4. Методы ценообразования
Наиболее распространенные методы ценообразования.
1. Метод "затраты плюс прибыль" (метод надбавок).
При данном методе к издержкам на товар прибавляют надбавку, соответствующую обычной для этой отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота.
2. Метод безубыточности и получения целевой прибыли ("доход на капитал").
Данный метод также ориентирован на издержки. Чтобы получить запланированный доход на капитал предприниматель устанавливает соответствующую цену.
Данный метод учитывает влияние величины спроса и предельного объема производства на получение дохода с капитала, но не учитываются ценовая эластичность спроса и цены конкурентов.
3. Метод потребительской оценки (ощущаемой ценности товара). Данный метод ориентируется на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Чтобы применять метод, необходимо хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов.
4. Метод следования за лидером конкуренции.
При этом методе руководствуются ценами конкурентов, а учет собственных издержек и спроса играет вспомогательную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. На олигополистическом рынке основные продавцы устанавливают одинаковые цены. Мелкие фирмы понижают цены.
Этот метод пользуется популярностью, особенно если сложно спрогнозировать издержки или реакцию конкурентов. В этом случае разумное решение - следование за конкурентным лидером.
5. Ценообразование на конкурсные проекты.
Важный принцип - ориентация на конкурента. Цель - выиграть проект путем опережения конкурента. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить высокоприбыльный заказ, и наоборот. Если прибыль, заложенную в варианте цены, умножить на вероятность получить проект, можно вычислить оценку ожидания прибыли. Необходимо предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Так поступают крупные фирмы, стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль.
После установления конкретной цены в ценовой политике предприятия начинается новый этап многочисленных ценовых стратегий, тактик, модификаций и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рынка.
5. Стратегии ценообразования
Стратегии ценообразования определяются к моменту запуска товара, однако в зависимости от реакции конкурентов и потребителей в них могут вноситься коррективы.
Стратегии ценообразования будут различны для существующих и новых товаров (рис. 9.1).
Рис. 9.1. Стратегии установления цен
Снижение цен. Предприятия не любят конкурировать только в области цен. На рынке с высоким уровнем конкуренции ни один поставщик не имеет шансов на выигрыш за счет войн цен. Нет ничего сложного в снижении цен с целью получения чьей-то доли на рынке. Однако конкуренты не будут оставаться безучастными к выталкиванию их из бизнеса. Они готовы отреагировать снижением цен на свои товары. Вскоре обнаружится, что соотношение цен осталось неизменным, но теперь каждый продает по более низкой цене, чем вначале.
Однако снижение цены может быть очень полезным для предприятия, стремящегося занять доминирующее положение в своем секторе. Снижение цен также может привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до критической для них отметки и разорятся. Как только крупная фирма завладеет рынком, она сможет снова установить более высокие цены.
Однако существует мнение, что предприятие не будет так действовать по ряду причин:
после войны цен потребители могут быть не готовы заплатить "новые", более высокие цены;
многие небольшие предприятия, являющиеся частью крупных корпораций и обладающие, соответственно, огромными ресурсами, могут выдержать и даже выиграть войну цен;
иностранный импортер вторгается на рынок с еще более низкими ценами.
Лидирование в цене
Использование цены как средства получения определенной доли на рынке или предотвращения конкуренции - часто встречающийся прием, характерный для рынков, где одно предприятие занимает значительно большую долю, чем другие конкуренты.
Это предприятие обычно лидирует в цене. Его цены формируют критерий - потолок, по которому другие устанавливают свои цены, и изменение в цене, произведенное данной компанией, обычно влияет на всю промышленность. Быстрота реагирования на эти изменения в цене зависит от направления изменений. Если цены лидером повышаются, то конкуренты могут подождать результатов влияния на рынок, прежде чем изменить свои цены. Снижение цены лидером повлечет за собой быстрое снижение цен другими в данной отрасли.
Следование за ценой
Предприятия, которые не являются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены вблизи доминирующей цены. Это особенно характерно для тех секторов, где не существует большой разницы между товарами отдельных предприятий и где имеется информация о доминирующей цене. В этой ситуации мало чего можно достичь, устанавливая цены, существенно отличные от уже установившейся. Сбивание цены может привести к потере прибыли, в то время как возрастающий спрос потребует дальнейших вложений в развитие производственных мощностей. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению продаж, особенно в случае, если товары конкурентов легко доступны.
"Снятие сливок"
Когда известно, что новый товар превосходит все остальные имеющиеся на рынке, обычно берут на вооружение стратегию "снятия сливок". Это означает, что товар запускается по очень высокой цене. Продажи нового товара растут медленно, и поэтому делаются попытки обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Такая стратегия часто используется в отраслях с высокой технологией: компьютеры, вычислительные устройства, видеомагнитофоны и видеокамеры - все это запускается на рынок по очень высоким ценам.
Преимущества, получаемые предприятием при использовании данной стратегии, следующие:
высокая прибыль означает, что больше денег идет в фонд запуска товара;
быстрее покрываются первоначальные затраты;
если ограничены производственные мощности при слишком высоком первоначальном спросе, это может повлечь за собой отсрочку поставок и потерю доброго расположения;
цена может быть снижена по мере утверждения товара на рынке.
Недостатки данной стратегии:
высокий размер прибыли соблазнит конкурентов на запуск собственной версии данного товара;
если цена слишком высокая, потребуется больше времени, чтобы товар был принят и укрепился на рынке;
если запуск товара приходится на время экономической депрессии, то покупатели могут воздержаться от новых покупок;
потребители становятся все более осведомленными и склоняются к тому, чтобы отложить покупку. Они потом купят этот товар не только дешевле, но и, возможно, улучшенной модификации.
Стратегия вторжения цен
Если товар является новой версией товара, который уже известен потребителю, то можно запустить его по низкой цене, чтобы добиться признания и высоких объемов продаж. При запуске товара по более низкой, чем у конкурентов, цене необходимо иметь в запасе объяснение, почему цена ниже "уровня доверия цен". После того, как продажи достигли нужного уровня и товар стал известным, цены могут быть повышены в рамках, которые позволяет конкуренция.
Преимущества данной стратегии:
производство больших объемов товаров может быстрее привести к снижению затрат на единицу товара;
при низкой норме прибыли конкуренты не станут очень быстро запускать собственный товар;
спрос на товар будет меньше подвержен экономическим спадам.
Недостатки следующие:
потребуется много времени на получение прибыли, если разница между себестоимостью и продажной ценой небольшая. Может оказаться, что товар никогда не станет прибыльным;
компенсация первоначальных вложений потребует больше времени;
повысить цену без серьезных изменений товара будет сложно, если вначале установлена очень низкая цена.
Стратегия занижения цен может быть использована и при выходе на новый рынок со своим товаром (не с версией). Цены занижаются как по сравнению с конкурентами, так и с собственными затратами. Цель - привлечение большего числа покупателей (японские принтеры на рынке США). Данная стратегия недолговечна. В дальнейшем цены следует оправданно повышать.
Кроме того, в практике встречаются такие стратегии: 1) последовательный проход по сегментам рынка с постепенным понижением цены; 2) быстрое возмещение затрат с доступной ценой; 3) стратегия целевых цен; 4) стимулирование комплексных продаж и др. Все они являются некоторой модификацией вышеназванных стратегий тактики определения цены.