2.2. Особенности маркетинга в сфере гостиничного хозяйства

Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.

Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированное™ во времени и пространстве.

Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т. п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы — телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т. д.

Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке. При недифференцированном подходе считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы, соответственно не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта, а главное — охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, но не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, например при выходе отеля или от-

дельного его продукта на рынок. Так, этой тактикой воспользовался отель «Парк Арарат Хайят» при выходе на гостиничный рынок Москвы в сентябре 2002 г. Менеджмент отеля объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель повысил тарифы в 2 раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов.

Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня предпочитают большинство отелей. Этот подход предполагает, что рынок состоит не менее чем из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка — определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.