Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
КНИГА БИЗНЕС1.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.07.2025
Размер:
2.09 Mб
Скачать

Американська мрія під італійським соусом [52]

Його звуть „МакДональдом Фешн-індустрії” менш ніж за тридцять років він з нуля створив імперію Benetton Group, що розквітає, приносячи йому більш 200 мільйонів доларів чистого прибутку щорічно.

Він умудрився одночасно заслужити анафему з боку Ватикану й премію ЮНЕСКО, при цьому залишаючись беззмінним головою фінансового холдингу з оборотом біля п'яти мільярдів доларів. Історія його стрімкого збагачення стала хрестоматійним прикладом – її можна знайти в підручниках по бізнесі-науці для фінансових шкіл начебто Гарварда й Стенфорда. Теоретики бізнесу не втомлюються дискутувати про те, що ж є визначальним чинником його успіху: новітні технології, сприйнятливе до інновацій виробництво або агресивна реклама? А він поширює свій вплив усе в нові й нові сфери бізнесу: засновує власну авіакомпанію Benair, найбільшу в Італії мережу супермаркетів, стає власником 600 ресторанів у різних країнах світу й мільйона гектарів земель у різних куточках планети.

Лючано Бенеттон не був ні наслідним принцом, ні сином нафтового магната. Незважаючи на свою бідність і цілком плебейське походження, він став мультимілліардером винятково, завдяки власному нестандартному мисленню й неабияким підприємницьким здатностям. Сентиментальна, але правдива історія його успіху, імовірно, надихне ще не одне покоління юних честолюбців, що розпочинають свій бізнес із торгівлі газетами або олівцями в метро.

Улюбленець фортуни

Юний комівояжер Бенеттон –тинейджер у жовтому светрі ручного в'язання – колесив на своєму велосипеді по рідному провінційному містечку, доставляючи замовлення: його молодша сестричка Джуліана в'язала светри вдома. Після війни родина ледь зводила кінці з кінцями, кожна пара робочих рук була на рахунку. На початку п'ятидесятих, будучи ще підлітком, Лючано влаштувався на роботу в магазин, що торгує тканинами: імовірно, тут він і придбав свій перший досвід маркетингу й мерчандайзингу. Мрії про власний родинний бізнес приводять до самого вдалого, за його словами, капіталовкладення в його житті: родина Бенеттон купує кілька старих в'язальних машин. Це був просто подарунок фортуни – з першого ж прибутку Бенеттон відкриває в містечку Тревізо власний магазинчик. Таке поняття, як молодіжна мода., у ті часи перебувало ще на стадії переходу з ембріонального стану в дитячий. Нескладні фасони, простота у виготовленні при загальній життєрадісності кольорів і відносній зручності - от і все, що було потрібно для популярності в молоді, тобто для комерційного успіху. До того ж головастий Лючано придумав і здійснив революційний по тихих часах хід. У власне невелике виробництво він впровадив нову технологію: у модну гаму кольорів фарбував не тканину, як це була прийнято раніше, а вже готові вироби. Завжди маючи на складі деякий запас нефарбованих виробів, Бенеттон готовий був по першому заклику моди пофарбувати їх у самий що ні на є хитовий кольор, що робило його сприйнятливим до попиту й дозволяло на цілий крок випереджати всіх потенційних конкурентів.

Світова популярність

Аж до початку вісімдесятих торговельна марка Benetton ще не мала сучасного легко впізнаваемого іміджу. В якості ідейного натхненника для рекламної концепції Бенеттону рекомендують відомого фотографа Олівьеро Тоскані, що вже засвітився в парі піарівских скандалів. Після доленосної зустрічі з Тоскані Бенеттон міг би спокійно почити на лаврах - перші смуги газет йому були забезпечені.

Витівник Тоскані щосили експлуатує жанр гостро соціальної реклами, зі смаком роздаючи ляпаси суспільному смаку: католицький священик і черниця, що злилися в жагучому поцілунку, кольорові презервативи, що летять, паравані коні на снігу, новонароджена дитина із ще не обрізаною пуповиною. Всі рекорди епатажності побив його фотошедевр «Геніталії» - всіх рас, форм, кольорів і розмі[рів, що повинен символізувати інтернаціоналізм у стилі United colors of Benetton. Чи треба говорити, який отут здійнявся ажіотаж – добре що в Бенеттона завжди вистачало коштів оплатити судові витрати. Що ж стосується громів і блискавок з боку Ватикану, так нехай собі обурюються: однаково Папа одягається в Кастельбажака.

Виробник

Бенеттон принципово робить одяг в Італії, а не в Південно-Східній Азії; як багато хто х його конкурентів: мов, на батьківщині й повітря допомагає. Та й у словах Made in Italy для покупця, видимо, є щось магнетичне... Підприємства Бенеттона - одне із чудес науково-технічного прогресу. Туди насправді не ступає нога людини - усе роблять комп'ютери й роботи. Начебто у ковбасному цехі повного циклу: на вході корова - на виході ковбаса. Тільки площа в цього цеху - кілька квадратних кілометрів, суцільно покритих сонячними батареями, у всякому разі, так затверджують очевидці.

І на вході цього цеху - не корова, а вівця. Про те, як Бенеттон почав розводити овець, розповідає наступна бізнес легенда: нібито статистична служба компанії підрахувала, що для створення одягу доводиться робити стільки трикотажного полотна в рік, що можна було б пару разів обернути планету по екваторі. Чи мислимо при цьому залежати від постачальників вовни з якої-небудь Австралії? Подумав-подумав Бенеттон... та й прикупив собі великі латифундії в Аргентині. І отож, граючи, став одним з найбільших землевласників планети.

До речі, це ще не все - цей італійський спрут запустив свої щупальця в економіку приблизно 120 країн світу: крім основної широко відомої марки йому належать Sisley, Zerotondo, 012 й, чого майже ніхто з нас не знає, за популярними: спортивними марками Prince, Nordica, Rollerblade, Killer Loop теж стоїть ім'я і гроші Бенеттона.

Супербізон

Протягом багатьох років Лючано Бенеттон підтримує команду Benetton Formula 1 з річним бюджетом в 65 мільйонів доларів.

Однак, щасливий італійський текстильник намагається витягати прибуток навіть із витрат: результати роботи технологічної лабораторії Benetton Formula використаються потім у виробництві тенісних ракеток, роликів або сноубордов. Словом, по визнанню Флавіа Біаторе, менеджера команди, Benetton Formula так чи інакше окупає себе.

Бенеттон має також власні професійні команди з регбі і баскетболу, волейболу і мотоперегонів. Недалеко від рідного містечка він вибудував спорткомплекс Ла Гірада площею в 18 гектарів, що доступний для відвідування всім бажаючим. На думку Бенеттона це значно важливіше, ніж професійний спорт, орієнтований винятково на спортивні перемоги. Одночасно Бенеттон відкрив один із престижніших у Європі гольф-клубів, Азоло Гольф, а потім ще мультифункціональний комплекс Палаверде місткістю шість тисяч чоловік, призначений для різноманітних шоу і інших культурних подій.

Благі наміри

Політика швидко наскучила Бенеттону - він був обраний сенатором Республіки Італія в 1992 році, але вже через два роки покинув сенаторське крісло і зайнявся комунікаційними проектами. Лючано завжди мав репутацію борця за ідею і був згодний підігріти свою популярність на соціальних проблемах, будь то екологія, СНІД або війни в гарячих точках. Що ж стосується прав людини - так це в Бенеттона прямо-таки ерогена зона, як у відомої феміністки Маші Арбатової. Так, одну з останніх своїх рекламних кампаній він зв'язав із проблемами дітей-інвалідів, а наступну - зі стратою, використавши при цьому фотографії в’язнів - смертників. Хто скаже, що це просто забійна реклама, а не суспільно значуща акція, особливо якщо неї благословила ООН? Цей «ідейний супербізон» навіть почав видавати власний журнал за назвою Colors, що, до речі, безоплатно публікує адресі благодійних організацій і принципово не рекламує на своїх сторінках тютюн і алкоголь. Воістину, як співає популярна беззуба особистість, «твори добро іншим на благо» - і людству користь, і тобі гарний PR. Дивишся, пара-інша мільйонів сама прикладеться... .