3.2. Виклад комерційної ідеї

Важлива особиста якість підприємця – вміння чітко викладати власні комерційні ідеї. Цей виклад повинен давати відповідь на наступні запитання.

1. У чому полягають найважливіші індивідуальні якості товару (харчова цінність, термін зберігання, вартість тощо)?

2. Хто ваш споживач (вік, стать, рівень доходів, місце проживання тощо)?

3. Які проблеми споживача вирішує товар (зручність споживання, швидкість приготування, профілактика захворювань тощо)?

4. Якими елементами захисту права власності забезпечений товар (патент, торгова марка тощо)?

5. Яким чином товар буде проданий покупцю (через існуючу мережу роздрібної торгівлі, оптові фірми тощо)?

6. Хто буде виготовляти основні складові товару (підприємство самостійно чи за допомогою партнерів)?

7. Яка технологія буде використовуватися при виробництві товару (складність, енергоємність, вимоги до виробничого персоналу тощо)?

Сформульована комерційна ідея потребує якісної оцінки. В першу чергу необхідно оцінити в якій мірі ця ідея дозволяє створити ефективний бізнес, тобто бізнес, що наближається до ідеального. Ідеальний бізнес має наступні характерні риси [1].

1 - Без інвестицій

Якщо вам не треба вкладати гроші у підприємство, то вам і не втрачати їх, якщо підприємство збанкрутує. Ви втратите лише інвестований час. Чим більше грошей ви вкладаєте у підприємство, тим більший ризик. Деякі підприємства вимагають такого значного капіталу, що воно аж ніяк не стане прибутковим.

Деяким дуже кмітливим людям вдається започаткувати підприємства, в яких вони отримують більше початкової інвестиції, ніж то було дійсно треба для операцій. Це важко, але не неможливо.

Розумні підприємці уникають підприємств, що вимагають великого інвестування їхніх власних грошей.

2 - Визнаний, існуючий ринок

Не інвестуйте в свою компанію, а тоді лежіть без сну вночі, ламаючи голову над тим, чи купить хто-небудь ваш товар. З'ясуйте це ще до інвестування. Проведіть власне дослідження, перш ніж інвестувати. Довідайтеся, чи є для вашого товару чи вашої послуги ринок.

Не випадково крупні корпорації чекають у затінку, спостерігаючи за початковою стадією нового товару. Вони хочуть побачити, чи справді ринок бажає його. Ті, хто не чекають результатів ринкового підтвердження, можуть поплатитись дорогою ціною. Пригадуєте відеоплейєри "Бетамакс"? А 8-доріжечні магнітофонні плівки пам'ятаєте? Ну а відео-диски? (Тільки не DVD)

Розумні підприємці шукають якогось ринкового підтвердження того, що вони пропонують робити.

3 - Відчуття потреби в товарі

Ідеально, коли покупець вірить, що йому чи їй потрібен ваш товар. Якщо вони не вірять у те, що товар їм потрібен, тоді ваші маркетингові витрати суттєво зростуть, адже вам треба буде поінформувати широкий загал. Вам слід буде зробити два види продажу: по-перше, ви, повинні переконати покупців у необхідності даного товару, а по-друге, ви маєте переконати їх придбати його у вас.

Нелегко продавати страхування життя; простіше продавати домовини.

Розумні підприємці усвідомлюють, що ті товари/послуги, котрі вимагають проведення освітнього маркетингу, мають вищі витрати, адже для продажу цих продуктів люди мають вважати їх потрібними собі.

4 - Надійне джерело поставок сировини

Це є особливо важлива передумова в країнах Східної Європи та в нових незалежних державах. Багато підприємств, започаткованих після 1989 року, припинили свою діяльність тільки тому, що поставка сировини різко зменшилась. Іноді нові підприємства бачать, що необхідні їм поставки слід замовляти в такій великій кількості, що вони не можуть дозволити собі розпочати діяльність.

Розумні підприємці роблять план для успіху діла. Вони знають, що можуть знайти достатню кількість сировини.

5 - Без інструкцій уряду

Особливо важким для нових підприємств є входження на будь-який ринок, який вимагає схвалення уряду. Кажучи в цілому, урядові установи не приймають рішень вчасно. Наприклад, в США, може знадобитися кілька років, поки Управління з сертифікації продуктів харчування та медпрепаратів дасть згоду на випуск нових ліків. Компанія повинна мати величезні капітальні інвестиції, щоб продовжувати функціонувати під час очікування на схвалення уряду.

До того ж, урядові установи мають схильність змінювати свою думку. Співробітники таких закладів мислять не так, як ділові люди. Часто-густо вони до кінця не розуміють чи розрізняють поняття "прибуток" - основу основ бізнесу. Уряди у Східній Європі та в СНД змінювали свою думку що п'ятнадцять хвилин у дев'яності роки, коли намагалися запровадити систему вільного ринку.

Розумний підприємець точно розуміє як державні інструкції можуть вплинути на бізнес як стосовно часу, так і грошей і добре підготовлений заздалегідь.

6 - Без працівників

Робоча сила часто викликає проблеми у керівництва і може виявитися недешевою. Робітників треба найняти, навчити і простимулювати, щоб вони не розбіглися хто-куди. У робітників можуть виникнути профспілки. І якщо у вас є працівники, у вас будуть урядові інструкції стосовно даного підприємства, яких у вас не буде за відсутності працівників.

Мудрий підприємець усвідомлює, що підприємство з багатьма працівниками вимагатиме більше часу і завдасть більше головного болю.

7 -100 відсотків валового прибутку

Коли валовий прибуток компанії навряд чи складатиме 100 відсотків, ідея полягає в тому, що чим більший валовий прибуток, тим краще підприємство. Валовий прибуток - це те, що у вас залишиться після сплати прямих витрат на матеріали і зарплату, продавши будь-що. Обслуговуючі підприємства звичайно отримують більший валовий, прибуток порівняно з виробничими підприємствами.

Проблема із підприємствами з низьким валовим прибутком криється в тому, що невеликі похибки розрахунків швидко призводять до збитків. Це є однією причиною того, що у багатьох роздрібних фірм, що торгують зі знижкою, виникають фінансові труднощі. Похибка у один відсоток може призвести до значних збитків.

Розумні підприємці інвестують у такі підприємства, які мають високий показник валового прибутку. Це дозволяє мати певні відхилення в плануванні.

8 - Покупці купують часто

Що частіше покупці приходять на ринок за будь-чим, що там продається, то швидше ви можете продати їм. Якщо ваші покупці купують лише раз на рік, вам слід довго чекати на їхні нові закупки у вас. Вони також мають жити із тим, що вони придбали на цілий рік. Вони можуть вирішити спробувати іншу марку чи модель.

Галузь харчування швидкого обслуговування може виявитися дуже привабливою для підприємців, тому що в ній легко здійснити перший продаж клієнтам. Той, хто купує часто, вірогідніше спробує щось нове, порівняно із тим, хто купує зрідка, тож підприємства швидкого обслуговування хутко завойовують клієнтів - щонайменше один раз!

Мудрий підприємець знає підприємство, яке знову привабить покупців, після того, як первинний продаж ринку виявився легшим і дешевшим,

9 - Сприятливий податковий режим

Податки є невід'ємною частиною життя підприємства, однак ви можете зробити все можливе, щоб зменшити ваш податковий тягар. Перевірте концепцію підприємства, перш ніж зв'яжете себе із ним. Яка ставка оподаткування прибутків? Чи є там приховані податки? Чи існують переваги розмістити підприємства в певному місті чи районі?

Мудрий підприємець знає, що бізнес, який матиме податкові переваги, легше привабить інвесторів.

10 - Сприйнятлива готова система розподілу

Ідеально, якщо ви зможете щось продавати вже існуючій оптовій фірмі, якій це потрібне і яка бажає оперувати з цим. Фактом є те, що ви заробите більше (і голова болітиме менше) якщо вам не доведеться створювати всю систему розподілу. Ваші маркетингові витрати збільшаться, якщо вам доведеться визначати і підшукувати оптові фірми, продавати їм свої товари з післяплатою, а тоді навчати і їхніх торгових агентів, перш ніж ваші товари/послуги продадуться. Якщо ви можете вкорінятися в готовій системі розподілу, у вас значно краща позиція.

Мудрий підприємець шукає ідею з привабливою системою розподілу.

11 - Бізнес із високою вартістю новин

Пропаганда є одним із найважливіших інструментів стимулювання збуту. Підприємства швидко досягали успіху завдяки одній гарній історії, поданій в правильно вибраному засобі рекламі. Звичайно ключем до отримання гарної інформації є щось цікаве, те, що привертає увагу.

Однією з переваг високотехнологічних підприємств є те, що вони, як правило, дуже інформативні. Людей це цікавить, тож газети, радіо та телебачення передають новини про них. Цей тип інформації викликає більшу довіру, порівняно з рекламою, і безкоштовний для вас.

Мудрі підприємці знаходять цікаві сторони своєї ідеї, такі як, незвичність, перспективність тощо, а тоді пишуть повідомлення для преси і розповсюджують їх серед місцевих агентств новин.

12 - Покупці платять наперед .

Ідеально, коли б ваші покупці платили за отримання товару/послуги. І так буває! Людям іноді треба дещо, і вони усвідомлюють, що єдина можливість отримати це є передоплата. Іншого разу вони бажають зробити внесок. Якщо ви робите щось на замовлення покупця, тоді ви маєте однозначно отримані гроші наперед.

Також ідеальним буде, якщо ваші покупці розраховуватимуться готівкою, а не в кредит. Підприємства, які отримують готівку, мають багато привабливих характеристик на додаток до того, що вони просто уникають безнадійних боргів. Наприклад, більшість субпідрядників, які виготовляють продукцію для інших компаній, вимагають щонайменше 50 відсотків готівкового внеску. Ці гроші звичайно відшкодовують їхні витрати на матеріали та «зарплату, необхідні для виконання замовлення. Тому вони не послуговуються ніяким своїм операційним капіталом для виконання замовлень.

Мудрі підприємці знають, що підприємства з передоплатою є найлегшою ідеєю для досягнення.

13 - Без відповідальності за якісь товарів

Існують такі товари, за якість яких несуть надзвичайно велику відповідальність. Будь-який медпрепарат чи дитяча іграшка в США мають потенціал відповідальності за якість. Сьогодні виробники вогнепальної зброї та тютюнові компанії перебувають під постійною загрозою притягнення до відповідальності за законом.

Страхування відповідальності за якість продукції є на сьогодні в США таким видом витрат, який щонайшвидше зростає. Те ж саме незабаром відбуватиметься в нових державах Центральної Європи та в СНД.

Мудрі підприємці уникають ділових ідей, які мають виску відповідальність за якість продукції.

14 - Без застарівання товару

Що коротше технічне життя товару, то менше привабливий він. Ідеально, щоб ваш продукт технічно не застарівав. Проблеми з деякими високотехнологічними підприємствами пов'язані з тим, що їхнє економічне життя настільки коротке, що компанія не може заробити достатньо грошей за товар, для того, щоб підприємство стало прибутковим.

Якщо товар можна покращити, то він стає привабливішим. Погляньте, наприклад, на персональні комп'ютери. Моїм першим комп'ютером став IBM XT, з 16-ти мегабайтовим оперативним запам'ятовуючим пристроєм та 10-ти мегабайтовим жорстким диском. (До речі, він і досі працює!) Я замовив комп'ютер, і перш ніж його мені привезли, я відкрив для себе, що вже продається 20- мегабайтовий жорсткий диск. А минулого тижня мій брат придбав комп'ютера з 30-ти гігабайтовим жорстким диском!

Мудрі підприємці знають, що коли у їхнього товару короткий життєвий цикл, вони повинні продовжувати модернізовувати його і додавати більше нововведень для заміни застарілих товарів.

15- Без конкуренції

Це двогостре лезо. Якщо нема конкуренції, то причиною цьому може бути те, що ви опинилися першими на ринку з новим товаром, про який ніхто раніше не думав. Або, конкуренції могло не бути через те, що для цього товару чи послуги нема ринку. Зважуючи на всі фактори, можна сказати, що жорстка конкуренція означає менші прибутки.

Якщо ви перший на ринку, ви можете запросити високу ціну. Але щойно на ринок приходить конкуренція, ви маєте і ціну ставити відповідну. Наприклад, я заплатив понад $5,000 за мій перший комп'ютер, монітор і принтер Минулого тижня мій брат заплатив $800 за машину, яка у кілька тисяч разів потужніша!

Коли вперше з'явилися пункти прокату відеокасет, то вони спочатку за касету брали $6.95 за вихідні; сьогодні ж ви можете взяти касету напрокат за $0.99.

Мудрий підприємець, котрий має ідею бізнесу без конкуренції завжди ставить такі запитання: Чи є там готова система розподілу? Чи покупець знає про користь мого товару? Скільки часу знадобиться на ознайомлення ринку із моїм товаром? Скільки все це коштуватиме?

16 - Без старіння моди

Модні товари мають короткий життєвий цикл. Чи багато хто сьогодні купує гімнастичні обручі "хула-хуп" чи кам'яні сувеніри? Якщо ви плануєте конкурувати в індустрії моди, ви повинні щосезону виходити на ринок із приємними для ринку речами, а це нелегко!

Мудрі підприємці усвідомлюють, що деякі товари повинні мати короткий життєвий цикл. Вони переконуються, що отримають прибуток до кінця життєвого циклу.

17 - Без товарів, що швидко псуються

Будьте обережні з продукцією, що має коротке фізичне життя. Це не просто означає свіжі овочі, хліб, риба тощо. Багато товарів мають обмежений термін зберігання - медикаменти, вітаміни, цукерки та інші подібні продукти - і вони псуються, якщо лишаються невикористаними протягом певного часу. Ви не можете просто взяти їх на зберігання і чекати на свого покупця.

Мудрі підприємці знають, що товар із коротким терміном зберігання має продатися швидко, і у такого підприємця є добре продумані плани на випадок продажу товару за непередбачених обставин.

18 - Без впливу погодних умов

Ідеальним підприємством є таке, на яке не справляють вплив погодні умови Зважте на бідного фермера, котрий повинен мати дощ у певний час і сонце у певний час. Якщо погода ласкава до них, вони процвітають. Якщо ні, то навпаки. Але не тільки у фермера болить голова з цієї причини. Власники гірськолижних курортів теж мають таку ж проблему, як і багато комерційних фірм на пляжах, де відпочиваючі проводять свої літні відпустки.

Один мій приятель мав чудове підприємство, що знищує комах. Його працівники знищували в оселях термітів, тарганів та усіляких там жуків. Однак взимку жуки сплять і в цей сезон він сидів без діла. Влітку він був дуже зайнятий, але зимовими місяцями справи йшли дуже повільно. Тож він вирішив відкрити ще одне підприємство, яке займалося обслуговуванням печей, сушарок, та опалювальних пристроїв. Він навчив ту ж робочу силу працювати в обох підприємствах. Тепер у нього цілий рік прибутковий бізнес, а працівники не байдикують взимку.

Мудрі підприємці завжди думають про альтернативний товар/послугу, якщо від погоди багато що залежить.

19 - Товар справний і придатний

Ви однозначно не хочете розпочинати бізнес з продукцією, яка весь час незадовільно працює. Ідеальна ідея продавати те, що не викликає занепокоєння - те, що працює легко і плавно, без ремонту.

Мудрий підприємець знає, що деякі винаходи добре виглядають на фазі дослідного зразка, але ніколи не можуть бути запущені у масове виробництво. Остерігайтесь цього!

20 - Права власності

Ідеальне підприємство має економічно значущі права, які можуть бути застережені. Такі активи, як застережені патенти, торгові марки, авторські права та торгові таємниці є важливими важелями, що тримають конкурентів на своєму місці.

Це не просто право випускати дещо важливе, але і право розподіляти певну продукцію. Наприклад, логотип якоїсь компанії може виявитися надзвичайно цінним. Сьогодні багато одягу моделюється в одній компанії, однак виробляється субпідрядниками. Тут цінність продукції сприймається через певний логотип!

Мудрі підприємці знають, що нові ідеї, які мають права власності, мають значно кращі шанси на успіх на ринку.

21 - Безперервний потік доходів

Ідеальне підприємство отримує безперервний потік доходів. Гарний ресторан, наприклад, за правильного керівництва, завжди вітатиме знов і знов своїх давніх відвідувачів. Є такі підприємства, наприклад, будівельні компанії, яким доводиться домовлятись про вартість виконання робіт за кожної нової угоди. Такі підприємства можуть жирувати, або ж опинитись на голодному пайку, поки не матимуть достатньо коштів, щоб безболісно існувати під час простоїв.

Мудрий підприємець розробляє такі ідеї, які спонукають покупців повертатися і робити повторні закупки, на зразок додаткових матеріалів для продукту/послуги, поновлення щорічної угоди, чи заміни мастила в автомобілях кожні 3,000 миль.

22 - Без юридичної казуїстики

Деякі компанії розпочинають свою діяльність із судових процесів та юридичних труднощів. Причиною тут може стати оскарження технології в судовому розгляді якогось патенту, що порушує якісь інші патенти. Можуть бути і природоохоронні бар'єри. Деякі судові витрати можуть убити якесь підприємство ще до його відкриття.

Перш ніж інвестувати в нову ділову ідею, проведіть власне дослідження. Проаналізуйте усі юридичні фактори, котрі можуть імовірно вплинути на ваше підприємство. Юридичні збори можуть виявитися дуже високими і витіснити вас з бізнесу.

Один мій близький приятель кілька років продавав корабельні підйомні крани і лебідки. Він заощадив гроші і відкрив власний бізнес, приблизно в тридцяти милях від свого колишнього наймача. Але він забув, що його контракт, котрий він підписав, коли вперше став до роботи у того роботодавця, містив положення про заборону конкуренції, що вказувало на те, що він не має права відкривати власного діла в діаметрі тридцяти кілометрів від місцезнаходження свого колишнього роботодавця щонайменше протягом двох років після звільнення.

Мій приятель започаткував бізнес, став отримувати прибутки, а тоді несподівано отримав позов до суду на суму в мільйон доларів. Виявилося, його підприємство містилося в двадцяти восьми милях від його колишнього роботодавця, а не в тридцяти, як того вимагало положення про заборону конкуренції. Гарні новини полягали в тому, що позов було кінець-кінцем відкликано. Погані новини полягали в тому, що моєму приятелеві довелося сплатити понад $50,000 за послуги адвоката, перш ніж справу було припинено. Таке викачування операційних коштів майже унеможливило існування фірми мого приятеля.

Мудрі підприємці не поділяють ділові ідеї, які вимагають отримання постійних юридичних послуг, або вони розуміють, що їм доведеться платити вищу ціну для відшкодування цих витрат.

23 - Потенціал виходу

Ідеальне підприємство створює багатство для його власників шляхом накопичення активів, котрі можуть бути продані за більші гроші, ніж ті, які було вкладено. Має існувати прибутковий вихід з бізнесу, коли для підприємця настане час полишити діло.

Основні шляхи для засновників розпрощатися з своїми підприємствами є такі: вихід на публічні торги, що називається ППП - початкова публічна пропозиція (продаж акцій компанії на відкритому ринку), продаж підприємства за гроші, чи злиття з іншою відкритою акціонерною компанією, що дозволяє вашій компанії продати акції на відкритому ринку.

Мудрі підприємці завжди планують наперед свій вихід і водночас вони планують відкриття нового підприємства. Одного дня всі підприємці полишать свій бізнес, навіть коли вони залишають компанію своїй родині.