2.5. Стратегии маркетинга

Тщательно разработанная стратегия маркетинга может содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации гостиничного предприятия, позволяет ему противостоять разного рода внешним воздействиям в долгосрочной перспективе. Однако создавать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за разных внутренних характеристик предприятия и разнообразия внешних воздействий.

При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка гостиничный менеджмент может использовать три подхода (или стратегии маркетинга) — недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Недифференцированная стратегия маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея — акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно больше клиентов. При таком походе гостиница несет меньше затрат, стандартизованные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рек-

ламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Основной плюс данной стратегии — низкий уровень затрат на маркетинг, а минус — высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства потребителей на гостиничном рынке. Продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, более полно учитывают потребности клиентов и их ценовые ожидания.

Применение недифференцированной стратегии маркетинга оправдано в следующих случаях:

♦  гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель);

♦  потребители гостиничных услуг имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга;

♦  новый продукт проходит этап вывода на рынок. В данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла целесообразно использовать дифференцированную стратегию маркетинга.

Дифференцированная стратегия маркетинга предусматривает выбор гостиницей нескольких приоритетных сегментов рынка для работы. Для каждого из них гостиница разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификацию), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Пример реализации подобного подхода — стратегия поведения корпорации «Марриотт Интернешнл» (Marriott International) на рынке гостиничных услуг Москвы, которая представляет здесь три продукта для трех разных сегментов. Дифференцированный маркетинг также проводит гостиница «Аэростар», предлагающая наряду с четырехзвездочным гостиничным продуктом номера экономкласса.

Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить больше потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков; другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Кроме того, гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. Наконец, для того чтобы позиционироваться на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточными ресурсами всех видов.

Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главная задача отеля состоит в охвате максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов. Подобная стратегия наиболее приемлема для отелей с ограниченными ресурсами. Концентрация имеющихся ресурсов на обслуживании одной группы потребителей позволяет использовать их более эффективно, не распределяя на весь рынок, как при недифференцированном маркетинге.

Данная стратегия больше всего подходит для небольших и средних отелей класса три-четыре звезды с ограниченными ресурсами, функционирующих в условиях жесткой конкуренции. Благодаря фокусированию усилий и ресурсов на качественном обслуживании какой-либо одной группы потребителей концентрированный маркетинг для таких отелей может стать мощным инструментом создания серьезного конкурентного преимущества при ведении борьбы даже с крупными международными гостиницами. Однако при этом подходе гостиница становится полностью зависимой от любых изменений рынка, причем как положительных, так и отрицательных.