2. При контроле со стороны исследователя

• Эксперименты в магазинах

Сбор информации в реальном торговом заведении в условиях не замечаемого покупателями управления условиями их покупок, позволяющий либо исключить влияние на объемы покупок неценовых факторов (рекламы, величины сегмента, занимаемого товарами данной марки на полках магазинов) либо проверить результаты использования сочетания факторов.

Сначала исследуются данные о продажах в нескольких сходных магазинах (в течение недели), выявляются магазины со сходными данными. Затем один магазин становится экспериментным, связанным с изменением фактора, например цены, а второй служит контрольным объектом. Если изменения наблюдаются, то их можно увязать с новым уровнем цен и найти меру чувствительности спроса к ценам. Если в контрольном магазине продажи изменились в силу влияния внешних факторов, то следует провести корректировку и в экспериментальном магазине в той же пропорции. Затем считается показатель дуговой эластичности спроса.

Для маркетологов ценность представляют эксперименты, учитывающие влияние нескольких факторов одновременно, но идеальный эксперимент в форме полнофакториальной схемы из-за высокой своей дороговизны малореален, так как эксперимент требует задействования столько магазинов, сколько исследуется инструментов маркетинга при каждом возможном уровне всех остальных переменных¹. Поэтому чаще применяют частично факториальную сему, в которой количественно оцениваются лишь несколько наиболее существенных переменных, а влияние остальных определяется на качественном уровне.

На эксперименты может оказывать влияние утечка информации о новых ценах и ее распространение между покупателями, получение сведений о новых товарах конкурентами, возможность искажения результатов эксперимента из-за параллельных мер конкурентов, что побуждает обращаться к экспериментам в лабораториях.

• Экспериментальные покупки в условиях лабораторий.

Моделирование ситуации покупок в специально сформированных условиях, максимально воспроизводящих реалии магазина, сокращающие затраты и предотвращающие утечки информации к конкурентам.

Проводится селекция потребителей прямо в зале магазина путем экспресс – опроса, чтобы найти тех, кто покупает товары нужного типа. Выясняется их готовность принять участие в эксперименте и проверяется выборка на предмет репрезентативности генеральной совокупности (пол, возраст, уровень дохода, тип семьи). Для пополнения выборки часто организуются телефонные опросы покупателей. Выделяется специальная комната для проведения интервью и контрольных закупок, в которой устанавливается стенд с товарами определенного типа, производимые одной или несколькими фирмами, причем для каждого товара крупно обозначена его цена.

Эксперимент позволяет проверить большое число комбинаций различных маркетинговых параметров: цены, типа упаковки, размещения товара в магазине, ширины сегмента, занимаемого товаром на полке. Результаты получаются достаточно чистыми, так как становится возможным полностью элиминировать влияние внешних факторов: колебаний цен и ассортимента товаров конкурентов, различия в расположении магазинов и составе их покупателей. Но, необходимо помнить, что наличие стенда только с товарами одной группы искусственно фокусирует внимание покупателей и позволяет более внимательно относиться к покупкам, что не происходит при обычных покупках в магазинах, в результате чувствительность покупателей к ценам увеличивается. Возможен эффект и показного поведения.

Чтобы минимизировать проявление подобных эффектов следует оборудовать экспериментальные магазины так, чтобы полностью имитировать обычные магазины, в результате для покупателя становится неизвестным, какой тип продукции является объектом эксперимента.