4.5. Реклама как технология информирования

Реклама самым тесным образом связана и с экономикой, и с информацией, и с внутренними миром человека. Если вспомнить происхождение слова «реклама» от латинского глагола «reklamar» – кричать, выкрикивать, то она должна представлять собой «нечто», привлекающее внимание окружающих людей. При этом «выкрик» несет в себе информацию о значимости, нужности, важности, пригодности в конкретных ситуациях и т.п. какого-либо товара, предмета, человека, мероприятия и т.д. Если говорить о субъектах и «объектах» экономики (личность, корпорация, фирма, с одной стороны, а, с другой – товар, услуга и т.п.), то реклама – это, прежде всего, средство воздействия на субъектов с целью заинтересовать их в «объекте».

В Древней Греции городские глашатаи были социальным институтом. Людям платили за то, что они ходили по улицам городов и извещали горожан о важных новостях и событиях в общественной жизни. Позднее, в средние века, единственным, кроме вывесок, средством распространения рекламы было устное слово. В Англии и во Франции глашатаи активно работали и объединялись в цеховые союзы. Они ходили по улицам, привлекая внимание звоном колокольчика. После сообщения последних новостей они передавали платные сообщения заказчиков, которыми часто оказывались питейные заведения – субъекты экономики.

Когда «кричишь о чем-то», т.е. привлекаешь внимание к данному объекту, хочешь его презентовать широкой публике, полезно перед этим продумать ряд вопросов. Попытаемся рассмотреть их по отдельности.

Какова цель подготовки «кричания» на публику? Важнейшие вопросы любой деятельности: «Зачем это делается?», «Чего я хочу достичь?» и в рекламе являются основополагающими. Любым «кричанием» можно по какому – либо поводу поднять потрясающий гвалт и гомон, но для чего и ради чего это делается – этот момент может быть четко не определен.

Что должно нести в себе «выкрикиваемое» сообщение, чтобы возбудить интерес людей? Ведь невозможно просто криком рассказать обо всех свойствах и качествах рекламируемого «объекта», а надо на соответствующих тонах выделить наиболее яркие и впечатляющие его черты, основываясь на нужных людям свойствах товара или услуги.

Какой категории слушающих, а также и смотрящих, преимущественно предназначается информация? Любой рекламируемый «предмет» не может нравиться или быть значимым для всех людей; и здесь не только разные оценки его практической ценности, но и иные обстоятельства: на вкус и цвет, а тем более на потребительские запросы, товарищей нет

В какую форму лучше облечь выдаваемую информацию? Тот же крик может быть самым разнообразным - воплем, ораньем, вскриком, гамом, кликом; крик может быть несильным и во всеуслышанье и т.д. и т.п. Ну а если мы используем для рекламы наглядные материалы о товарах и услугах (образ, символ, изображение), то они могут быть привлекательными, манящими, притягательными, соблазнительными, искусительными, магнетическими и т.д. В негативном плане материалы могут быть отталкивающими, неприятными, противными, омерзительными, неприличными, циничными, похабными, несимпатичными, малоприятными и т.п., кстати, зачастую соответствующую «окраску» принимают и звуковые образы.

Где лучше всего осуществлять «выкрики»? Здесь вопрос стоит о местах распространения информации: стоит «выдавать» ее повсеместно: «кричать на всех перекрестках», «звонить во все колокола» или же делать ее «точечной», направленной в конкретные пункты.

Через какие каналы может и должна распространяться информация? Если раньше «кричащий» находился на виду и на слуху у окружающих людей, то сегодня он может воспользоваться самыми разнообразными средствами «индивидуальной» и массовой информации от телевизора и почтового письма до многомиллионных каналов телевидения и таких же широких компьютерных сетей Интернета (хотя, конечно, широта и «многонациональность» компьютерных каналов всегда находится в зависимости от индивидуальных специфических интересов владельца персонального компьютера).

С каким эффектом должно осуществляться (осуществилось) рекламное воздействие? Речь идет о результативности рекламы, т.е. прежде всего степени достижения поставленной цели; нередко бывает, что даже «душераздирающий вопль» звучит, как «крик вопиющего в пустыне», т.е. никого не затрагивает; еще чаще наблюдается ситуация, в которой полезная отдача от рекламы совершенно не оправдывает затраченных на нее средств.

Кратко рассмотрим некоторые варианты ответов на поставленные вопросы, ориентируясь, прежде всего, на рекламу в производстве, торговле и услугах.

Говоря о людях, до которых нужно «докричаться» рекламе, нужно подчеркнуть, прежде всего, значимость дифференцированного подхода к ним. Мы специально предпослали разговору о рекламе раздел о маркетинге, показав в нем различные инварианты типологии социальных групп для «адресного», целевого воздействия на них. Крик младенца, со всеми его нюансами лучше всего слышат кормящие матери; оттенки голоса любимой уверенно распознает молодой человек; женщина «любит ушами», поскольку ласковые слова быстрее и тоньше впечатываются в ее душу; пожилые люди ищут слова, прежде всего отражающие смысл прожитой ими жизни… И надо уметь в рекламе подобрать выражения и образы, способные повлиять на умы и чувства представителей разных групп.

Для достижения целей рекламы можно прибегать к использованию одного, нескольких или всех перечисленных ниже (в зависимости от объема и задач рекламной кампании) средств и способов донесения информации до нужной ему аудитории:

использование средств телевидения, радио,

распространение рекламных сообщений в компьютерной сети Интернета,

размещение рекламы в периодической печати (газеты и журналы),

издание специальных рекламных материалов и их распространение средствами прямой рекламы и прямой почтовой рекламы (каталоги, проспекты, листовки, календари, информационные письма, почтовые открытки и т.д.),

устройство стационарных и передвижных выставок,

осуществление рекламы в кино,

использование наружной рекламы, включая рекламу на транспорте (плакаты, щиты, афиши, вывески, растяжки, электро- или газосветные панно и т.д.; рекламные материалы, размещаемые внутри и снаружи средств транспорта, а также на вокзалах, станциях, аэропортах),

организация рекламы в местах деятельности политических центров и штабов ИК (вывески, знаки, указатели, планшеты, выкладка товара, оформление интерьера),

вручение рекламных сувениров и подарков.

Наиболее серьезное внимание нужно уделять рекламе на различного рода мероприятиях – конференциях, выставках, презентациях и т.д. Выставки и презентации, в отличие от некоторых средств рекламы, дают широкие возможности вступать в непосредственный контакт с аудиторией и передавать ей всю необходимую информацию, причем в полном соответствии с рекламными целями. Выставка или презентация обеспечивают:

конкретность рекламы (показ не фотографии, а «тиражируемого образца»;

непосредственность (прямые контакты) и наиболее высокая форма активности в рекламе (возможность привлечь внимание дополнительными средствами: лозунги, музыка, световые эффекты, графическая и текстовая информация и т.д.),

актуальность рекламы, возможность обращения «объектов рекламы» к только что или недавно состоявшимся событиям, развивающимся ситуациям и т.п.

Так же конкретно, психологическое значение места распространения рекламного сообщения показывает, например, различные средства наружной рекламы. К примеру, ценность конкретного места с точки зрения их размещения зависит от того, насколько хорошим будет обзор. При этом учитывается рад факторов:

длина подхода: чем дальше виден плакат, тем, при прочих равных условиях, эффективнее его местоположение,

скорость уличного движения: чем меньше скорость движения на данном участке, тем у плаката больше шансов быть увиденным и прочитанным,

угол, под которым плакат установлен к направлению уличного движения: чем он ближе к прямому углу (к лобовому положению), тем лучше; самым плохим считается положение плаката параллельно направлению движения,

близость к другим плакатам: наиболее выгодно одиночное расположение наглядного средства агитации. Если мы рассматриваем группу плакатов, то лучшие шансы быть увиденным у того, который ближе всех к дороге. Несколько установленных слишком близко друг к другу плакатов рассеивают внимание зрителя.

Если же говорить об агитационной результативности рекламы в целом, то ее эффект можно рассматривать как в позитивном, так и в негативном плане. Главное в рекламе – это достижение популярности и значимости товара и (или) услуги, дающих возможность расширить продажи. Отсюда позитивный эффект рекламы состоит в следующем:

воздействие в необходимом направлении на экономическое поведение потребителей;

целенаправленное формирование мотивов людей,

оптимальное обеспечение информацией отдельных индивидов и социальных групп,

противодействие рекламе конкурентов.

В конце концов эффект любого рекламного сообщения, как и любой целенаправленной информации, – это изменение позиций и поступков людей.

В конце раздела для практического использования приведем рекомендации по разработке веб-сайта и управлению им, которые предложил Ф.Котлер с коллегами. Правда, они ориентированы на организаторов индустрии гостеприимства, но в них немало моментов, которые пригодятся любому пользователю, который интересуется управлением сайтами.

• Помните, что люди, выходящие на ваш сайт, могут ничего не знать о вашей компании. Поэтому сайт должен сообщить им о сущности вашей компании и о том, что она им предлагает.

• Добейтесь, чтобы пользователям было легко перемещаться по вашему сайту и возвращаться на домашнюю страницу с любой другой страницы.

• Помните, что ваши клиенты вышли на вас в поиске услуг, связанных с поездкой. Используйте простую графику и добейтесь, чтобы вашим клиентам было легко перемещаться по сайту.

• Удостоверьтесь, что на вашем сайте есть страница «Контакты». Если к вам обращаются, отвечайте быстро (желательно в течение шести часов); ответ через сутки часто считается запоздалым. Обязательно предоставьте вашим клиентам альтернативные варианты контактов с вами, например, номер бесплатного для них телефона.

• Собирайте информацию и электронные адреса, используя для этого раздел «Контакты». При наличии у вас специальных предложений спрашивайте разрешение на отправку адресной информации о них.

• Добейтесь, чтобы пользователи могли гарантированно купить ваши продукты через веб-сайт. Одна гостиница предоставляет информацию о наличии номеров и их ценах, но для резервирования вы должны в нее позвонить. Что еще хуже, они не указали на сайте телефонный номер своей гостиницы. Используйте механизм автоматизированного ответа, когда им можно воспользоваться, например, для подтверждения резервирования.

• Хилари Бресслер (Hillary Bressler) утверждает, что одна из основных трудностей, с которой сталкиваются гостиницы, заключается в том, что с их корпоративных веб-сайтов не поступают данные о потенциальных клиентах. Помочь решить эту проблему может микросайт или страница, состыкованная с корпоративным сайтом, предоставляющим информацию о вашей гостинице.

• Старайтесь быть в числе первых упоминаний, выдаваемых поисковыми устройствами. Если у вас нет внутренних ресурсов для этого, пригласите внешних экспертов, которые смогут это обеспечить.

• Отслеживайте новые тенденции в области коммуникаций, такие, как беспроводные телефоны, персональные цифровые помощники и другие электронные устройства.

Резюме

Развитие информационных технологий многократно усилило и заострило проблемы информации и информированности людей, сделали виртуальную реальность одной из важнейших движущих сил социальных групп и личностей.

Информационные технологии (ИТ) – система реализации в повседневную жизнь человека и объединений людей информационно-коммуникативных средств (радио, печатные издания, телевидение, компьютер, мобильные сети по типу Интернет) для удовлетворения социальных и личностных потребностей; ИТ обслуживают общество и человека во всех сферах жизнедеятельности. Информационные технологии включают в себя и элементы паблик рилейшнз (publik relations, PR), т.е. связи с общественностью, которые могут осуществляться через различные публикации, новостные программы, освещение в СМИ различных событий и т.п. В рекламной сфере сущность PR хорошо отразили представители одной из компаний: «процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны» (100, с.681).

Несомненное наличие положительных и отрицательных последствий развития медиа-техники ставит перед психологами задачу выявить конкретные механизмы влияния современных компьютерных средств и технологий на внутренний мир человека. Важно определить те личностные и, возможно, групповые параметры, которые, с одной стороны, побуждают человека и создают возможности осваивать современные информационные средства и презентуемый ими виртуальный мир, а, с другой, могут под их воздействием изменяться в негативном плане, терять свои гуманистические потенциалы. В нашем анализе данных тенденций мы берем за основу кратко охарактеризованную выше концепцию подструктур личности, включающую следующие ее компоненты:

1. природные свойства,

2. направленность,

3. способности и ЗУН,

4. самооценку,

5. коммуникативные качества.

Значение информации и информационных технологий особо возрастает в области принятия человеком различных решений в повседневной жизнедеятельности: от выбора товаров и услуг до определения жизненных целей. Нет особо заметных различий между принятием решений и алгоритмами целенаправленного поведения.

В ситуациях стремительного роста объема информации, доступной человеку, возрастает негативная роль слухов и искажений информации, которые по принципу «снежного кома» разрастаются в различных СМИ и Интернете. В связи с этим важно знать закономерности развития информационных подтасовок и методы «борьбы» с ними.

Наиболее распространенным видом информирования в социальной и экономических сферах выступает реклама. Ее психологическим эффектом можно считать изменение позиций и поступков людей, которое может быть и позитивным и негативным.