ФФ ГОУ ВПО «ЮФУ»
МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Для студентов специальности «Бухгалтерский учет, анализ и аудит».
2014
Маркетинг: Учебное пособие. : Изд-во РГСУ, 2014. с.
Учебное пособие содержит основополагающие принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности, сформулированные на базе мирового опыта, учебных пособий по теории и практике маркетинга отечественных и зарубежных авторов, и предназначено для студентов экономических специальностей и применения этих знаний в любых отраслях производства и реализации продукции и услуг.
Табл. 16. Ил. 47. Библиогр.: 18 назв.
СОДЕРЖАНИЕ
|
|
ВВЕДЕНИЕ Тема 1. СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА 1. Сущность маркетинга и его роль в экономике 2 Основные категории маркетинга 3 Цели, задачи и основные принципы маркетинговой деятельности 4 Инструменты маркетинга Тема 2. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА 1 Концепции маркетинга. 2. Основные функции и подфункции современного маркетинга Тема 3. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ВИДЫ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА 1. Методологические основы маркетинга 2. Методология управления маркетингом 3 Виды маркетинга 4. Объекты маркетинга Тема 4. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА И КРИТЕРИИ ЕЕ ВЫБОРА. 1. Стратегии в маркетинге. 2. Современные конкурентные стратегии 3. Стратегия маркетинга. Матрица И. Ансоффа 4. Модель конкуренции М.Портера 5. Матрица «роста рыночной доли» 6. Массовый и дифференцированный маркетинг. Тема 5. ПЛАНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 1. Этапы процесса стратегического планирования 2. Система планирования маркетинга 3. Разработка бюджета маркетинга Тема 6. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА: ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 1. Маркетинговая среда 2. Изучение рынка 3. Изучение потребителей 4. Изучение фирменной структуры рынка. 5. Товарная политика предприятия. 6. Жизненный цикл товара 7. Новые товары в системе маркетинга. Разработка новых товаров Тема 7. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 1. Критерии и признаки рыночной сегментации. 2. Сегментация рынка по группам потребителей. 3. Сегментация рынка по группам продуктов. 4. Сегментация рынка по конкурентам. 5. Выбор целевых сегментов рынка. 6. Позиционирование товара на рынке. Тема 9. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 1. Понятие цены и виды цен 2. Факторы, влияющие на процесс ценообразования 3. Этапы ценообразования |
|
4. Методы ценообразования 5. Стратегии ценообразования 6. Тактики ценообразования Тема 10. СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ 1. Этапы процесса товародвижения 2. Оценка эффективности товародвижения 3. Каналы распределения 4. Обоснование выбора канала распределения Тема 11. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 1. Комплекс стимулирования (комплекс маркетинговых коммуникаций). 2. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования. 3 Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). 4 Этапы разработки программы стимулирования сбыта. Тема 12. РЕКЛАМА КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1. Теоретические модели рекламы 2 Виды рекламы. 3 Процесс разработки программы рекламной деятельности 4 Средства распространения рекламного обращения 5 Технология разработки рекламного обращения Тема 13. КОНТРОЛЬ И КОНТРОЛЛИНГ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 1. Типы маркетингового контроля 2. План ревизии маркетинга 3. Понятие, цели и механизм контроллинга 4. Организация службы маркетинга на предприятии СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
|
|
ВВЕДЕНИЕ
Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX— XX вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации продукции в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя».
Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.
Популярность курса «Маркетинг» росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.
Качественно новый толчок в развитии маркетинга приходится на 60 - 80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.
В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.
В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.
Тема 1. Сущность, содержание и инструментарий маркетинга
1. Сущность маркетинга и его роль в экономике
2 Основные категории маркетинга
3 Цели, задачи и основные принципы маркетинговой деятельности
4 Инструменты маркетинга
Цели:
Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.
Рассмотреть категории маркетинга.
Перечислить и охарактеризовать цели и задачи маркетинговой деятельности
Рассмотреть основные принципы современного маркетинга.
Перечислить и дать характеристику элементам маркетинга.
1. Сущность маркетинга и его роль в экономике
Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Петер Друккер пишет: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию имеют несущественное значение. Речь идет о том, что они являются частью более широкого комплекса маркетинга, то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием. Вероятно, поэтому ни одно из множества существующих его определений не является общепризнанным. Каждое определение раскрывает какие-то стороны сущностных категорий маркетинга в зависимости от уровня его использования, направления применения, объекта воздействия, целей организации и т. д.
Дж. Р. Эванс и Б. Берман определяют маркетинг как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством разработки продвижения и реализации.
Г. Г. Абрамашвили характеризует маркетинг как систему управления, предполагающую хорошо скоординированную и направленную деятельность по изучению рынков сбыта, приспособление производства к их требованиям, активное воздействие на рыночные процессы потребителей с целью формирования сбыта и получения монопольно высоких прибылей.
Е. П. Голубков считает, что маркетинг - это система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленной на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Важно отметить, что определения близки друг к другу, хотя имеются и некоторые расхождения и неточности. Во всех определениях маркетинга, во всех трудах по маркетингу подчеркивается его социальная направленность на удовлетворение нужд потребителей, на улучшение жизненного уровня трудящихся, на благоденствие общества. Все это так, но это одна сторона медали. Вторая сторона вполне очевидна, но не называется. Она просто имеется в виду и является решающей во всех последующих действиях производителя и в принятии тех или иных управленческих решений. Это - извлечение прибыли.
Никто не будет производить и продавать только для удовлетворения чьих-то потребностей. Именно прибыль является главным мотивом рыночного производства. Другое дело, что эта прибыль может быть максимальной только тогда, когда "нужный товар продается нужному потребителю в нужное время и по приемлемым ценам". Таким образом, маркетинг является средством извлечения прибыли и одновременно способствует решению социальных задач.
Исходя из этого в общем виде можно выделить несколько аспектов маркетинга, отражающих его сущность:
- маркетинг как экономический процесс;
- маркетинг как функция управления организацией;
- маркетинг как рыночная концепция управления;
- маркетинг как наука;
- маркетинг как учебная дисциплина.
Маркетинг как экономический процесс - деятельность, обеспечивающая контакт производителя с потребителем в условиях конкурентного рынка, с целью удовлетворения потребностей последнего в наиболее качественных и доступных товарах и услугах.
Маркетинг можно рассматривать как одну из специфических функций управления организацией, причем уровень его внедрения в хозяйственную деятельность предприятия может быть различным, от одной из равноправных функций до превалирующей и интегрирующей другие функции в единый хозяйственный процесс.
Как рыночная концепция управления маркетинг предполагает подчинение всех направлений деятельности организации единой цели - удовлетворению потребностей потребителей. Это означает не только изучение данных потребностей посредством специальных маркетинговых исследований, но и формирование новых путем целенаправленного воздействия на рынок. Внедрение концепции маркетинга в управление фирмой - значит продавать не то, и не в тех количествах, что производится, а производить только то, что продается (т. е. в чем нуждается покупатель). Производство, кадры, финансы, продвижение и сбыт товаров и услуг строятся в рамках единого маркетингового комплекса - микс.
Сегодня маркетинг - это и наука, со своей методологией, объектами исследования, накопленным и проанализированным теоретическим и практическим опытом, терминологией и научными кадрами. Последние полвека маркетинг является учебной дисциплиной в высших и средних учебных заведениях, готовящих специалистов в области управления, коммерции, финансов.
Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке маркетинг будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.
Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка.
Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д. (рис. 1.1)
Рис. 1.1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства
Таким образом, роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.