:

• прошлое,

• семья,

• спорт,

• домашние животные,

• хобби,

• слабости.

В этом списке есть все то, что носит альтернативный характер, что может, так или иначе, варьироваться. Еслисложно поменять основную функцию лидера (поскольку она является для него определяющей), то остальные функции явно могут иметь варианты, более или менее выгодные для кандидата. Можно сказать, что главным правилом имиджмейкера должно стать обязательное заполнение этой информационной ячейки (в противном случае она будет заполнена массовым сознанием произвольно). Тогда и оппонентам будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию, им придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Прошлое. Джордж Буш был морским летчиком. Плохой или хороший это факт с точки зрения имиджмейкера? Ответить однозначно нельзя. С одной стороны, в нашем воображении возникает представление о собранности, дисциплине, героическом характере. Это, несомненно, плюс. Но, поскольку время постепенно отдаляет нас от событий той войны,подчеркивание этой характеристики одновременно указывает на его возраст. Похожая проблема возникла и с Джоном Кеннеди. Имиджмейкеры стремились не акцентировать его участия войне, чтобы увести средства массовой информации от проблем, связанных с его здоровьем (одутловатость его лица — это побочный эффект некоторых лечебных процедур).

Леониду Кучме очень помог в его предвыборной борьбе факт директорства на «Южмаше», который позволил вписать в его образ ответственность и умение вести хозяйство (нужно отметить, что это оказалось более сильным аргументом, чем его премьерство). Оппоненты, почувствовав опасность, принялись усиленно муссировать мысль об особом характере оборонного завода, который существует в тепличных условиях, но даже этим они не смогли навредить. Многим кандидатам в депутаты помешал (особенно во время выборов в первые постсоветские парламенты) биографический факт, связанный с членством в КПСС. Во время последних выборов это уже не играло никакой роли. Как, кстати, и диссидентское прошлое, которое было как бы лакмусовой бумажкой первых выборов.

Семья.В советском обществе семейные характеристики были как бы отделены от характеристик официальных. В жизнь Ленина была, правда, вписана Крупская, но остальные лидеры существовали в массовом сознании вне этой информации. Хрущев первым отправился в США с женой, которая по своим визуальным характеристикам полностью ему соответствовала. Затем где-то на заднем плане стала появляться жена Брежнева.

Полностью эта система «бессемейного» существования лидеров в массовомсознании была разрушена Раисой Горбачевой. Закулисно она принимала участие в назначениях, в поездках по стране у нее всегда была своя, отдельная программа экскурсий и визитов (как это принято устраивать для жен зарубежных деятелей), она следила за освещением своей деятельности средствами массовой информации. Однако, столь активная позициянатолкнулась на яростное неприятие ее как массовым сознанием, так и окружением генсека.

Здесь явно столкнулись две модели — западная и восточная. В рамках нашей модели жене лидера была отведена сугубо домашняя роль, но, поскольку и сам Михаил Горбачев жил как бы в сиянии "западных юпитеров", сходная модель поведения была также воспринята и его женой. Для западного же мира столь активная роль жены вполне естественна. Там политик, действуя в условиях жесточайшей конкуренции, старается ввести в бой все резервы.

Использование информации о семье в предвыборной борьбе являетсяэлементом честной игры в глазах западной публики. Элеонора Рузвельт сыграла не последнюю роль в карьере своего мужа. Барбара Буш была любима всей Америкой. А первой леди Америки Хиллари Клинтон даже пришлось в значительной мере изменить свой внешний облик во время президентской избирательной компании 1992 гола, так как строгая внешность деловой женщины стоила ее мужу многих голосов избирателей. Очки были заменены контактными линзами, волосы мышиного цвета выкрашены в ярко золотистый цвет, а на смену гардеробу из бесформенных костюмов пришли облегающие трикотажные вещи.

Экс-президента Леонида Кучму мы видели в окружении его внуков. Это добавило положительную "домашнюю" черту к его облику. Наш глаз устал от пиджаков и галстуков, поэтому мы хотим видеть другие грани в облике лидера. Первым из наших лидеров в домашней одежде мы увидели Брежнева. Позже домашний вид Михаила Горбачева в его загородных резиденциях добавил новые характеристики к его облику.

Б. Абама неоднократно использовал такие приемы для «очеловечивания» своего имиджа, например, покупка собачки для своих детей. Даже прервал выборную компанию, чтобы навестить больную бабушку.

Спорт. Джону Мейджору, наряду с другими характеристиками, помог прийти к власти спорт. Имиджмейкеры активно использовали его спортивные фотографии, чтобы подчеркнуть его относительно молодойвозраст и тем самым привлечь к нему молодое поколение. Спорт помог создать образ человека, который сможет понять проблемы молодежи. Вообще возраст — очень важный параметр для политиков: Джон Кеннеди старался стричься так, чтобы выглядеть постарше; а Рональда Рейгана иногда обвиняли в том, что он подкрашивает свои волосы, чтобы выглядеть моложе.

Западные политические лидеры, руководители парламентских фракций уделяют значительное внимание своему подтянутому спортивному виду. Это связано с необходимостью отлично выглядеть, появляясь на телеэкране.

Домашние животные. Все мы видели кавказца Дуная экс-президента Леонида Кучмы.

Удивительно трогательно выглядело однажды возвращение домой Джорджа Буша, когда во время встречи в аэропорту в толпе встречающих оказались две его собаки. Вероятно, усилиями имиджмейкеров на этом был сделан акцент и потому этот сюжет закрепился в памяти телезрителей. Он вспоминается до сих пор, хотя все остальные торжественные встречи Буша в аэропорту уже давно стерлись в памяти.

Имидж политического лидера – это своего рода сообщение, которое идет от отправителя (команда лидера) к населению и которое может быть прочитано так, как оно задумывалось. Достичь этого можно, используя определенные технологические средства формирования политического имиджа.

Поэтому имидж политического лидера можно рассматривать как двухсторонний процесс, в котором участвует лидер, население и посредники (средства массовой информации)