Сбыт и реализация как объект управления
Аннотация: Рассматривается система выстраивания сбыта продукции организаций, дается представление о маркетинге и его основных подходах в реализации товаров.
Ключевые слова: опыт, значение, ПО, перемещение товаров, изготовитель, покупатель, торговля, сеть, прямой, процент,стоимость, прибыль, товар, деятельность, оптимизация, предприятия розничной торговли, котировки, реклама, анализ,информация, слияния и поглощения, технические характеристики, доказательство, интервал, контроль, программа, определение,фирма, Продавец, представление, поток, операции, сочетания, цикла, регулирование, кредит, очередь
Цель лекции: рассмотреть процесс организации сбыта и реализации, определить главные компоненты маркетинговой коммуникации.
Сбыт - это реализация готовой продукции компании, включающая в себя систему отношений с внешней сбытовой сетью и потребителями (покупателями).
Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение.
Сбытовая сеть или каналы сбыта (распределения) – это набор взаимосвязанных и взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы продукт стал доступным для использования конечным потребителем.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников выгодно производителям, так как в этом случае приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, сокращается количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.
Причины, обусловливающие использование посредников:
организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Таким образом, посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению задач маркетинга, а именно:
проведение научно-исследовательской работы;
стимулирование сбыта;
налаживание контактов с потенциальными потребителями;
изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;
транспортировка и складирование товаров;
финансирование;
принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Каналы сбыта могут быть трех видов.
1. Прямые (каналы прямого маркетинга), связанные с перемещением товаров без участия посредника. Обычно это свойственно компаниям, осуществляющим бизнес в небольших масштабах, которые продвигают на рынке принципиально новый продукт и чья продукция носит ярко выраженный специализированный характер. Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос.
2. Косвенные, связанные с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому посреднику, а затем от него к потребителю. В зависимости от количества посредников различают три типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.
Одноуровневый канал, состоящий из трех участников – производителя, розничного торговца, покупателя. Двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя. Трехуровневый канал – изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.
Торговля через посредников имеет следующие преимущества:
подготовленный торговый персонал;
сокращение числа контактов изготовителя с потребителем;
техническая поддержка через сервисное обслуживание;
реализация рекламной функции;
при закупке товара в больших количествах снижаются транспортные издержки;
финансовая поддержка изготовителя, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.
3. Смешанные каналы – формы распределения и продвижения товара, основанные на сочетании прямых и косвенных каналов распределения. Например, на рынках с высокой концентрацией потенциальных покупателей целесообразно создать сетьфирменных магазинов (прямой маркетинг), а на рынках с невысоким спросом осуществлять сбыт через посредников.
На потребительском рынке принято выделять в основном 2 категории сбытовых посредников: дилеры и дистрибьюторы.
Дилеры – это сбытовые посредники, реализующие продукцию фирмы производителя или поставщика непосредственно конечному потребителю.
Дистрибьюторы – оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия или услуги другим сбытовым посредникам.
Большинство дилеров и дистрибьюторов являются независимыми фирмами или физическими лицами, рассчитывающими на свою, заранее определенную долю дохода от реализации данного продукта. При построении сбытовой сети следует иметь в виду, что при переходе от прямых продаж конечным потребителям предприятие-производитель первоначально формирует дилерскуюсеть, а впоследствии дистрибьюторскую. При этом распределение доходов между всеми участниками продвижения продукта характеризуется в большинстве видов бизнеса следующей пропорцией:
При реализации продукции в больших масштабах во многих регионах в сбытовой сети может встречаться маклер или комиссионер (джоббер). Это оптовые фирмы или физические лица, участвующие в распределении отдельных сравнительно крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.
На рынке товаров производственного назначения оперируют представители производителей – агенты, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования и промышленные дистрибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные изделия.
Размер вознаграждения маклеров потребительского рынка за рубежом 2-5% суммы контракта (стоимость партии товара), представителей производителя 7-8% суммы сделки (стоимости поставляемого оборудования).
Однако зачастую традиционный канал распределения, состоящий из независимых производителей и посредников, каждый из которых стремится извлечь максимальную прибыль, становится причиной необоснованно высоких цен на товар. В результате от ценовой недоступности товара страдает не только потребитель, но проигрывают все участники канала, включая и товаропроизводителя. Чтобы избежать подобной опасности, в последнее время все большее распространение получают вертикальные маркетинговые системы (ВМС).
ВМС – это канал распределения, в котором один из участников владеет другими, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными участниками, преследующими собственные цели.
Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, договорные и управляемые.
В корпоративных ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении (например, мясокомбинат владеет сетью фирменных магазинов, торговых киосков, поставляет продукцию на предприятия общепита).
Договорная ВМС состоит из независимых организаций, связанных договорными отношениями и координирующими своюдеятельность для достижения больших коммерческих результатов и (или) снижения затрат.
Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Так, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Например, продукция известнейших модельеров продается в самых дорогих и престижных салонах, которые с большой охотой организуют показы мод и презентации коллекций, участвуют в проведении рекламной компании.
Выбор стратегии сбыта.
Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.
Существует три вида стратегий.
Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры.
Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Данная стратегия позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбываются новые марки автомобилей, электронной техники, одежда известных модельеров. Традиционно этот метод оправдывает себя в небольших городах, а также везде, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости и один посредник может охватить всех потенциальных потребителей.
Селективный (выборочный) сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного продавца. Предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Такие торговые предприятия получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации полноценного обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.
Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала намного шире. По мере того как потребители все более ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить качественное торговое и послепродажное обслуживание, обращение к уполномоченному производителем дилеру становится для покупателя своего рода гарантией удобства в использовании приобретенного изделия. По существу, большинство радио- и телеаппаратуры, автомобили, электронные и электробытовые приборы в промышленно развитых странах, реализуются потребителям торговыми предприятиями, являющимися уполномоченными дилерами.
Методы распределения товаров.
В большинстве случаев производитель использует для доставки товаров к потребителям оптовую и розничную торговлю.
Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в производстве. При оптовой торговле товар закупается крупными партиями посредническими организациями с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям и предприятиям розничной торговли.
Основные задачи оптовой торговли:
маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию;
размещение производства товаров с необходимым потребителю ассортиментом, количеством и соответствующим качеством;
своевременное и полное обеспечение товарами посреднических, розничных предприятий и потребителей;
организация хранения товарных запасов;
организация доставки товаров;
обеспечение приоритета потребителя, усиления его экономического воздействия на поставщиков в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;
обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях.
Формы оптовой торговли:
прямые связи между производителем и потребителем;
через посреднические организации;
коммерческие контакты субъектов рынка.
Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.
Оптовая торговля через посреднические организации (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах, меньше транзитных норм.
К коммерчески контактам относятся:
бартерные сделки – прямой товарообмен;
аукционная торговля – продавец с целью извлечения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих на продаже. Аукционную продажу могут проводить продавец или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде торговли;
товарные биржи, осуществляющие куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. На бирже товар продается без осмотра. Торговые сделки не заключаются. Сделки заключаются только профессиональными посредниками – брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реальных соотношений спроса и предложения. Клиент дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором оговариваются конкретный товар, срок его поставки и цена.
Возможность установления коммерческих контактов между производителями и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки.
При розничной торговле товары из сферы обращения переходят в сферу индивидуального потребления, т.е. становятся собственностью потребителей путем купли-продажи.
Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общепита, а также со складов организаций-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.
Функции розничной торговли:
исследование конъюнктуры товарных рынков;
поиск товаров, необходимых для розничных торговцев;
отбор, сортировка товаров при составлении требуемого ассортимента;
оплата товаров, принятых от поставщиков;
приемка, хранение, маркировка, установление цен на товары;
транспортно-экспедиционное, консультативное, рекламное, информационное обслуживание поставщиков и клиентов.
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания покупателей подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную.
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак: товары объединяются в соответствующие группы и подгруппы по признаку производственного происхождения и (или) потребительского назначения. В соответствии с этим функционируют различные виды магазинов: специализированные, узкоспециализированные, комбинированные (реализация товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующую группу потребителей – спортивные товары, книги), универсальные (специализированные секции), смешанные (нет специализированных секций).
Маркетинговые решения и розничного и оптового торговца касаются вопросов целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования сбыта, места размещения торгового предприятия.
Формирование спроса и стимулирование сбыта
Коммуникационная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок. Среди этих способов:
паблик рилейшнз (PR);
реклама;
стимулирование сбыта;
специализированные выставки;
персональные продажи.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью понимают как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.
Функции PR:
установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
создание "положительного образа" организации;
сохранение репутации организации;
создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Основные формы PR: выступления в СМИ (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал), документальные фильмы.
Технология PR включает 4 составляющие: анализ, исследования и постановку задач, разработку программы и сметы, осуществление программы, оценку результатов и доработку программы.
PR может осуществляться собственными силами и специализированными агентствами.
Таблица 21.1. Преимущества связей с общественностью и специализированных агентств |
|
Преимущества собственных служб по связям с общественностью |
Преимущества специализированных агентств |
Полная информация |
Значительный практический опыт |
В агентствах выше вероятность срывов |
Возможность прервать контракт |
Собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятия |
Более высокое доверие к консультациям независимых специалистов |
Возможность повысить эффективность мероприятий |
|
Возможен и комбинированный вариант. Выбор варианта зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка (экономических и культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят силами собственных служб. Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах.
Наиболее универсальный способ PR – публикации о фирме в прессе. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения). Обычно пресс-релиз содержит сведения:
о назначениях руководства;
о новых значительных контрактах;
об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;
о слияниях и поглощениях;
о стратегических альянсах.
Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом 2 основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).
Пресс-конференции проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.
Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.
Цели рекламы:
формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном продукте;
формирование у потребителя определенного образа фирмы;
формирование рынка-потребности в данном продукте;
формирование благожелательного отношения к фирме;
побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме;
побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
стимулирование сбыта продукта;
ускорение товарооборота;
стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;
формирование у других фирм образа надежного партнера.
Принято выделять следующие виды рекламы:
имидж-реклама;
стимулирующая;
поддерживающая.
Назначение имидж-рекламы – ознакомить потенциальных покупателей с продукцией, создать благоприятное впечатление именно о данном продукте, закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ продукта.
Назначение стимулирующей рекламы – стимулировать потребителя приобрести ваш продукт (самый распространенный вид).
Назначение поддерживающей рекламы – закрепить достигнутые результаты.
Основные этапы разработки рекламы:
определение целей и объектов;
анализ рекламной практики конкурентов;
составление бюджета (определение затрат на рекламу);
выбор вида и средства рекламы;
определение общего творческого подхода (концепция дизайна);
разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений;
оценка эффективности воздействия рекламы и ее влияния на уровень продаж.
Варианты стилевых решений: зарисовка с натуры, акцентирование образа жизни, создание фантазийной обстановки, создание настроения или образа, мюзикл, использование символического персонажа, акцент на профессиональном или техническом опыте, использование данных научного характера, использование свидетельств в пользу товара.
Общие принципы создания рекламы:
она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение;
чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность;
важным является обеспечение с помощью рекламы ассоциативного образа, например, косметика – молодость и красота, медикаменты – здоровье, бытовые приборы – комфорт и уют.
Главными критериями при выборе форм и методов рекламы являются стоимость, частота размещения, степень охвата аудитории.
Формы рекламы:
реклама в прессе;
реклама на ТВ;
реклама на радио;
рекламные щиты;
транспорт;
выставки;
презентации;
семинары;
рассылка;
на потребительских товарах;
"из уст в уста";
участие в благотворительных акциях.
Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому сообщение должно быть кратким, понятным, достоверным, интересным потребителю (низкие цены, более высокие технические характеристики, система скидок, наличие сопутствующих товаров и дополнительных услуг, система гарантий), динамичным.
Итак, реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, чтобы добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлено стимулирование сбыта, которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.
При разработке программы стимулирования сбыта выделяют 2 главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать.
Объекты стимулирующих воздействий:
покупатели;
деловые партнеры;
торговый персонал.
В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи, разного рода скидки. Используется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся в "каждый дом", рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости применяются купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны представляют собой сертификаты (свидетельства), дающие право потребителю на скидку при покупке конкретного товара. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в самых разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного, либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров.
Нередко покупателя стимулируют премией, т.е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Почтовая премия – премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательство покупки (этикетку, упаковку). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации. Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок.
Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками посбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене.
Фирмы разрабатывают программы по стимулированию сбыта с учетом накопленного опыта. Контроль за осуществлением программ – важнейшая задача менеджеров по маркетингу. Программа по стимулированию обычно включает следующие вопросы: обоснование уровня интенсивности стимулирования, разработка условий участия в программе стимулирования, определениевременного периода для проведения стимулирующих воздействий, выбор способов информирования о стимулировании сбыта, разработка бюджета для программы стимулирования.
Следует отметить взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта. Реклама – это также способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта в расчете на длительный срок пребывания на рынке, то стимулирование сбыта – это краткосрочное воздействие на потребителя с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений и роликов.
Персональные продажи – широко используемый способ продвижения товара на рынок. Предусматривается непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях – прямой продажи). Личные продажи относятся также к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли, так как по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
живое, непосредственное и взаимное общение;
способствует установлению разнообразных отношений – от формальных "продавец-покупатель" до крепкой дружбы;
заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.
Агенты по сбыту или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке, использовать собеседника как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений поусовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи.
Специализированные выставки – важный источник поиска заказчиков. По заранее полученному от организаторов выставки перечню ее участников определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки. Для работы на выставке необходим не только опытныйпродавец, но и специалист, способный быстро распознавать потенциальных клиентов и конкурентов. Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно лично адресовать и разослать деловые письма, стремясь опередить конкурентов. Важно, чтобы специализированные выставки пополняли число заказчиков, иначе участие в них бессмысленно.
Краткие итоги
В лекции дано представление о сбыте, как объекте управления с рассмотрением каналов распространения товаров.
Рассмотрено понятие вертикальных маркетинговых стратегий. Определены стратегии сбытовой деятельности, методы распределения товаров.
Подробно представлены главные способы проведения коммуникативной политики.
Вопросы
Раскройте понятие канала распределения, его основных особенностей.
Выделите основные характеристика каналов распределения.
Охарактеризуйте сущность вертикальных маркетинговых коммуникаций.
Назовите особенности стратегий сбыта.
Раскройте особенности методов распределения товаров.
Ключевые термины:
Вертикальные маркетинговые системы – это канал распределения, в котором один из участников владеет другими, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными участниками, преследующими собственные цели.
Единичное производство - тип производства, характеризующийся единичным (штучным) изготовлением продукции разнообразной и непостоянной номенклатуры.
Закупочная логистика – процесс своевременного и оптимального обеспечения предприятия материальными ресурсами.
Запасы производственные — запасы, находящиеся на предприятиях всех отраслей сферы материального производства, предназначенные для производственного потребления. Цель создания производственных запасов — обеспечить бесперебойность производственного процесса. Например, запасы материалов для производства обуви на складах снабжения обувной фабрики.
Запасы сезонные — образуются при сезонном характере производства, потребления или транспортировки. Например, производство сельскохозяйственной продукции, потребление бензина во время уборочной страды, отсутствие постоянно функционирующих дорог в определенные сезоны
Запасы страховые — предназначены для непрерывного обеспечения материалами или товарами производственного или торгового процесса в случае непредвиденных обстоятельств: отклонения в периодичности и величине партий поставок от предусмотренных договором, возможных задержек материалов или товаров в пути при доставке от поставщиков, непредвиденного возрастания спроса.
Запасы текущие — основная часть производственных и товарных запасов. Они обеспечивают непрерывность производственного или торгового процесса между очередными поставками.
Запасы товарные — запасы готовой продукции у предприятий - изготовителей, а также запасы на пути следования товара от поставщика к потребителю, то есть на предприятиях оптовой, мелкооптовой и розничной торговли, в заготовительных организациях и запасы в пути.
Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.
Информационный поток – совокупность сообщений, циркулирующих в логистической системе и сопровождающих материальный поток. С целью ускорения прохождения информационных потоков стала применяться технология штрих кодов.
Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.
Кадровые службы представляют собой самостоятельную группу профессиональных специалистов – менеджеров, главные цели которых – повышение производственной, творческой отдачи и активности персонала, разработка и реализация программы развития кадров организации.
Коммуникационная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок.
Логистика - это наука о планировании, контроле и управлении доставкой, складированием и перемещением материальных потоков в процессе доставки, переработки и доведения готовой продукции до потребителя.
Массовое производство - один из типов организации производства, характеризующийся ограниченной номенклатурой однородной продукции, изготовляемой в больших количествах. Массовое производство представляет собой высшую форму специализации производства, позволяющую сосредоточивать на предприятии выпуск одного или нескольких типов размеров одноименных изделий или деталей этих изделий.
Материальные запасы — это находящиеся на разных стадиях производства и обращения продукция производственно-технического назначения, изделия народного потребления и другие товары, ожидающие вступления в процесс производственного или личного потребления.
Материальный поток – сырье, полуфабрикаты, готовые изделия, а также своевременные с ними операции в определенный период времени. Материальный поток характеризуется размеренностью, которая определяется соотношением единицы измерения груза к единице измерения времени.
Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в производстве. При оптовой торговле товар закупается крупными партиями посредническими организациями с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям и предприятиям розничной торговли.
Организация производства – это организация использования и сочетания в процессе производства трудовых, материальных ресурсов с целью выпуска продукции при минимальных издержках производства.
Производственная логистика – обеспечение качественного своевременного и комплексного производства продукции в соответствии с хозяйственными договорами, сокращение производственного цикла и оптимизация затрат на производство.
Процесс снабжения – это совокупность операций, обеспечивающих предприятие необходимыми предметами и средствами труда.
Рабочим местом называется неделимое в организационном отношении (в данных конкретных условиях) звено производственного процесса, обслуживаемое одним или несколькими рабочими, предназначенное для выполнения определенной производственной или обслуживающей операции (или их группы), оснащенное соответствующим оборудованием и организационно-техническими средствами.
Распределительная логистика – обеспечение рационализации процесса физического продвижения продукции к потребителю и формирование системы эффективного логистического сервиса.
Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.
Сбыт - это реализация готовой продукции компании, включающая в себя систему отношений с внешней сбытовой сетью и потребителями (покупателями).
Сбытовая сеть или каналы сбыта (распределения) – это набор взаимосвязанных и взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы продукт стал доступным для использования конечным потребителем.
Селективный (выборочный) сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного продавца.
Серийное производство - тип организации производства, характеризующийся одновременным изготовлением на предприятии широкой номенклатуры однородной продукции, выпуск которой повторяется в течение продолжительного времени.
Складская логистика – оптимизация операций, непосредственно связанных с переработкой и оформлением грузов, расчет оптимального количества складов и места их расположения.
Складская форма снабжения – материальные ресурсы предприятие получает с баз и складов снабженческо-сбытовых организаций, оптовых и розничных торговых фирм.
Технический проект - совокупность конструкторских документов, которые должны содержать окончательные технические решения, дающие полное представление об устройстве разрабатываемого изделия, и исходные данные для разработки рабочей документации.
Транзитная форма снабжения – предприятие получает сырье и материалы непосредственно от предприятий, их добывающих, обрабатывающих или производящих;
Транспортная логистика – оптимизация транспортных систем, выбор вида и типа транспортных средств, определениеразноканальных маршрутов доставки, обеспечение технологического единства транспортно-складского процесса.
Управление персоналом - это комплексное, целенаправленное воздействие на коллективы и отдельных работников в направлении обеспечения оптимальных условий для творческого, инициативного, созидательного труда для достижений целей организации.
Управление производственной системой состоит в разработке процедур анализа, планирования, координации, составления календарных графиков, а также ресурсного обеспечения этой системы.
Управленческий труд – это вид общественного труда, основной задачей которого является обеспечение целенаправленной, скоординированной деятельности как отдельных участников совместного трудового процесса, так и трудовых коллективов в целом. Это планомерная деятельность работников административно – управленческого персонала, направленная на организацию,регулирование, мотивацию и контроль за работой сотрудников организации.
Участок - производственное подразделение, объединяющее ряд рабочих мест, сгруппированных по определенным признакам, осуществляющее часть общего производственного процесса по изготовлению продукции или обслуживанию процесса производства.
Финансовый риск – он возникает при использовании заемных средств и его можно рассматривать как риск, связанный с недостатком средств для выплаты процентов и погашения долгосрочной ссуды и займов. На степени финансового риска указывает сила финансового рычага.
Финансовый рычаг – это потенциальная возможность влиять на прибыль предприятия путем изменения объема и структуры долгосрочных пассивов. Действие финансового рычага заключается в том, что предприятие, использующее заемные средства, изменяет чистую рентабельность собственных средств и свои дивидендные возможности, так как проценты за кредит относятся к постоянным затратам, то увеличение объема заемных средств усиливает действие операционного рычага, что в свою очередьведет к росту производственного риска.
Цех - наиболее сложная система, входящая в производственную структуру, в которую входят в качестве подсистем производственные участки и ряд функциональных органов. В цехе возникают сложные взаимосвязи: он характеризуется достаточно сложной структурой и организацией с развитыми внутренними и внешними взаимосвязями.
Эскизный проект - совокупность конструкторских документов, которые должны содержать принципиальные конструктивные решения, дающие общее представление об устройстве и принципе работы изделия, а также данные, определяющие назначение, основные параметры и габаритные размеры разрабатываемого изделия.
Лекция 22: