3.6. Социальные роли и типология экономического поведения
Проводя аналогии между «предметами» социальной и экономической психологии, такими, как социальное и экономическое поведение и их связи с социальными нормами, мы считаем целесообразным обратиться к понятию «социальная роль». К этому располагает и использованная выше интерпретация социального института в качестве системы ролей и статусов. Напомним читателю, что термин социальная роль может интерпретироваться по крайней мере в двух вариантах:
Роль, как существующая в обществе система предписаний и ожиданий относительно поведения человека, занимающего определенное положение в социальных структурах, а также его взаимодействий с другими людьми.
Роль, как совокупность представлений человека о характере собственных действий и поступков в социальной системе, намечаемая и реализуемая модель поведения во взаимосвязи с другими людьми.
Если в первом случае можно говорить о социальной роли, как сугубо внешнем шаблоне действий, то во втором случае уже можно говорить об определенной степени интериоризации (внутреннего освоения) роли, когда человек становится способным к ее реализации (частичной или полной). Хотя оба эти аспекта взаимосвязаны между собой, реальное воплощение роли далеко не всегда соответствует шаблону и предписаниям. Но так или иначе социальные роли – это, в конечном счете, те или иные функции, которые мы выполняем в обществе и его группах. Благодаря освоенным ролям человек становится субъектом (в полном смысле этого слова) различных видов деятельности и это сближает возможности теории и практики в анализе и понимании данного феномена.
Показывая связь роли с социальными нормами, а, точнее, «составленность» выполняемых ролей из различных норм, А.Л.Свенцицкий отмечает: «мы будем понимать роль как нормативную систему действий, ожидаемых от индивида в соответствии с его социальной позицией (положением). Отсюда следует, что роль обусловлена конкретным местом человека в структуре социальных связей и в известном смысле не зависит от его индивидуально-психологических свойств» (172, с.82). В нашем стремлении к интеграции положений социальной и экономической психологии для нас весьма значим такой подход в связи со следующими обстоятельствами. Во-первых, роль «порождается» обществом, поскольку ее исполнение необходимо прежде всего ему, а не личности. Во-вторых, данное понимание роли соответствует уже показанному определению деятельности, как социальной матрицы для реализации функций человеком и техническими системами. В-третьих, роль предусматривает для своей реализации не только целенаправленных действий, но и поступков, привычек, которые не всегда осознаются. Именно в таком случае можно говорить о различных видах социального поведения, в частности, экономического.
Чтобы понять детали, возникающие в таких случаях, обратимся к некоторым концепциям. В экономической социологии существуют взгляды, которые показывают и культурное, и экономическое значение ролей. Так, Т.Заславская и Р.Рывкина, утверждая, что культура «проникает» в субъекты через играемые ими роли», дают следующее определение: «экономические роли – это «сгустки» культурных феноменов: требования, предъявляемые обществом играющим их индивидам, нормы, которые должны ими исполняться» (68, с.116, 117).
Ученые считают, что в ходе эволюции общества каждое экономическое отношение сформировало набор ролей для своего олицетворения, и они реализуются по следующим направлениям:
в разделении труда (строитель, врач, учитель, бригадир и т.д.),
в области занятости (занятый полностью, частично занятый и т.п.),
удовлетворение платежеспособного спроса (продавец, покупатель, клиент и пр.),
отношения собственности (пользователь средств производства, владелец, распорядитель, арендатор) (там же).
Авторы учебника по экономической социологии, рассматривая структуру и функции экономического поведения, наряду с уже цитированным нами общим определением экономического поведения приводят еще одну его трактовку, близкую к нашим размышлениям. «Экономическое поведение – это система специализированных социальных действий, которые, во-первых, связаны с использованием различных по функциям и по назначению ограниченных экономических ценностей (ресурсов) и, во-вторых, ориентированы на получение пользы (выгоды, вознаграждения, прибыли) от их обращения» (235, с.324). Значимым для темы нашей монографии является признание, что данный феномен реализуется для удовлетворения потребностей людей и по своему характеру и содержанию представляет циклично возобновляющиеся индивидуальные, групповые и массовые акты поведения. К двум последним уверенно можно отнести варианты экономического поведения этнических групп разного уровня.
Основываясь на своих позициях, авторы представленной книги детально на протяжении более чем 200 страниц анализируют следующие виды экономического поведения:
коммерческое,
дистрибутивное (распределительное),
производственное и трудовое,
потребительское,
предпринимательское,
монетарное (связанное с деньгами),
инвестиционное, посредническое (см. 235, с.343-548).
Свой взгляд на содержание и структуру шести наиболее значимых и регулярно «выполняемых» каждым человеком экономических ролей личности (6П) мы выразили еще в 2001 г. (см. 232, с.23-26). При этом экономическая роль понимается нами как нечто более широкое, чем какая-то профессиональная матрица или «единица» занятости. Роль отражает те установившиеся в обществе функции, которые, хочет этого человек или не хочет, он вынужден выполнять, включаясь в экономическую деятельность через различные ее каналы. За основу социально-психологической дифференциации экономических ролей в обществе приняты следующие положения:
большинство из них в филогенетическом плане выступают как социобиологические единицы, поскольку традиционно были (и есть) связаны с потребностями человека или (и) его социальными обязанностями;
они самым непосредственным образом сопряжены с прагматическими функциями, которые человек выполняет в обществе, а не являются лишь теоретическими обобщениями;
при их реализации человек или непосредственно вступает в отношения собственности или косвенно затрагивает их;
содержательная часть одних и тех же ролей зависит от этнокультурных факторов и временной специфики стран, поэтому освоение ролей является серьезной задачей экономической социализации.
Надо сразу сказать, что многие из шести экономических ролей, функциональную предназначенность которых мы когда-то обобщили: потребитель, производитель, предприниматель, продавец, плательщик налогов так или иначе отражены в научной и (или) практически ориентированной литературе, а на нашу долю приходится лишь их специфическое «комплектование» и, отчасти, своеобразная интерпретация.
Отношение исполнителей приведённых ролей «6П» при реализации каждым из них собственных функций (деятельности и поведения) можно отразить на следующей схеме (см. рис. 7).
Потребитель Покупатель
П
П
Производитель
Продавец
П
П
СОБСТВЕННОСТЬ
П
П
Предприниматель Плательщик налогов, сборов
Рис.7. Комплекс отношений исполнителей экономических ролей
Рисунок дает нам наглядное представление о возможных взаимодействиях (связях, отношениях) и их сочетаниях при реализации экономических ролей. При этом, как говорилось, главный повод этих отношений во многих обстоятельствах и ситуациях – это собственность. Так же стоит подчеркнуть тот момент, что субъектными «единицами» при исполнении ролей могут быть не только индивиды, но их сообщества и группы.
Рассмотренные подходы к сути экономической деятельности и экономического поведения дают нам возможность хотя бы кратко рассмотреть содержание этих ролей.
Потребители - отдельные люди, их группы, а также организации различного масштаба и профиля, использующие различные вещи, продукты, товары, услуги, идеи в целях их потребления, удовлетворения каких-то интересов и потребностей, независимо от того, приобретают ли они объекты потребления, изготавливают сами или находят готовыми в природе. Потребитель весьма редко бывает неимущим, бездеятельным и безынициативным лицом. В данном случае он – просто иждивенец. Чаще всего потребитель – это собственник разных уровней и масштабов, который на средства от своей собственности или (и) за счет заработков удовлетворяет свои нужды, прихоти, капризы.
Говоря об индивидуальных потребителях, надо отметить, что их поведение все больше сегодня становится основой основ экономики и политики. В середине ХХ века Э. Фромм говорил, что современному обществу «нужны люди, которые объединяются в группы независимо от различия взглядов, которые хотят иметь все больше и вкус которых стандартизирован. По мере того, как наша экономическая организация все более прочно опирается на постоянно растущее потребление, у человека нашего времени, живущего в индустриальном обществе, разрастаются потребительские инстинкты. Не имея особых пристрастий, он нуждается в напитках, блюдах, сигаретах, спектаклях, лекциях, книгах, фильмах, телевидении и массе различных новинок. Мир превратился в кормилицу, а человек – в вечного младенца, который все чего-то ждет и постоянно разочаровывается». В последующем Э. Фромм еще более заострил психологические последствия подобной ориентации: «Суть установки, присущей потребительству, состоит в стремлении поглотить весь мир. Потребитель – это вечный младенец, требующий соски».
Несмотря на подчеркивание негативных моральных последствий подобной устремленности потребительского поведения, экономика не может не следовать по пути его стимулирования, оставляя нравственную ответственность за его результаты на совести самого индивида – потребителя. Возникшее за рубежом в середине 1960-х годов, а в России в последнее время научно - практическое направление «Поведение потребителей» полностью нацелено работать на интересы тех, кому постоянно нужны товары и услуги.
Если рассматривать в общем плане интересы и запросы потребителя, то их можно отразить в следующих реалиях:
возможность использования объектов своих собственности и труда в качестве эквивалентов разного рода товаров и услуг;
направленность социально-экономической политики общества и государства на его потребности;
обеспечение выпуска всего, «что ему нравится», «чего ему хочется»;
принятие законов и иных нормативно-правовых актов в защиту его интересов по качеству товаров и услуг;
гарантии со стороны государства и иных специальных структур (страховых компаний и т.п.) в обеспечении сохранности имущества, других «объектов» собственности от разного рода социальных и природных катаклизмов;
осуществление жестких и быстрых санкций в отношении производителей и продавцов, выпускающих и продающих некондиционные товары и услуги;
предоставление адекватной информации об инновациях в производстве и реализации новых предметов и услуг;
Чэмберс (Chambers), Чако (Chaco) и Льюис (Lewis) подвели итог свои наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хорошим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением потребителя.
Постулат 1. Поведение потребителя целенаправленно. То, что порой кажется менеджеру иррациональным, с точки зрения потребителя, является абсолютно логичным.
Постулат 2. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток потребитель перерабатывает выборочно. Чаще всего он выделяет из него несколько продуктов, из которых и делает свой выбор.
Постулат 3. Поведение потребителя - это процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать сущность этого процесса.
Постулат 4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может влиять на этот процесс, маркетологи могут влиять на поведение потребителей.
Постулат 5. Потребителя надо учить. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам только из-за недостатка соответствующих знаний. Например, некоторые из них считают, что нет ничего плохого в том, чтобы выпить, а потом сесть за руль. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга – учить потребителя (см. 100, с.227).
Покупатель – любой индивид или организация, приобретающие товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, ради удовольствия (своего и близких людей), для организации производства других товаров и т.п. Чтобы быть покупателем, надо обладать какой-либо собственностью, которая или сама служит оплатой за товар (деньги), или является эквивалентным средством обмена (бартер). Именно в связи с таким обстоятельством еще в 18 веке М. де ля Ривьер заметил, что «никто не может быть покупателем, не будучи в то же самое время продавцом». Каждый человек в свое время что-нибудь продает: или товары, или хотя бы свой труд.
Каждый покупатель – так или иначе потребитель, но не всякий потребитель становится покупателем: если он, к примеру, обеспечивается большинством товаров через свое натуральное хозяйство или «дары» природы (охота, рыболовство и т.п.). Как уже было сказано выше, можно покупать, чтобы следом за этим самому стать продавцом. Кроме того, человек может не покупать одежду, пищу, другие товары, приобретая их другими способами: мошенничеством, воровством, поборами, грабежом и т.п.
Если обратиться к общей направленности покупателя в разных сферах торговли и бизнеса, то она включает следующие ожидания:
гарантия со стороны государства и работодателей уровня заработков, позволяющих осуществлять все необходимые покупки;
снижение цен на товары первой необходимости;
поддержка мероприятий по повышению культуры обслуживания;
создание эффективной системы информирования о качественных товарах, социальная экспертиза недобросовестных «производителей» и продавцов;
защита прав покупателей в разного рода нормативных актах;
организация обучения «покупателей» по значимым вопросам;
предоставление права в разумных пределах осуществлять посредническую деятельность при покупке товаров «для продаж».
В интересной, практически направленной работе «Как завоевать клиента» американские предприниматели М.Рафел и Н.Рафел показывают психологически обоснованную динамику, которую проходят покупатели в своих интересах и лояльности к конкретным фирмам и супермаркетам (см.163). Это - пятиэтапное становление от «потенциального покупателя» и «посетителя» до «клиента» и «приверженца». Причем приверженец – это человек, который всем рассказывает, какая прекрасная у вас фирма. В данном случае покупатель становится своего рода партнером фирмы, ее поклонником и даже глубоко «верующим» в приоритетность ее товара. Не сложно понять значение такого покупателя особенно по отношению к отечественным предпринимателям и продавцам. К сожалению, российские приверженцы и поклонники во многих сферах нацелены на зарубежную продукцию и, соответственно, «работают» на иностранного производителя.
Производители – отдельные лица или группы людей, непосредственно через свой труд участвующие в производстве (создании, изготовлении, выработке, собирании и т.п.) предметов, продуктов, услуг, предназначенных удовлетворять разнообразные потребности людей, в том числе собственные. Производимые предметы могут также являться компонентами (ингредиентами) изготовления (выпуска) других товаров и (или) услуг. Производители создают материальные и интеллектуальные ценности и осуществляют свою сознательную цель. Цель эта может быть сугубо индивидуальной или наполняться общественным содержанием. Сегодня немалое количество производителей одновременно являются мелкими собственниками: фермеры, владельцы «семейных» гостиниц, кафе и баров, учреждений по интеллектуальным услугам.
Если в соответствии с уже установившейся логикой выделять приоритетные интересы и запросы производителя, то к ним можно отнести следующие реалии:
приоритетная поддержка государством и экономическое стимулирование той собственности, которая идёт на расширение производственных возможностей;
политика властей, способствующая постоянному повышению уровня заработной платы в производственных сферах;
государственные заказы на продукцию, необходимую для жизнеобеспечения населения, социальной помощи малоимущим гражданам с одновременной ликвидацией диспаритета цен на товары повседневного спроса (особенно в сельском хозяйстве);
создание в обществе механизмов, стимулирующих развитие производства и информационных технологий;
защита любых «объектов» создаваемой интеллектуальной собственности от необоснованных посягательств незаконного копирования и воспроизводства;
обеспечение взаимодействия с научными учреждениями, создающими современные технологии;
разработка законодательных актов, отражающих интересы производителя;
содействие выпуску современного оборудования, информационных технологий, станков и других технических средств по разумным ценам;
страхование материальных и финансовых средств от различных природных и социальных контактов;
Особо необходимо выделить проблему «производства» интеллектуальной собственности (ИС). Она на сегодня в российском обществе стоит наиболее остро. Дело не только во многовековой недооценке значения и роли созидателей ИС и её самой со стороны государства и общества: этот недостаток сегодня преодолевается быстрыми темпами. Не менее актуальна защита «плодов труда» производителей интеллектуальной собственности от всевозможных прохиндеев и мошенников, бизнесом которых становится незаконное и несанкционированное использование результатов деятельности одарённых и талантливых людей, продукции их индивидуального и (или) коллективного разума. Социализироваться в плане ИС для человека – это значит учиться использовать свой ум и таланты на благо себя и общества, овладевать умениями не растрачивать свои интеллектуальные капиталы понапрасну и без ложной скромности пускать их в дело, уметь в случае необходимости защищать их от любых необоснованных посягательств. Придерживаясь личных и социальных интересов они живут по простой схеме: потребитель – продукт – прибыль.
Предприниматель в экономико-психологическом плане – это прежде всего человек, использующий определенное сочетание средств (материальных, технических, информационных), являющихся личной и (или) коллективной собственностью для производства товаров или (и) услуг и получающий определенный доход от их реализации. Предприниматель и производитель не всегда одно и то же лицо: во-первых, можно производить только для себя, не получая от этого выгоды, во-вторых, можно вкладывать в производство свои средства (деньги), самолично не участвуя в изготовлении предметов и продуктов. А. Смит характеризовал предпринимателя как собственника, идущего на экономический риск ради осуществления коммерческой идеи и получения прибыли.
Как бы развивая мысль Смита, И.Шумпетер говорил, что предпринимательство – это особый дар, свойство человеческого характера, никаким образом не зависящее от классовой, социальной принадлежности. Этот тип характера отличают следующие особенности:
опора на собственные силы,
предпочтение риска,
ценность собственной независимости,
ориентация на собственное мнение,
потребность в достижении успеха при том, что самоценность денег для него не велика,
стремление к нововведениям как ключевое качество предпринимателя.
Наиболее общие позиции и мотивы деятельности предпринимателя могут быть отражены в следующих ожиданиях:
повышение статуса предпринимательской деятельности в обществе, долгосрочные меры поддержки малого и среднего бизнеса;
стимулирование государственных и иных финансовых вливаний в новые и обновляющиеся предпринимательские проекты;
обеспечение гарантий в сохранности имущества и капиталов, защита прав индивидуального собственника вкладывать свои средства в любые (естественно, установленные законом правового государства) рентабельные сферы экономической деятельности);
поддержка по тем или иным причинам нерентабельных производств (особенно в аграрном секторе);
снижение налогового бремени, способствование экспорту конкурентоспособной продукции;
участие в совершенствовании связей с зарубежными партнерами;
Продавец (поставщик) конкретных товаров и услуг – человек, совершающий через различные рыночные механизмы удовлетворение потребностей и запросов потребителей и поэтому заинтересованный в изучении и создании спроса (маркетинге) и рекламе. Разноуровневость и разновидность «продавцов» хорошо иллюстрируют такие понятия, как «оптовая» или «розничная» торговля, продавцы промышленных, продовольственных, спортивных товаров, книг, косметики и т.д. и т.п. Кроме того, к «продавцам» можно уверено отнести различных перекупщиков, которые не дают заработать торговлей «мелкому» производителю товаров. Продавец, даже являющийся посредником в торговых и производственных сделках, обычно обладает какой-либо частной собственностью, которая даёт ему возможность пользоваться оборотными средствами для оптовых покупок товара.
По большому счету массовый продавец товаров при реализации своей роли так или иначе сориентирован на следующие интересы:
создание в городах и регионах инфраструктуры по повышению эффективности деятельности торговой сети;
государственная поддержка программ по развитию оптовой продажи товаров и услуг;
снижение налогового бремени, предоставление определенных льгот;
защита от рэкетиров, от необоснованного посягательства всевозможных чиновников;
Анализируя теоретические и практические аспекты экономической психологии в целом, одновременно никак нельзя забывать, что существуют национальные и даже региональные особенности ее проявлений в разных странах. Например, за несколько лет до перехода России (тогда в составе СССР) к рыночной экономике существовал такой парадоксальный факт: стоимость подержанных отечественных автомобилей («Лада», «Волга» и т.д.) на «черном» рынке была в 2-3, а то и больше раз выше, чем их себестоимость. Просто автомобилей для многих страждущих не хватало и, купленные из «государственных источников» после одного – двух лет эксплуатации они перепродавались втридорога. За рубежом шутили, что СССР – единственная страна в мире, где подержанная машина стоит дороже, чем только что произведенная. Причем психология и продавца, и покупателя была сориентирована на нормальность и обоснованность такой сделки. Эпизоды такого рода колоритно показаны в известном фильме «Берегись автомобиля», когда герой фильма Деточкин продавал угнанные автомобили.
Человек в своей жизни рано становится плательщиком налогов, сборов, акцизов, т.е. не только установленных государством и (или) добровольно осуществляемых выплат за владение определёнными недвижимостью и имуществом, из получаемых доходов, заработной платы, но так же он платит за приобретения определенного рода. Например, при приобретении алкогольных напитков, табака и т.п. выплачивает часть своих средств не за сам товар, а в качестве оплаты государственных расходов. В этом плане его собственность тратится на общественные нужды: налоги и сборы необходимы, прежде всего, для нормального функционирования социальных институтов общества: административных структур, учреждений образования и здравоохранения, социальной защиты и т.п.
Попытаемся сформулировать общие ожидания налогоплательщика:
долгосрочная, оптимальная, и отсюда понятная политика в области налогообложения объектов собственности и личного имущества;
упорядочение системы налогов со снижением налоговых выплат;
возможность использования не запрещённых законом способов минимизации налогового бремени;
организация эффективной системы информирования налогоплательщика, как об его обязанностях, так и порядке расходования полученных средств;
упрощение процедур декларации о доходах и порядка выплаты налогов;
защита от некорректных действий со стороны работников налоговых и других фискальных органов.
Сегодня в российской действительности все более широко распространяются не только налоги на собственность, доходы, заработки и т.п., но и различного рода сборы иного характера. К таковым надо прежде всего отнести страховые сборы, поскольку услуги страховых организаций сегодня все шире вторгаются во все сферы нашей жизни. Считается, что психологическими «приобретениями» в таких случаях являются «надежды» потребителей и предпринимателей, их вера уйти посредством сборов от разорения и банкротства. Они могут осуществляться как на добровольной основе, так и на добровольно-принудительной (пример: обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств). В любом случае, правильно организованное и надежное страхование выполняет очень важную психологическую функцию: формирует у собственника чувство гарантированности, сохранности части стоимости имущества (или даже их полной стоимости) при разного рода природных и социальных коллизиях (наводнения, пожары, землетрясения, транспортные аварии, дефолты и т.п.). Гражданин из цивилизованной страны настолько приучен к страховым услугам, что считает любое дело невыгодным и ненадежным, если он в нем не застрахован от риска. Российскому же гражданину еще необходимо учиться правильному взаимодействию со страховыми организациями, умению находить среди них наиболее надежные и эффективные.
Заканчивая разговор о некоторых реалиях, которые сопровождают человека во внешнем мире, приведем аргументы в пользу рассмотренной концепции. О том, что освоение каждой из названных экономических ролей можно и нужно рассматривать, как специфический процесс, говорят следующие причины:
а) наличие внутренних конфликтов личности при единовременной реализации собственных «разнонаправленных» ролей: «купил бы (покупатель и потребитель), но надо экономить для развития бизнеса» (предприниматель), «продал бы (продавец), но самому нужно для дела» (производитель);
б) существующие объемные научные и практические учебные курсы «поведение потребителя», «психология предпринимателя», «взаимоотношения в диаде продавец – покупатель», «мотивация налогоплательщиков» и т.п. показывают, что каждую из ролей можно рассматривать отдельно, всякий раз вычленяя в любой из них специфические слагаемые;
в) формируемые качества для реализации ролей могут быть не только общими, но и своеобразными и даже противоречивыми (например, бережливость, скупость, полезные для потребителя, могут стать тормозом для предпринимательских потенциалов).
Противоречия и внутренние конфликты возникают при освоении не только экономических, но и всех других социальных ролей. Причем многие несоответствия вызываются не столько личностными факторами, сколько неоднозначными требованиями к исполнителям ролей со стороны этнических, профессиональных и иных страт и групп. Возникающие разночтения личность нередко трактует и реализует в свою пользу, и их асоциальную направленность общество должно предупреждать и (или) санкционировать.