Глава 4. Ценовые стратегии фирм
§ 4.1. Этапы принятия управленческого решения в области ценообразования - этапы разработки ценовой стратегии
Предпринимая управленческое решение в области цен, необходимо как можно комплексно оценивать его долгосрочные стратегические результаты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной перспективе. Следовательно, при принятии управленческого решения первое правило ценообразования может быть сформулировано следующим образом: никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе, что подразумевает разработку долгосрочной стратегии ценообразования.
Управленческое решение в ценообразовании непосредственно связано с выбором той или иной стратегии, представляющей собой способы и формы реализации ценовой политики фирм на достаточно длительную перспективу. Необходимостью выбора той или иной стратегии является проведение глубокого анализа и ряда расчетов, которые необходимо менеджменту проводить постоянно. Следовательно, разработка самостоятельной ценовой стратегии представляет постоянно воспроизводимый процесс, так как нельзя создать стратегию однажды и потом пользоваться ею без всяких корректировок многие годы.
Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Причем коррекция должна происходить с учетом общей маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, а именно:
проникновение на рынок,
развитие рынка,
сегментация рынка,
разработка нового продукта для завоевания новых рынков.
Разработка ценовой стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии, каждый из которых состоит из конкретных мероприятий (Рис. 6.1.).
Сбор исходной
информации
Стратегический
анализ
Формирование
стратегии
1. Оценка издержек
6. Финансовый
анализ
2. Уточнение
финансовых целей.
10. Окончательная
ценовая стратегия
3. Определение
потенциальных покупателей.
7. Сегментный
анализ рынка.
4.Уточнение
маркетинговой стратегии.
8. Анализ конкуренции
9. Оценка влияния
государственного регулирования.
5. Определение
потенциальных конкурентов.
Рис. 4.1. Этапы разработки ценовой стратегии.
Сбор исходной информации
На первом этапе необходимо собрать информацию об издержках, о возможных покупателях, о потенциальных конкурентах. Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем. Чтобы получить объективную информацию, сбор каждого ее типа следует поручить отдельному сотруднику, иначе возможны даже не вполне осознаваемые сотрудниками искажения информации как менее существенной, чем то, что кажется важным именно им.
Оценка затрат в основном сосредотачивается на анализе дополнительных (приростных) постоянных и переменных издержках, на возвратных и безвозвратных издержках, их динамике при изменении объемов производства.
Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные цели фирмы. В зависимости от ориентации фирмы на тот или иной уровень прибыли (определенный, минимальный или максимальный) на захват определенной доли рынка или вытеснение конкурентов будет выбрана та или иная стратегия.
При анализе потребителей фирма должна выявить не только потребительские сегменты, но и определить, почему данный товар будет интересен потребителям из различных сегментов, выявить степень чувствительности потребителей к уровню цен и факторы ее определяющие, а также проанализировать возможно ли повлиять на психологию восприятия ценности товара и уровня цены, каким образом это можно сделать.
Разработка ценовой стратегии должна отражать достижение целей маркетинга в целом. Следовательно, для выбора правильной стратегии необходимо ответить на вопросы:
Должны ли цены решать задачу обеспечение проникновения на новый для фирмы рынок?
Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?
Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворение запросов покупателей в определенных сегментах?
Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?
При определении конкурентов необходимо определить нынешних и потенциальных конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж товаров фирмы. Определить качество их продукции, преимущества и слабости, особенности ценовой политики и стратегии ценообразования конкурентов.