Рассмотрим основные требования к миссии организации. Миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов.
История фирмы. У каждой компании есть история ее целей, политики и достижений; организация не должна резко рвать со своим прошлым.
Существующий стиль поведения, предпочтения и способ действия собственников и управленческого персонала.
Рыночная среда.
Ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей.
Определенные деловые способности и возможности. Цели организации должны быть основаны на знании того, что она умеет делать наилучшим образом.
Пример миссии «Московского винно-коньячного завода КиН»
Миссия – компетентно и достойно вести бизнес, развивать культуру пития, содействовать развитию национальной культуры, воспитанию патриотизма и чувства гордости за свою страну.
Задание
Дать краткую характеристику предприятию: название, организационно-правовая форма, характер деятельности.
Представить краткое описание продукции предприятия.
Определите, кто является основным конкурентом фирмы: по ассортименту, географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта.
Определите миссию в соответствии с тем, как ее формулирует само предприятие или самостоятельно.
2. Анализ хозяйственного портфеля
2.1.Матрица бостонской консалтинговой группы
Рассмотрим модель позиционирования фирмы в сегментах ее деятельности, предложенную Бостонской консалтинговой группой (БКГ).
Матрица «Темп роста — доля рынка» БКГ построена следующим образом.
1) По оси абсцисс (Х): относительная доля рынка. Значение на этой оси показывает долю рынка, которую занимает каждый продукт. Доля рынка измеряется в частях относительно объема аналогичной продукции, реализуемой лидером. Относительная доля рынка измеряется в диапазоне от 0,1 до 10 (в долях от соответствующего показателя основного, наиболее крупного конкурента).
Например, если товар занимает 10% от общей емкости рынка, а доля крупнейшего конкурента равна 40%, то относительная доля рынка для нашего товара составит (10/40 = 0,25) 0,25. Если предприятие имеет самую большую долю на рынке - 40%, а основной конкурент - 30%, то относительная доля рынка для данного предприятия составляет (40/30=1,33) 1,33. То есть если предприятие продает данного продукта меньше, чем лидер, то продукт попадет в правую часть матрицы и будет помещен напротив соответствующей доли, если больше — то в левую часть матрицы. Таким образом, только у тех товаров предприятия, которые являются лидерами по рыночной доле, относительная доля рынка будет больше единицы, и наоборот.
Принято считать, что стратегическая стабильность на рынке достигается при превышении рыночной доли конкурента в 1,5 раза (н-р, у конкурента доля рынка 10% или 0,1, в таком случае, чтобы быть «в шоколаде» наша должна быть 15% или 0,15).
Точка 1:1 = доли рынка нашего предприятия и конкурента равны.
От 0,1 до 1:1 – наша доля меньше, чем у конкурента
1:1 до 10 - наша доля рынка больше, чем у конкурента
На основе данных о темпах роста и доли рынка товара строится решетка анализа (рис.1).
2) По оси ординат (У): темп роста рынка. Отражает привлекательность рынка с точки зрения его темпов роста. Рост считается медленным, если темп реального ежегодного роста ниже 110%, и быстрым, если годовые темпы превышают 110%. Анализ динамики темпов роста необходимо проводить в течение достаточно длительного периода времени. Например, в 2012г. объем реализации продукции составил 400 тыс. рублей, в 2013г. объем реализации продукции составил 750 тыс.рублей. Темп роста составляет 1,87 (или 187%).
-
высокий
Знак вопроса
Темп роста
1,1
Звезды
низкий
низкая
Собаки
0,1
Коровы
1:1 10
высокая
низкая
Доля рынка относительно ведущего конкурента
Р и с. 1. Матрица БКГ
Каждая из этих групп имеет свои особенности.
вопросительный знак – высокий темп роста, низкая доля рынка. Для увеличения доли требуются большие вложения, которые могут превратить продукт в звезду;
звезда – высокий темп роста, высокая доля рынка. Продукт может давать достаточно денег, чтобы поддерживать свое существование, хотя могут наблюдаться финансовые сложности;
дойная корова — низкий темп роста, высокая доля рынка. Продукт дает большое поступление денег, которые могут идти на проработку вопросительных знаков и выращивание звезд;
собака — низкий темп роста, низкая доля рынка. Продукт требует большого внимания и усилий со стороны руководства. В то же время он не приносит денег и прибыли либо же дает очень низкую финансовую отдачу.
Проведя с помощью матрицы «темп роста — доля рынка» анализ товарного ассортимента предприятия, руководство может увидеть, насколько он сбалансирован, и принять решение о будущей судьбе товаров (начать расширение их производства либо же наоборот прекратить производство и т.п.) и соответственно о капиталовложениях по каждому из товаров.
Пример составления матрицы БКГ для ВКЗ КиН
В качестве основного конкурента был выбран ООО «ВКЗ Альянс-1982», производитель коньяка таких марок, как «Кенигсберг» и т.п. Продукция, выпускаемая ООО «ВКЗ Альянс-1982», сравнивается с продукцией, производимой «Альянс-1982» и обладающей аналогичными характеристиками (цена, срок выдержки) (табл.1,2).
Таблица 1