5. Товарная политика предприятия.

В рыночной экономике товар - это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами.

- предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

• производится определенным производителем для продаж;

• приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Существует ряд научных направлений, занимающихся более детальным изучением товаров. Так, метод трехуровневого анализа товара различает: сущность товара (товар по замыслу), фактический товар (товар в реальном исполнении), добавленный товар (товар с подкреплением).

При создании товара разработчику необходимо воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, то есть нужно ответить на вопрос: "Какую нужду, какую потребность удовлетворит создание этого товара?"

Второй уровень восприятия товара - это претворение товара по замыслу в фактический товар с его основными характеристиками: уровнем качества, набором определенных свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой.

Третий уровень - это товар с подкреплением, несущим в себе повышенное внимание к покупателю. Этот уровень способствует получению дополнительной выгоды для производителя и дополнительного комфорта для покупателя.

Маркетинг предусматривает одновременный выпуск широкого ассортимента изделий. В связи с этим важными понятиями товарной политики являются товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью.

Ассортиментный набор выпускаемой продукции (product mix) подразделяется:

1. на виды - конечный продукт производственного цикла;

2. подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие широкий параметрический ряд - product Line;

3. модификации или марки, на которые делятся подвиды продукции. Они являются наиболее детализированной классификацией, соответствующей запросам отдельных сегментов рынка.

В практике маркетинга существует целый ряд классификаций товаров на основе присущих им характеристик. Наиболее распространенной является классификация товаров и услуг по назначению.

Товары потребительского назначения по степени присущей им долговечности могут быть разделены на три группы.

Первая - товары длительного пользования, приобретаемые сравнительно редко: автомобиль, телевизор, холодильник и т.д.

Вторая - товары краткосрочного пользования, потребляемые либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова, либо достаточно часто: продукты питания, косметика и т.д.

Третья - услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений: сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи и т.д.

Товары потребительского назначения могут быть классифицированы по частоте покупок, поведению и привычкам покупателей таблица 6.2.

Таблица 6.2 Классификация товаров потребительского назначения по частоте покупок, поведению и привычкам покупателей

ТОВАРЫ
Повседневного спроса	Предварительного выбора	Особого спроса	Пассивного спроса
Товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой: а) основные товары постоян­ного спроса. Покупаются ре­гулярно. б) товары импульсивной по­купки. Покупаются без пред­варительного выбора. в) товары для экстренных случаев. Покупаются при возникновении острой нужды в них.	Товары, которые потребитель в про­цессе выбора или покупки сравнивает по характеристикам качества, цены и внешнего вида	Товары с уни­кальными харак­теристиками и отдельные ма­рочные товары, ради которых значительная часть покупате­лей готова за­тратить допол­нительные уси­лия.	Товары о кото­рых потреби­тель не знает или знает, но обычно не за­думывается об их покупке. Лишь реклама обеспечивает осведомлен­ность потреби­теля об их су­ществовании.

Товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или продажи другим потребителям. Они могут быть классифицированы: по уровню принятия решений, необходимых для совершения покупки; величине стоимости; быстроте потребления; участию в производстве и т.д.

Товары производственного назначения разделяют по признаку их участия в производственном процессе на три группы.

1. Материалы и детали, то есть товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на сырье, полуфабрикаты и детали.

2. Капитальное имущество, а именно товары, приобретаемые как средства производства. Это стационарные сооружения, стационарное оборудование, вспомогательное оборудование.

3. Вспомогательные материалы и услуги, которые подразделяются на рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта. Вспомогательные материалы являются для рынка товаров производственного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка. Их покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

Классификация товаров производственного назначения и оценка их характеристик представлена в табл. 6.3.

Таблица 6.3 Классификация товаров производственного назначения

Характеристики	Тип товаров
	промыш­ленные установки	дополнительное оборудо вание	сырье	компоненты	изготов­ленные детали	запасы, необходи­мые для повсе­дневного функцио­нирования
Относительные затраты	Высокие	Средние	Низкие	Низкие	Низкие	Самые низкие
Скорость потребления	Очень низкая	Низкая	Высокая	Высокая	Высокая	Высокая
Становится ли частью конечного продукта	Нет	Нет	Да	Да	Да	Нет
Подвергается ли изменениям в форме	-	-	-	-	Нет	-
Основное желание потре­бителей	Длитель ность производ ственного процесса	Современность оборудования	Стабильность.соизмеримость по цене, соответствие сорту	Стабильность.соизмеримость по цене, соответствие спецификациям	Стабильность соизмеримость по цене	Стабильность, соизмеримость материалов по цене