2.3. Маркетинг как искусство работы с группами потребителей

Современные концепции маркетинга провозглашают исходным пунктом производственной и сбытовой деятельности удовлетворение запросов и нужд потребителей. Забота о потребителе выливается в систему воздействий на него с единственной целью – сделать конкретный товар предметом потребности и предпочтения покупателя. А это невозможно осуществлять без изучения запросов и нужд потребителя, причем не столько общих его потребностей, сколько его желаний и склонностей в зависимости от разнообразных социально-психологических характеристик. Товар уже при его производстве должен быть «адресным», т.е. нацеленным на конкретных людей. Максимально удобный для человека и способствующий его досугу и развитию персонифицированный товар – вот кредо современного маркетинга.

В теории маркетинга есть понятие сегментирование рынка, которое означает процесс разбивки потребителей на группы на основе сходства в нуждах, характеристиках и/или поведении. Дифференциация по таким группам позволяет производителям и торговым фирмам находить «своего» покупателя, делать его постоянным пользователем товаров или клиентом в услугах. Выделение сегментов рынка – групп покупателей происходит на основе различных признаков от социального слоя (страты) до особенностей людей по возрасту, полу и т.п. К переменным, используемым для сегментирования рынков, маркетологи (люди, занимающиеся маркетингом профессионально) относят и этнические и религиозные факторы. Так, Ф. Котлер среди критериев сегментирования выделяет расу (белый, негр, житель Востока), национальность (американцы, англичане, французы, иудей и т.д.), а также религиозные убеждения (католик, протестант, иудей и пр.). Кроме того, Ф. Котлер в своей работе рассматривает основы международного маркетинга, где показывает стратегию и тактику проникновения на зарубежные рынки с учетом национальных и культурных особенностей разных стран. Названные обстоятельства делают вполне обоснованным обращение к этнопсихологии маркетинга.

Детализируя «групповой», т.е. социально-психологический подход в маркетинге, можно обратиться к следующим аспектам типологии потребителей.

• Сегментация по национальной принадлежности (речь идет об особенностях граждан из разных стран).

• Сегментация по географическим зонам (районы проживания народов: русские люди проживают в разных местностях юга и севера, востока и запада, и везде есть специфические запросы).

• Сегментация по признаку «город – село» (деревенские жители даже в одной стране отличаются своеобразием некоторых потребностей).

• Сегментация по религиозным признакам (в последнее время наблюдается специфика отношения людей разных конфессиональных позиций к объектам культуры и быта, которые им демонстрируют).

• Сегментация по возрасту (например, в туризме речь идет прежде всего о преобладании в группах иностранных туристов лиц определенного возраста – молодежи, пожилых, к которым необходим дифференцированный подход).

• Сегментация по полу (имеются в виду специфические особенности обслуживания мужчин и женщин из разных стран и, конечно, своеобразие запросов).

• Сегментация по уровню доходов (известно, даже «средние» потребители из некоторых стран отличаются своей относительной бедностью и отсюда – бережливостью, экономичностью, а представители других, наоборот, любят «пошиковать»).

За основу сегментации нередко избираются соци­ально-психологические и демографические характеристики пользо­вателей, такие как особенности их социальных профессиональных должностных интересов и хобби (туризм, конкретные виды спорта, филателия и т.п.), специ­фика семьи (полная или неполная, с различием в возрасте детей и т.д.). Если взять, к примеру, создаваемые в некоторых странах партии любителей пива, или ассоциаций сторонников вегетарианства, то ярко прослеживается социально – психологическая сущность их объединения.

Для более "утонченного" подхода к клиенту и покупателю сегодня все чаще и чаще специалисты по маркетингу применяют сегментирование пользователей товаров и услуг посред­ством их деления на группы в зависимости от психологических, ха­рактерологических особенностей. В данном направлении развивается психологизированная область маркетинга, называемая психографикой. По мнению ученых, психографика представляет собой количественную исследовательскую процедуру, применение которой оправдано в тех случаях, когда демографический и другие виды анализа недостаточны для объяснения и предсказания поведения потребителя. Последние могут делать выбор на основе «Я – концепции» и образа жизни, своих специфических интересов и мнений, особенностей товара и т.п.

Например, по образу жизни среди покупателей выделяются: традиционалисты (склонные делать по­купки на основе давно сложившихся предпочтений) и новаторы. Причем авторы психографических концепций определенным образом дифференцировать определенные «сегменты».

В психографическом плане, а также для ознакомления с соци­ально-психологическими типами личностей по степени их неординарности вызывает интерес сегментация рынка по отношению покупа­телей к новым товарам:

новаторы представляют собой наиболее склонных к риску лю­дей, которые стремятся первыми опробовать новый товар; они со­ставляют лишь около 2,5% общего числа реальных пользователей;

ранние последователи, составляющие 13 покупателей или клиентов; они принимают новинки быстро, но с некоторой осторож­ностью. Эти лица, скорее всего, являются лидерами мнений в своем окружении;

раннее большинство, на долю которого приходится 34%. Люди такого типа приобретают новинку раньше среднего покупателя, но делают это после продолжительного обдумывания.

запоздалое большинство (также 34%) обычно выжидает, пока общественное мнение признает товар достойным приобретения;

отстающие, на долю которых приходятся оставшиеся 16%. Они упорно противятся переменам, поэтому принимают товар так поздно, что к этому моменту его уже может вытеснить с рынка но­вое и более совершенное изделие.

Компетентному читателю бросается в глаза то, что по такому «психографическому алгоритму» можно уверенно рассматривать и отношение людей к другим инновациям и прогрессивным идеям. Здесь так же есть свои новаторы, передовики и, естественно, консерваторы. По отношению к каждой такой категории целесообразно выстраивать особую линию воздействия. К примеру, любому субъекту инновации важно заручиться поддержкой «ранних последователей», которые, как говорилось, являются лидерами мнений в своей среде. Здесь очень важно знать, стал ли претендент «своим» для «нужной» категории. Ведь истинные лидеры мнений увлекают за собой и раннее, и позднее большинство.

Для настоящих и будущих бизнесменов небезразлично и то, что в мировой экономике при реализации концепций маркетинга в ход идут и другие критерии типологии покупателей, их подразделения на группы потребителей, причем набор критериев дифференциации практически мало чем ограничен. Все это, вместе взятое, позволяет, с одной стороны, производителям и продавцам товаров и услуг эффективнее реализовывать их на основе учета нужд, потребностей и запросов "адресного" покупателя, с другой стороны, покупателю ориентиро­ваться на конкретного продавца в соответствии со своими интересами, возможностями, предпочтениями. Но данные социально-психологические реалии пока весьма незначительно используются при производстве и продаже товаров в нашем обществе. На наш взгляд, именно поэтому "безадресные" товары многих отечествен­ных предприятий, ранее покупаемые пользователем "по нужде", из-за отсутствия более качественных, сегодня совершенно не выдержи­вают конкуренции, а их выпуск становится убыточным. «Колоритным» примером здесь является судьба отечественных автомобилей. Этот момент подчеркивает, насколько значимы практические проблемы маркетинга в политической стратегии нашего государства.

Кстати, именно ориентация на адресность товаров и взыскательность покупателей стала основой девиза многих фирм и корпораций: «Потребитель всегда прав», «Клиент всегда прав». Убежденности в правоте такого кредо явно не хватает и нашим экономистам, и многим нашим бизнесменам. Между тем, максимальная ориентация на потребителей приводит к «брэндовости» некоторых товаров, т.е. к их наивысшей значимости в представлениях и запросах заинтересованных групп потребителей. Ф.Котлер с коллегами пишут: «Самые сильные брэнды в мире занимают свое место в уме потребителя, и когда кто-то о них упоминает, все остальные думают практически об одних и тех же вещах» (100, с.363). Авторы считают, что брэндинг базируется на пяти условиях:

1. Бренд, или торговый знак, делает продукт легко узнаваемым.

2. Продукт воспринимается как лучший по качеству при данной цене.

3. Качество и стандарты продукта легко поддерживать.

4. Спрос на класс (общую товарную группу) продукции достаточно большой, чтобы обеспечить создание региональной, национальной или международной сети.

5. Возможная экономия на масштабе деятельности.

Специалисты адресного маркетинга и, отчасти, брендинга, считают, что для того, чтобы "персонифицировать" товары и услуги важно постоянно на­ходить ответы на актуальные социально-психологические вопросы, к которым можно отнести:

- в чем особенности запросов представителей различных соци­альных групп и страт?

- с чем связан выбор конкретной группой "своего " товара, и какие критерии для этого используются?

- насколько велика эта группа людей, и какими характеристика­ми она обладает?

- какие качества выделяются в товаре и какова их иерархия?

- какие формальные и какие ценностные (престижные) харак­теристики товаров имеют большее, какие - меньшее значение?

В целях расширения подходов к дифференциации (типологии) групп можно отвлечься от чисто экономического характера данных вопросов и попытаться наполнить их политическим содержанием. В таком случае их формулировки можно представить следующим образом:

- В чем особенности потребностей и политических предпочтений различных социальных групп и страт, какими критериями они руководствуются?

- С чем связан выбор конкретной группой политической программы или качеств политического лидера?

- Насколько велики конкретные группы, поддерживающие партию или политика, и какими характеристиками они обладают?

- Какие качества выделяются людьми в имидже субъекта в политической деятельности и какова их иерархия?

- Какие социальные и экономические ценности имеют для людей большее, а какие – меньшее значение?

Думается, что подобного рода аналогии, отталкивающиеся от удачных разработок в экономическом маркетинге, будут весьма полезны и для других видов маркетинга. В связи с этим встает вопрос о «маркетинговой» дифференциации той среды, на которую ориентируются специалисты разных сфер жизнедеятельности. И это уже расширенный предмет социальной психологии.

Резюме

Обобщая факты и положения, высказанные выше, сделаем некоторые выводы, которые будут важны и для социальной и для экономической психологии, поскольку разделение общества на группы, а также стратификация являются объективными, часто зависимыми от экономики процессами, в свою очередь детерминирующими многие социально-психологические закономерности взаимодействия общества, группы и личности.

Выделение социальных классов (слоев, групп) может осуществляться не только на основе какой-то одной переменной, но и в зависимости от сово­купности критериев, таких как экономическое положение, профессиональная принадлежность, отношение к собственности, уровень доходов, обладание властью, ценностные ориентации, интересы и другие характеристики. Набор критериев, по которым осуществляется стратификация или дифференциация групп, может зависеть от целей исследования или практических нужд, но чаще всего в фундаменте многих критериев лежат уровень богатства и характеристики различных социальных деятельностей.

Сходство понятий страта и группа состоит в том, что та и другая могут показывать и часто показывают условное деление общества на объединения или общности по определенным признакам. Различием же их является то, что с понятием страта связано прежде всего социально - экономическое неравенство. Стратификация всегда отражает определенную иерархию, существующую в обществе или конкретной социальной группе (слое) и показывает, что одни группы (лица) в соответствии с определенными признаками занимают более высокий статус, доминирующее положение среди других групп (людей), тогда как все остальные располагаются на более "низких" социальных ступеньках.

В качестве стратификации можно рассматривать естественное (природное) расслоение в обществе (по полу, возрасту, способностям), но чаще ее основой является социальное неравенство групп и личностей, в связи с этим неравенство выступает не только в качестве объективной данности жизнедеятельности людей, но и как важнейший источник социального развития.

Лица, объединенные (сгруппированные) в конкретные страты и принадлежащие к одному классу, в своих потребностях, интересах и запросах, в своем поведении и отношениях к социальным реалиям и воздействиям, в самооценке и оценке собственного престижа обычно проявляют идентичные и (или) близкие реакции, что для социальной психологии является особенно важным.

В обществе существует социальная мобильность, когда люди, принадлежащие к одной страте в последующем в силу различных обстоятельств могут повысить или понизить свой общественный престиж и статус как в горизонтальном (возраст, образование), так и в вертикальном (материальная обеспеченность, обладание властью, должностью и т.п.) отношениях. Стратовые трансформации будут сопровождаться изменениями в психологии людей. В стабильных обществах мобильность чаще всего наблюдается «снизу вверх», и весьма редко – в обратном направлении. Такой порядок весьма позитивно влияет на людей, чьим девизом является личностный рост и самосовершенствование.

В странах, отличающихся социально-экономической нестабильностью, кризисами во властных и политических отношениях, наблюдаются значительные колебания в составе стратифицированных групп, неожиданные "падения" и "взлеты" их представителей, что подчас делает мало предсказуемыми изме­нения в общественной психологии и социальной практике.

Характерными особенностями стратификации в современном российском обществе являются:

а) резкая и быстрая социальная поляризация уровня жизни "высших", "средних" и "низших" классов;

б) весьма слабая представленность в структуре общества средних классов - опоры социальной стабильности;

в) неоформленность и нестабильность возникающих страт, частые вынужденные "миграции" их представителей из относительно «высоких» страт в более низкие (вертикальная мобильность);

г) неадекватное социально-экономическое положение регионов, наличие среди них относительно благополучных и депрессивных и, соответственно, разный характер стратификации в них. Это способствует нормализации обстановки в одних и ухудшению в других регионах.

В социальной практике разделение общества на страты и группы и создание психологического портрета каждой из них широко используется при решении различных вопросов в таких сферах, как социальная работа, образование и воспитание, борьба с преступностью и правонарушениями и т.д. и т.п. В экономической психологии стратификация, как и в целом деление общества на группы чаще всего рассматривается в теории и практике маркетинга и рекламы. Некоторые исследователи называют маркетинг искусством деления общества на группы потребителей.