- •Глава 1. Сущность цены и ценообразования в рыночной экономике
- •§ 1.1. Развитие категории цены в экономической мысли
- •§ 1.2. Ценность как основа формирования цены в современных условиях развития рынка
- •§ 1.3. Ценообразование в рамках ценностно - ориентированного менеджмента
- •§ 1.4. Функции цен
- •§ 1.5. Состав и структура цен
- •Глава 2. Управление ценообразованием и принятие ценовых решений
- •§ 2.1. Ценовая политика, стратегия и тактика фирмы
- •Снижение объема сбыта Увеличение объема сбыта
- •3. «Кошмарный сон» менеджера 4. Зона выбора
- •§ 2.2. Пассивная ценовая политика и методы затратного ценообразования
- •§ 2.3. Пути совершенствования затратного ценообразования
- •Рентабельность собственного капитала
- •§ 2.4. Количественный анализ принятия ценовых решений: анализ безубыточности
- •Глава 3. Ценность товара как основа рыноночного ценообразования
- •§ 3.1. Понятие ценности товара как основы рыночного ценообразования. Активная ценовая политика
- •§ 3.2. Психологические аспекты ценообразования
- •Восприятие ценовых различий
- •Формулирование справедливых (относительных) цен.
- •Представление цен или теория перспектив
- •§ 3.3. Эффекты чувствительности покупателей к уровню цен
- •§ 3.4. Методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен
- •Исследование фактических данных
- •Без контроля со стороны исследователя
- •При контроле со стороны исследователя
- •Исследование предпочтений и намерений потребителя
- •Без контроля со стороны исследователя
- •При контроле со стороны исследователя
- •§ 3.5.Методы ценообразования, ориентированные на ценность товара для потребителя
- •Эконометрические методы ценообразования.
- •Рыночные методы ценообразования
- •Глава 4. Ценовые стратегии фирм
- •§ 4.1. Этапы принятия управленческого решения в области ценообразования - этапы разработки ценовой стратегии
- •Сбор исходной информации
- •Стратегический анализ
- •§ 4.2. Общие стратегии ценообразования
- •§ 4.3. Ценообразование в фазах жизненного цикла товара
- •Глава 5. Уровень и индексы цен: методы расчета и применение в экономике
- •§ 5.1. Уровень цен: способы расчета средних цен
- •§ 5.2. Индексы цен
- •I. По степени охвата исследуемых товаров:
- •II. По базе сравнения: динамические индексы и территориальные.
- •По составу явления: индекс постоянного (фиксированного состава), индекс переменного состава и индекс влияния структурных сдвигов.
- •§ 5.3. Применение уровня и индекса цен в экономическом анализе
- •Глава 6. Система цен и их классификация
- •§ 6.1. Понятие системы цен
- •§ 6.2. Классификация цен в зависимости от обслуживания отдельных отраслей
- •§ 6.3. Классификация цен в зависимости от территории действия
- •§ 6.4. Классификация цен в зависимости от государственного воздействия и регулирования
- •§ 6.5. Классификация цен по способу установления фиксации
- •§ 6.6. Классификация цен по способу получения информации
- •Глава 7. Трансфернтые цены и методы их расчета
- •§7.1. Понятие трансфертных цен
- •§7.2. Методы расчета трансфертных цен
- •Затратный подход на базе себестоимости и нормативной рентабельности.
- •II. Рыночный подход
- •III. Комбинированный подход.
- •§7.3. Стратегии трансфертного ценообразования
- •Глава 8. Международные аспекты ценообразования
- •§ 8.1. Особенности внешнеторгового ценообразования
- •§ 8.2. Виды внешнеторговых цен
- •§ 8.3. Классификация мировых цен по базисным условиям поставки
- •§ 8.4. Методы формирования внешнеторговых цен
- •§ 8.5. Корректировка мировой цены
- •§ 8.6. Таможенное регулирование внешнеторговых цен
- •Список литературы
Формулирование справедливых (относительных) цен.
Понятие относительной или справедливой цены возникло из теории транзакционной полезности, в соответствии с которой покупатели при покупке товара руководствуются разностью между фактически уплаченной ценой и той, которую покупатель считает разумной, или справедливой ценой за товар. Ученые установили, что для часто покупаемых товаров типа продовольственных, реальная рыночная цена является разумным заменителем относительных цен, так как покупатели таких товаров достаточно быстро адаптируются к новой информации о ценах. Но для редко покупаемых товаров определение и применение на практике относительных цен может значительно повысить эффективность управления ценообразованием.
Эта разность может являться стратегической переменной в управлении, так как на нее влияют текущие цены, прошлые цены, и контекст, в котором предлагается цена.
Влияние текущей цены.
Ценообразование на товарный ряд - «достройка шпиля»
Добавляя более дорогой товар к верхней части товарного ряда, менеджер увеличивает справедливую цену, вследствие чего, другие товары этой линии кажутся более дешёвыми, что увеличивает спрос на них. При этом производители, выпускающие товары нижней части товарной линии, должны быть серьёзно обеспокоены введением конкурирующей фирмой нового товара по высокой цене, а также угрозой возможных скидок. Так как добавление новых высококлассных товаров делает товары средней ценовой группы более доступными в глазах потребителей и усиливает подозрительность покупателей к качеству товаров нижней части товарного ряда.
Заданные границы сравнения
Установление границ для сравнения усиливают справедливую (относительную) цену: «БЫЛО 999 - ТЕПЕРЬ 799». Реклама, содержащая предполагаемые границы сравнения относительных цен, более эффективна для товаров длительного пользования, чем для всех остальных.
Порядковые эффекты.
Формирование справедливой цены зависит от последовательности, в которой они представлены. Потребители, которые видят цены в убывающем порядке, формируют более высокие относительные цены, чем те, которые видят их в возрастающем порядке. Следовательно, так как при формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду, то при продажах в магазинах и по каталогом предпочтительнее делать так, чтобы покупатели сначала видели более дорогие товары, а потом обращали внимание на более дешевые.
Влияние прошлой цены.
На относительную цену покупателя влияют цены, которые он видел в прошлом. Иногда возникает заблуждение, что начальная цена на новый товар должна быть низкой, чтобы создать рынок повторных покупок и после этого повысить цену. Но низкая начальная цена может способствовать установлению низких относительных цен, что может неблагоприятно сказаться на повторных продажах. Следовательно, стратегия ряда незначительных увеличений цены на часто покупаемые товары будет более предпочтительной, чем одно большое повышение цены, так как после каждого приобретения товара относительная цена потребителя будет увеличиваться, подготавливая его к новому повышению цен.
Влияние контекста покупки.
Несмотря на то, что цены прошлого периода влияют на относительные цены покупателей, последние, в большей степени находятся под влиянием информации о текущих ценах и ценовых тенденциях. Одной из задач личных продаж является разработка контекста покупки, которая создала бы иллюзию того, что цена является разумной и справедливой. Например, продавец энциклопедий часто представляет размер платы так: «Это стоит меньше, чем вы могли потратить на…..», заполняя пробел тем, что должно быть менее важно, чем образование.