7. Имидж политического лидера

   1. Сущность и природа политического имиджа

В последнее время на слуху не только политиков все больше звучит слово «имидж». Что же такое имидж? Когда он появился? И нужен ли он политическому лидеру?

К этой проблеме обращались еще древние философы. Так, Гиппократ, предлагал использовать мимику для определения темперамента людей. Аристотель в «Риторике» и «О возникновении животных» размышлял о психологии выразительности человеческих движений. Древнеримский врач Гален создал учение под названием «физиогномика»; Парацельс в диагностике больных использовал многие физиогномические данные, а психотерапевт Ч. Ломброзо составил физиогномические типы преступников.

Из более поздних исследований,относящихся к изучению внешнего образа людей, можно назвать работы Артура Шопенгауэра «О физиогномике» и Чарльза Дарвина «О выражении эмоций у человека и животных». Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Не применяя современной терминологии, Н. Макиавелли еще в пятнадцатом веке убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской) (вспомним его деление государей на «львов» и «лис») а Г. Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средства достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».

В 70-х годах термин имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей.

Имидж (от англ. image, лат. imitare) означает – образ, облик.

Большинство ученых считают, что в основе имиджа, определяя его природу и сущность, лежат следующие признаки:

• во-первых, имидж, это определенный образ;

• во-вторых, это образ, в основе которого лежат определенные представления о предмете, явлении, личности, что складываются на основе их видимых особенностей и характеристик;

• в третьих, это образ, который целенаправленно создается.

Чтобы понять сущность и природу имиджа, следует учесть, что познание людьми окружающего мира идет на двух уровнях: через познавательную деятельность, т.е. на уровне разума, и через эмоционально-чувственную сферу. На основе этого у человека или группы формируется совокупность представлений о различных политических явлениях. И если доминирует эмоционально-чувственное восприятие, то человек воспринимает происходящие вокруг него явления и события, часто не осознавая объективно существующую сторону явления, охватывая только то, что, как говориться, лежит на поверхности. Можно сказать, что он выступает как зритель, который наблюдает все, что происходит на сцене, не видя и не подозревая о событиях, которые разворачиваются за кулисами. Эту особенность человеческого восприятия хорошо осознали политики, которые пытаются создать на политической сцене положительный образ и хорошо сыграть свою роль.

Человек живет как в мире реальном, так и в мире символическом. Можно выделить большой ряд ситуаций, где мы реагируем именно наимидж, а не на реальность. Люди склонны осмысленно реагировать толькотогда, когда у них есть желание и возможность анализировать информацию. К примеру, обычный клиент, выбирая банк, где он откроет депозит, не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ, рекламы, отзывов. Это относится и к политике, поскольку избиратель не имеет с кандидатом личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа. Следует отметить, что напряженный ритм современной жизни часто не позволяет нам принимать полностью осмысленные решения даже по многим важным для нас вопросам.

Таким образом, в наиболее общем виде можно дать такое определение имиджа: имидж – это внешняя форма любого объекта или явления (товара, института, человека и т.п.), либо представления о них, которые целенаправленно, сознательно формируются в массовом сознании с помощью СМИ, рекламы, пропаганды.

Имиджелогия– комплексная практическая дисциплина, использующая отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологии и других, целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа.

Профессиональная деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а также преобразованию существующего имиджа с целью достижения поставленных целей, называется имиджейкингом.

Лицо, профессионально занимающееся созданием и преобразованием имиджа, называется имиджмейкером.

Имидж – это результат и конкретная форма отражения предметов и явлений в мировосприятии человека. Другими словами, это чувства, представления, а также понятия, которые на этой основе формируются, и, конечно, те выводы, к которым в результате этого восприятия человек приходит. Исходя из этого можно утверждать, что каждому объекту присущ определенный имидж, «окрашенность», «узнаваемость». Даже то, что этого нет, как считает Г. Г. Поцепцов, – тоже имидж.

Специалисты по имиджелогии и РR (паблик рилейшнз) являются существенной частью жизни Запада. Достаточно сказать, что уже в тридцатые годы большую часть статей, которые печатались в «Нью-Йорк Тайме», составляли материалы, подготовленные для печати именно такими специалистами. Сегодня они играют существенную роль в создании имиджей как общественных организаций и коммерческих фирм, так и политиков разного калибра, от мэра до президента. Особую активность специалисты РRпроявляют во время выборов.

Все более актуальным становится понятие «политический имидж». Политический имидж – это образ субъекта политики (чаще всего политического лидера, властных инстанций), который целенаправленно формируется и призван оказывать эмоционально-психологические влияние на объекты политики с целью популяризации своей политической деятельности.

Политический имидж является функцией четырех переменных:

• объекта, т.е. самого политического лидера (внешний вид лидера, символика партии и т.д.);

• его поведения (действия и реальные результаты);

• информации о политическом явлении (правдивая, ложная, положительная или отрицательная и т.д.);

• эмоционально-психологического состояния индивида, на которого направленна работа специалистов по имиджу.

С понятием «политический имидж» связано и возникновение относительно новой науки – политической имиджелогии. Она, по мнению специалистов, изучает проблемы формирования и закрепления в общественном сознании образов политических институтов (государств, политических партий, организаций) и отдельных политических лидеров, разрабатывает совокупность приемов, технологий и способов формирования в общественном сознании образов реальных субъектов политики.

Будучи сложным социально-психологическим явлением, политический имидж в процессе формирования проходит определенные стадии. Сначала за основу берутся первичные ожидания аудитории и формируются его базовые основы. Такой имидж называется первичным. В результате дополнения базовых черт политического имиджа новыми (которые отражают смену представлений аудитории) идеальными, желательными чертами формируется вторичный имидж.

История развития человеческой цивилизации свидетельствует о том, что политический имидж как явление общественной жизни уходит своими корнями в глубокую древность. Его использование с древних времен было продиктовано стремлением тех или иных субъектов политики легитимизировать свои претензии на власть.

И здесь весьма показательной будет судьба Юлия Цезаря, который оставил свой первый значительный след в общественной жизни Рима в 65 г. до н.э., когда исполняя должность эдила, официального лица, надзиравшего как за строительством и содержанием храмов, так и за общественными играми. Он начал с того, что организовал серию тщательно подготовленных зрелищ – охоты на диких зверей, пышных гладиаторских боев, состязаний театральных актёров.

По целому ряду причин он оплачивал эти процедуры из собственного кармана. И у простых людей его имя вскоре стало прочно отождествляться с этими весьма любимыми в народе развлечениями. По мере того как он неторопливо продвигался, заняв пост консула, популярность в массе служила отличным фундаментом его власти. Говоря современным языком, он создал себе имидж грандиозного шоумена.

Цезарь мастерски лепил своей образ, всегда заботился о своей внешности, придавая ей первостепенное значение. Появляясь перед толпой, он непременно надевал великолепные пурпурные тоги. Цезарь был великолепен как никто другой. Поговаривали, что одной из причин, покоторой ему нравились почести, воздаваемые сенатом и народом, была возможность надевать по этому поводу лавровый венок, прикрывающий его лысую голову.

Убит он был многочисленными ударами ножа. Но даже умирая, он не утерял своего чувства театральности: он закрыл голову плащом, а нижним краем одежды прикрыл ноги, позаботившись о том, чтобы и мертвым иметь достойный вид.

Следует подчеркнуть необыкновенную органичность, естественность имиджа Юлия Цезаря. При всей его «театральности» и насыщенностью внешними эффектами образ этот не был «маской», поскольку сама по себе театральность, приверженность театру, «одержимость» театром, игрой, публичными действиями была чертой личности Юлия Цезаря, которую он не культивировал в себе искусственно, а просто воплощал в своем внешнем поведении.

Во многом успех имиджа Юлия Цезаря объясняется и тем, что это же увлечение театром было свойственно и его аудитории. Свою страстную любовь к зрелищам Цезарь разделял со своим народом. Таким образом, самая яркая черта его личности совпала с социальными ожиданиями, что и принесло успех созданному имиджу.

Классификацию имиджей ученые строят по различным основаниям. Некоторые выделяют определенные типы имиджа, исходя из его различного функционирования. Такой подход называют функциональным и в нем выделяют несколько возможных вариантов.

1. Зеркальный. Это имидж, который свойственен нашему представлению о себе. Его минус — минимальный учет мнения со стороны.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение РR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки.

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.

4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь присутствует и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур.

5. Множественный. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи.

6. Отрицательный. Этот вариант отличается от остальных тем, что онсоздается оппонентом, соперником, врагом, то есть это вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно.

В рамках такого подхода различают имидж по области применения, в котором он функционирует. Здесь имидж политика или бизнесмена будет отличаться от имиджа поп-звезды.

Третий возможный срез имиджа — сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, надостижение которых и может быть направлена ПР-кампания. Если это касается политиков, то мы можем сопоставить их по ряду таких параметров, как искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность, склонность к силовому решению и т.д. Увидев отличия, можно соответствующим образом перестраивать ПР-кампанию. Подобное сопоставление может быть внесено в избирательную кампанию. Так, Джордж Буш победил Майкла Дукакиса, когда в ход были пущены его профессиональные характеристики: представитель в ООН, председатель Национального комитета республиканской партии, директор ЦРУ, вице-президент.

А если обратиться к политическому имиджу, то здесь типология строится, во-первых, с точки зрения нацеленности на вызов эмоций, ради которых он создается, воплощается и актуализируется. И на этом основании выделяют позитивный и негативный имидж.

Позитивный направлен на пробуждение позитивных эмоций относительно того или иного субъекта политики – уважение, поддержка, одобрение, понимание, поклонение и т.д.

Негативный имидж ставит цель формирования негативных эмоций, относительно политических событий, явлений, институтов, акторов политического действия. Такими негативными эмоциями могут быть ненависть, неприязнь, презрение, возмущение и др.

В зависимости от механизма формирования и распространения политические имиджи принято разделять на стихийные и целенаправленно сформированные.

Стихийный – это имидж, который формируется в массовом сознании стихийно под влиянием определенных стереотипов общественного сознания. Его особенностью является то, что создание и воплощение данного типа имиджа разворачивается на достаточно длительный период. Вместе с тем, он является довольно стойким, поскольку базируется не только на ассоциациях заново созданного образа с существующими традициями, но и сам постепенно становится традицией. В массовом сознании, как правило, всегда действуют «консервативные инстинкты», почти такие же непоколебимые, как и у первобытных людей. Ведь массы являются наиболее стойкими хранителями традиционных идей и всегда ожесточенно противятся их изменению.

Целенаправленный имидж – это образ, который целенаправленно, активно внедряется в сознание населения с помощью различного инструментария и приемов. Такое внедрение может осуществляться в максимально короткие, до нескольких месяцев, сроки. Но так же быстро как он создается, он может и выветриваться из общественного сознания. Поэтому после своего воплощения такой образ, как правило, требует постоянной актуализации до тех пор, пока это необходимо создателю имиджа или пока он постепенно не превратится в традицию и не станет в строй стихийного образа.

Некоторые авторы строят классификацию с позиции коммуникативной сущности имиджа. В этом отношении политический имидж подразделяется на:

• объективный (реальный) – это те впечатления о политическом субъекте, его образ, который есть в аудитории;

• субъективный – представления самого субъекта о том, каким его видит аудитория;

• моделированный – это тот образ, который создается целенаправленно специалистами в области политической имиджелогии.

Итак, имидж представляет собой достаточно сложный феномен, который может возникнуть как стихийно, так и целенаправленно формироваться в массовом сознании. А поскольку восприятие человека осуществляется по различным каналам, то в формировании имиджа чрезвычайно важную роль приобретает коммуникативная составляющая.