1.3. Убеждающая презентация

Очень важно разговаривать с людьми на их языке.

Ли Якокка

Рассматривая технологию презентации товаров и услуг нельзя не затронуть специфику осуществления продаж на дому. В мире ежегодно около 156 млн человек участвуют в деятельности продаж на дому. Популярность подобных продаж связана в первую очередь с тем, что потребитель оценил возможность выбирать предлагаемые товары в приятной обстановке – дома у себя или у своих знакомых. А торговых представителей, которыми в основном являются женщины, такая форма работы привлекает возможностью организовать работу по своему усмотрению.

Личной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию о продукте, но и имеет возможность высказать свое мнение. О пользе личных продаж сказано не мало, однако следует напомнить еще раз, что личная продажа имеет множество форм.

Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Торговый агент (торговый представитель или коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно‑сбытового процесса. Успех этого процесса определяет: общительность торгового агента, знание психологии покупателя, профессиональная подготовка и житейский опыт.

Торговый агент контактирует с группой потребителей. Торговый агент подыскивает клиентов, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупателями «за чашкой чая».

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Это коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

Проведение торговых совещаний. Представители продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

Проведение торговых семинаров. Представители продавца проводят учебные семинары для сотрудников покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Презентация является важным этапом процесса продажи, в котором торговый представитель показывает продукт и его выгодные качества потенциальному покупателю. Он должен сфокусироваться на показе выгодных для покупателя качествах продукта, а не только на характеристиках продукции. Многие фирмы достигли успехов, используя подготовленные торговые презентации, которые обеспечивают торгового представителя поэтапным планом установления торгового контакта. Дополнительное использование показов позволяет покупателю увидеть продукцию в действии и включает покупателя в процесс продажи. Следовательно, показы могут служить средством снижения осознанного риска покупки и способствовать продвижению покупателя к приобретению продукции. Для проведения презентации можно использовать один из шести базовых подходов:

1. Предварительный подход, когда торговый представитель только называет себя и компанию, которую он представляет. Это наиболее часто используемый, но самый малоэффективный подход, так как он не увеличивает товарооборота и обычно сопровождается другими подходами.

2. Оценочный подход используется, когда нельзя заранее определить перспективную потребность в объеме продукции. Представитель просит предоставить данные о компании или просит разрешения изучить проблемы компании и обеспечивает полно масштабную презентацию продукта (представитель в этом случае выступает в роли консультанта).

3. Подход с показом образцов продукции включает в себя передачу продукции (натуральных образцов или литературы) перспективному покупателю. Если перспективному покупателю не нужен продукт, то торговый представитель немедленно узнает об этом, но данный подход полезен, когда продукция уникальна и заранее вызывает интерес.

4. Подход с выгодой для покупателя осуществляется, когда торговый представитель выбирает выгодное предложение, которое, вероятно, вызовет наибольший интерес у перспективного покупателя. Выбранные предложения основываются на том, что известно о ситуации в компании. Делается ударение на том, что данное предложение принесет фирме.

5. Подход с рекомендациями предусматривает, что торговый представитель получает разрешение от покупателя на использование его имени в качестве рекомендации. Короткое письмо от удовлетворенного покупателя, в котором покупатель рекомендует торгового представителя своему другу в качестве перспективной фирмы. Подход может дать возможность установления контакта, когда иным образом такую возможность получить невозможно.

6. При консультативном подходе торговый представитель занимает позицию не торговца, а эксперта, специалиста по разрешению проблем. Он начинает продажу с разговора с перспективным покупателем о его проблеме, например: “Расскажите мне о вашей системе технического обслуживания и текущего ремонта. Может быть, я помогу вам ее улучшить” и использует знания торгового представителя о продукте компании.

Классическим примером организации продаж на дому может служить компания Avon, созданная в XIX в. и являющаяся мировым лидером по продаже косметики на дому. Компания продает около 950 разновидностей товаров с помощью 1,4 млн торговых представителей в 34 странах.

Долгие годы двигателем, определяющим деятельность компании Avon Products, была сама мадам Эйвон. Она стала символом одной из самых эффективных систем дистрибуции в мире. Ее работа была связана с тем, как превратить дом или офис в выставочный зал для различных товарных серий, которые варьировались от предметов косметики и препаратов для сохранения здоровья до аксессуаров, модных новинок и кондитерских изделий. Каждые две недели всем представителям компании присылали новый каталог, чтобы продемонстрировать предлагаемые новые продукты. Это был единственный каталог, распространявшийся на всей территории Соединенных Штатов. Чтобы свести товарное складирование компании к минимуму, ее производственный отдел функционировал только на основе запросов, поступающих по этому каталогу. Представители собирали платежи каждые две недели, и предоставляемые покупателям краткосрочные кредиты устойчивым потокам денежных поступлений им не мешали. Рост обеспечивался за счет привлечения новых представителей.

К 1979 году был зафиксирован рекорд: 401 000 представителей, которые, как полагали специалисты‑теоретики, охватывали половину из 80 миллионов домашних хозяйств США. В течение многих лет методика продаж не меняется и обеспечивает потребителей продукцией компании во всех странах на всех пяти континентах. Увеличиваются объемы продаж в азиатских и восточно‑европейских странах. Беседуя о красоте с подругами и соседками, представительницы формируют гигантскую клиентуру, а оборот компании составляет многие сотни миллионов.

Это лишь небольшой пример того, как техника продажи товаров на дому может превратиться в гигантский бизнес. Следует также отметить, что кроме компании Avon и другие производители товаров широко потребления используют подобную технологию продвижения собственной продукции. Технология осуществления продаж на дому предполагает умение слушать собеседника, что, безусловно, важно для торгового агента. Не менее важно и умение донести до потенциального покупателя свою точку зрения. Торговый агент, проводящий презентацию и продажу товара на дому должен иметь личное обаяние, знать специфику товара, уметь вести диалог, быть хорошо одетым. Личное обаяние подразумевает готовность к общению с потенциальными покупателями, в то время как без знания товара невозможно заинтересовать потенциального покупателя. При этом знания должны быть глубокими, позволяющими вести переговоры с разными категориями потребителей.

Среди наиболее часто используемых торговыми агентами методов можно отметить следующие:

Сразу приступить к проблемам, которыми озабочен клиент. Однако прежде чем общаться, необходимо удостовериться, что ваш клиент готов к общению и также желает общаться с вами. После того как клиент несколько расслабился и успокоился, можно заводить разговор о проблемах, которыми он поглощен. Это позволяет получить информацию как о нем самом, так и о его интересах в конкретном случае.

Сразу поразить воображение покупателя запоминающейся фразой или неожиданным вопросом. В результате удается привлечь внимание или побудить интерес покупателя, не прибегая к другим приемам.

Увидеть в покупателе личность, а всякая личность нуждается в признании. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу для совершения покупки.

Продавец намеренно поднимает проблемы, присущие профессии клиента. Продавец ссылается на группу, к которой принадлежит клиент, и от которой последний получает информацию и чьи интересы разделяет. Такой прием содействует созданию позитивной и конструктивной атмосферы.

Приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировав предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Если предложение позволяет снизить издержки, повысить выгодность сделки, то вряд ли потенциальный покупатель останется равнодушным.

Нельзя не отметить, что на решение сделать заказ или покупку большое влияние оказывает поведение продавца. Продавец должен успокоить сомневающегося покупателя, приободрить, рассеять его сомнения, помочь принять решение, утвердиться в правильности выбора, сломить внутреннее сопротивление, мешающее сделать выбор. Глубже выявить потребности клиента, получить более четкое представление о его намерениях, подтолкнуть высказать собственное мнение по поводу товара, услуги. Подобное поведение требует определенной тонкости и чувства меры, чтобы собеседник не был обижен бестактностью или назойливостью. Продавец должен стремиться разгадать мотивы или истолковать поступки покупателя. Так выявляются потребности клиента, но делать надо это с большой осторожностью. Опытный продавец должен внимательно выслушать аргументы, претензии и пожелания. Дать ему понять, что он выслушан и понят. Это облегчит выявление действительных потребностей покупателя и может оказаться важным стимулом, побуждающим его совершить покупку.

Произвести благоприятное впечатление можно с первой минуты знакомства, труднее научиться вести диалог. Потребитель может иметь определенные знания о товаре и не захочет выслушивать известную ему информацию или высказать свое мнение о товаре. Для того, чтобы превратить процесс убеждения в приобретение необходимо дать почувствовать собеседнику ваш интерес к его мнению.

Будьте уверены, но не нахальны. Умейте соглашаться с собеседником и не противоречить. Постоянное несогласие с собеседником приводит к негативной реакции.

Будьте терпеливы. Повторяйте свой доводы снова и снова, всякий раз их интерпретируя.

Будьте искренне доброжелательны. Большинство людей довольно чутко реагирует даже на скрытую неприязнь. Учитесь быть доброжелательными при всех трудностях разговора.

Научитесь разряжать обстановку. В момент накала страстей можно признать свою сиюминутную вспышку агрессивности и дружелюбно улыбнуться – прием действует практически всегда.

Помните, что от вашего настроя зависит очень многое. Быть профессионалом не стыдно, стыдно быть неумелым и грубым. Некоторым торговым представителям помогает собственный сценарий разговора. Сценарий можно предварительно записать на листе бумаги или спроектировать мысленно. Написав текст на листе его можно несколько раз отредактировать, взвесить все за и против, и выбрать наиболее удачный вариант. Накопленный опыт позволит вам быстрее ориентироваться, использовать нестандартные сценарии, подходящие к данному типу собеседника.

Когда речь идет о личных продажах имеется в виду не только сам факт продажи товара, но и оказание услуг клиентам, включая помощь по исследованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара, сбор информации о фирме относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптивности товаров.