2.3. Методологія збереження споживачів в малому бізнесі під час фінансової кризи

1. Виконуйте те, що обіцяєте. «Якщо компанія не може забезпечити основні послуги, тоді всі інші кроки будуть марними», — говорить Рут Стівенс з консультаційної фірми eMarketing Strategy [53, 31].

Іншими словами, занадто багато фірм зосереджуються на тому, як утримати споживачів, не звертаючи увагу на те, що їхні продукти або послуги просто не дотягують до потрібного рівня.

Переконайтесь, що ваш основний продукт або послуга заслуговує на довгострокову лояльність споживачів, і тільки потім шукайте способи підживити цю лояльність.

2. Розраховуйте на найкраще. Іще один камінь спотикання для багатьох компаній — це бажання дочекатись, доки клієнт «доведе» свою цінність, перш ніж вживати заходів для скріплення відносин.

Натомість, підходьте до кожного як до потенційного довічного клієнта: «Навіть не думайте, що клієнт має «заслужити» право на ваші послуги», — говорить Ерін Дакхорн з компанії Crucial Technology, провайдера засобів з розширення он-лайн пам’яті. — Натомість, ми виходимо з того що цей новий клієнт виявиться довгостроковим лояльним споживачем, і ставимося до нього відповідним чином» [53, 34].

За словами Дакхорна, якщо до споживачів ставитися з повагою з самого початку і очікувати, що вони платитимуть вчасно, а не набридати їм нагадуваннями про оплату задовго до настання обумовлених строків, можна досягти довгострокової лояльності споживачів.

3. З цього моменту давайте більше, ніж зазвичай. Якщо базові послуги і продукти працюють, забезпечити довічну прихильність споживачів можна постійно перевищуючи їхні очікування. Визначте базовий рівень хорошого, і візьміть за правило підніматися вище.

Наприклад, компанія E.D.Foods, он-лайн постачальник супів та інших продуктів, зриває аплодисменти, коли розміщує замовлення на товари, які клієнти бажають отримати, але не можуть знайти в її он-лайн каталозі. «Це справді просто, — говорить співвласник Леслі Ейзер. — Потрібно мати прекрасні продукти та надавати клієнтам обслуговування, що виходить за межі очікуваного» [53, 35].

4. Дбайте про клієнта, а не про рівень прибутковості. Невід’ємним елементом довічної лояльності клієнта є більша увага до потреб та уподобань вашої клієнтської бази, і менша — до зростання ваших прибутків.

Багаторічне процвітання можливе за наявності споживачів, які пройшли з вами довгий шлях.

А це досягається за рахунок компанії, що прислухається до потреб споживачів. «Я завжди запитую думку моїх споживачів про ідею нових продуктів, — говорить Еллен Кагнассола з компанії MaryEllen’s Sweet Soaps, он-лайн продавця мила. — Їхня причетність до цього процесу знову і знову надихає їх» [53, 36].

5. Підтримуйте постійних працівників. Ефективна стратегія завоювання довгострокових споживачів не може існувати у вакуумі.

Ставтесь до своїх працівників, як до клієнта, якого ви б хотіли бачити з року в рік. Це не лише стимулюватиме персонал робити більше, щоб домогтися лояльності споживачів, — це хороша ідея для підтримки стабільно дружнього, чуйного середовища.

Ефективна стратегія завоювання довгострокових споживачів не може існувати у вакуумі.

Ставтесь до своїх працівників, як до клієнта, якого ви б хотіли бачити з року в рік. Це не лише стимулюватиме персонал робити більше, щоб домогтися лояльності споживачів, — це хороша ідея для підтримки стабільно дружнього, чуйного середовища.

6. Змусьте споживачів захотіти триматись поблизу. Прекрасна послуга або продукти — це дуже добре, але ніколи не завадить трошки схитрувати, щоб тісніше прив’язати до себе споживачів.

У випадку Франкліна Пламбінга це означає знижку на повторне замовлення. Для Ферн Рейсс з PublishingGame.com, незалежного ресурсу для читачів, письменників та видавців, це 25 % знижка на нове видання, якщо читачі надсилають обкладинку старого видання [53, 38].

«Оскільки мої книги оновлюються кожні три — шість місяців, і оскільки видавнича справа так швидко змінюється, багато людей, яким сподобалась книга, регулярно роблять нові замовлення, — говорить вона. — Вони отримують найсвіжішу інформацію про знижки — а я отримую повторні замовлення» [53, 38].

7. Ретельно добирайте постійних споживачів. Твердження про те, що деякі люди не дозріли до того, щоб бути постійними споживачами, декого шокує. Але насправді є клієнти, які приносять більше клопоту, ніж вони заслуговують.

Слідкуйте за тим, що ви робите для задоволення клієнта; якщо це занадто дорого або складно, то, можливо, слід прикласти зусилля з налагодження постійних відносин з споживачами десь у іншому місці. «Слідкуйте за витратами на обслуговування.

Одні клієнти вимагають зависоких витрат на продажі, а інші майже завжди наполягають на особистій зустрічі з торговельним представником, — зазначає Стівенс.

— Якщо це проблема, дайте їм номер телефону конкурентів або ретельніше управляйте вашими відносинами. Те, що кожен має стати постійним споживачем — це міф» [53, 39].

Підводячи підсумки за другим розділом дипломної роботи, відзначимо головні напрямки дослідження орієнтації на очікування споживачів як ефективної роботи малого бізнесу в сучасних кризових умовах, це по-перше то, що покупець і споживач далеко не завжди одна і та ж особа.

Наприклад, споживачем дитячого харчування є маленька дитина, проте ухвалюють рішення про покупку і платять гроші, як правило, його батьки, бабусі і дідусі, а не він сам.

У нашому розумінні клієнт - це той, хто ухвалює рішення про покупку продукту або здатний в істотній мірі вплинути на ухвалення такого рішення.

Модель життєвого циклу роботи з споживачем, включає наступні стадії:

• стадія уваги;

• стадія здійснення покупки;

• стадія споживання;

• стадія порівняння.

Велике значення має концепція цінності продукту для споживача.

Цінність - це суб`єктивно сприймана споживачем корисність продукту.

Ціна - грошовий вираз цій цінності.

Справедливою (ринковою) ціною вважається та кількість грошей, яку хоче отримати продавець і згоден платити покупець за продукт.

У першу чергу, малим підприємствам слід звертати увагу в кризовий час на наступні форми та методи впливу на очікування споживачів: складання повної бази споживачів; джерела про нових споживачів.

Часом споживачем малого підприємства є не індивідуальний споживач, а організація-споживач.

Купівельна поведінка організації-споживача залежить від:

- частоти придбання товару;

- вартості покупки; ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі.

Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу — в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань.

В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.

Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів.