2.2. Форми та методи впливу на очікування споживачів в малому бізнесі

У першу чергу, малим підприємствам слід звернути увагу в кризовий час на наступні форми та методи впливу на очікування споживачів:

Складання повної бази споживачів.

Залежно від галузі, де працюють компанії, це може бути проведене різними способами.

Візьмемо як приклад корпоративний бізнес. Припустимо, компанія торгує металом або металевими виробами на території України.

Виходить, необхідно скласти повний список заводів, підприємств, що використовують дану продукцію.

Джерела про нових споживачів.

Джерел цієї інформації багато: сайти самих компаній, комп'ютерні бази даних, спеціальні маркетингові агентства, які займаються формуванням адресних аркушів, у кінцевому підсумку державна статистика і багато іншого.

Відрізняється процес для дилерів і дистриб'юторів, які, наприклад, займаються дистрибуцією роздрібних товарів у роздрібні торгові точки: в супермаркети, універсами, універмаги, кафе, бари, ресторани і аптеки та інші. Тут теж насправді є кілька методик з формування бази, починаючи від закупівлі даних реєстраційних палат, баз даних міста, включаючи, повний планомірний обхід міста за принципом вулиця за вулицею.

Тактика випаленої землі: вулиця-за-вулицею.

Адже не секрет, що багато бази даних застарівають, з'являються нові точки торгівлі, які ще не встигли увійти до бази даних. Тому один із самих ключових рекомендованих стратегій для розширення мережі доставок дистриб'юторів у місті, це, перш за все обхід вулиці за вулицею.

Строго кажучи, те ж саме можна сказати, і повертаючись до корпоративних споживачів.

Якщо припустимо, ваша компанія займається продажем будівельно-оздоблювальних матеріалів, то одна з основних стратегій з освоєння міста буде дуже простий.

Менеджер виїжджає в нове місто і починає на машині об'їжджати місто з півночі на південь, вулиця за вулицею, знайомлячись з кожної діючої будівництвом.

Залучення нових споживачів або воронка продажів.

Як же працюють стратегії щодо залучення клієнта? У жаргоні американських менеджерів ці стратегії відомі під назвою "воронка продажів".

Отже, нульовий крок, з якого ми стартуємо з попереднього бізнес-процесу: Ми отримали лист з очищеними компаніями в базі даних. Саме з цими компаніями рекомендовано працювати для того, щоб виходити на контракт. Для простоти припустимо, що цих компаній у нас 100.

Крок 1: знайомство - практично з усіма.

Насамперед потрібно познайомитися з цими компаніями, обговорити їх поточну ситуацію, а в ідеалі отримати запит на комерційну пропозицію. Рекомендований варіант охоплення: практично всі компанії, 90-100%, повинні отримати інформацію про ваш товар або про пропоновані вами послуги.

Тобто на цьому етапі менеджер повинен добитися коефіцієнта переходу в 100%: 100 компаній в базі даних і з 100 компаніями менеджер вийшов на контакт (познайомився і представив інформацію).

Під словом контакт мається на увазі будь-яка дія, вчинене менеджером з продажу. Це може бути телефонний дзвінок в компанію, електронний лист, факс, звичайний поштовий лист, зустріч на конференції, особистий візит, наприклад, торгового агента в магазин.

Необхідно підкреслити, в кожному з перерахованих варіантів мається на увазі доконаний контакт, тобто не просто телефонний дзвінок, коли сказали, що людина зайнята і просять передзвонити пізніше, не просто лист, який пішов, і невідомо, чи дійшло воно до людини, не просто вітання на конференції або в коридорі магазину.

Мається на увазі завжди саме змістовний контакт, який дозволяє відпрацювати всі завдання поточного кроку і зрозуміти що необхідно для наступного кроку.

А в цій ситуації, як завжди, є дві новини: хороша і погана.

Погана новина в тому, що частина споживачів скажуть: ваш товар зараз не потрібен, не ті ціни, цього року вже немає бюджетів і ще пара-друга відомих багатьом менеджерам негативних відповідей.

І є хороша новина. Частина компаній все одно планують закупівлі даного товару і відповідно, їх оплату. Це означає, що завжди буде певний позитивний коефіцієнт переходу від рівня знайомства до наступного кроку № 2. А саме до розповіді про ваш товар і про ваші умови поставок. Безумовно, у різних галузях і в різних видах діяльності цей коефіцієнт переходу буде різний.

Крок № 2: презентація та умови - від 20% до 80%.

На прикладі роботи дистриб'ютора, який постачає товар першої необхідності масового сегмента (олія) в роздрібні точки продажу, ми можемо очікувати, що такий коефіцієнт переходу повинен бути як мінімум 80%.

Адже якщо є в магазині рослинна олія, потрібно зробити все, щоб обговорити можливість поставок. Спочатку немає і не повинно бути ніяких обмежень для такої розмови.

У ситуації з корпоративними товарами і послугами, з продажами товарів рідкісних покупок (наприклад, IT системи або металеві шафи) такий коефіцієнт переходу може бути значно нижче.

І потрібно бути готовим, що він виявиться незначним (аж до 20-30%). Адже не кожен рік завод закуповує нове обладнання або оновлює обстановку у своїх приміщеннях.

І відповідно, на другому кроці кількість підприємств, що пройшли крок детальної презентації товару та обговорення умов поставок, буде менше: від 20 до 80%.

Крок № 3: перша поставка - від 40% до 80%

Аналогічна логіка міркувань нас чекає і на третьому кроці. Не всі ті, хто вислухали наші пропозиції про товар або про наші послуги, скажуть чарівну фразу: "О'кей, давайте з вами укладемо перший контракт і здійснимо першу поставку".

Безумовно, певна кількість людей будуть не задоволені нашими умовами, може бути ціновою пропозицією, чи асортиментом і десятками інших причин. Практика роботи на прикладі дистриб'юторів і роздрібних точок показує, що мінімальний поріг, який потрібно ставити для торгових агентів при переході від презентації до першого постачання, це знову ж таки як мінімум 80%.

Для корпоративних товарів і послуг коефіцієнт переходу між обговоренням умов і виходом на обговорення першого контракту складає від 40% до 60% залежно від галузі та підготовки менеджера [57, 149].

Цей крок завершується підписанням контрактів і поставкою товарів корпоративним клієнтам або їх продажем в роздрібних магазинах.

Крок № 4: оплата - від 90% до 99%

І відповідно, оплата. Для безкризового часу хороший показник становить 99% сплачених поставок.

У кризу, безумовно, платоспроможність споживачів падає, і деякі компанії найчастіше ставлять більш низькі показники, маючи на увазі втрати до 20%. Тобто коефіцієнт переходу на оплату може становити 80-90%.

До речі кажучи, в цей момент саме для підвищення кількості оплачених контрактів компанія вводить скоринг-систему, що дозволяє заздалегідь відсіяти неблагонадійних, неперспективних, неплатоспроможних споживачів на попередньому етапі.

І, саме хороший показник переходу між третім і четвертим кроком як мінімум 90-95% оплачених поставок і є показником того, що в компанії добре працює етап підготовки листа потенційних споживачів [57, 150].

Підсумок: воронка продажів.

Результатом використання запропонованої методики стало: знайомство з 100 потенційних споживачів, детальна презентація продукту і обговорення умов з 80 потенційними споживачами, підписаний контракт і перші поставки 64 клієнтам, оплата отримана від 61 клієнта.

Так як на кожному кроці зменшується число компаній, то виходить ефект лійки - від широкої частини до вузького шийки, в яке проходять компанії, що оплатили постачання.

Часом споживачем малого підприємства є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Ринок організацій-споживачів — це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу [33, 198].

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:

• виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;

• підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;

• державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;

• безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам'ятати про такі особливості цього ринку:

• на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;

• організації-споживачі переважно фінансове потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;

• попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;

• покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах;

• придбання товарів для організації-споживача — складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;

• здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення;

• з погляду професіоналів, які представляють організацію-споживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди чи емоцій.

Купівельна поведінка організації-споживача залежить від:

• частоти придбання товару;

• вартості покупки;

• ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі.

Існує три основних види ситуацій здійснення закупівель підприємством:

• звичайна повторна закупівля, яка є доволі стандартною (підприємство-покупець просто робить повторне замовлення, не вносячи ніяких змін);

• модифікована повторна закупівля, яка вимагає проведення деяких досліджень (покупець змінює специфікацію замовлення, ціну, умови поставки, постачальника);

• нова закупівля, ситуація здійснення закупки підприємством, - коли покупець здійснює купівлю даних товарів або послуг вперше.

Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу — в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань.

В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.

Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.

Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів.

Співпрацюючи з організацією, необхідно враховувати її особливості. Вони визначаються місією та цілями організації, організаційною структурою, прийнятими методами роботи. Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками купівельного центру.

Водночас не слід забувати, що представники організації-споживача - це люди, які мають свої особисті переконання та цілі, обіймають певні посади, є різного віку та належать до різного типу особистості. Вони чутливі до впливу тих самих факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку.

Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем. Це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару.

1. Усвідомлення потреби.

2. Оцінювання характеристик товару.

3. Пошук постачальників.

4. Запит пропозицій.

5. Вибір постачальників.

6. Оформлення замовлення.

7. Оцінювання роботи постачальника.

Перший етап — усвідомлення організацією потреби. Воно може виникати внаслідок внутрішніх стимулів, наприклад:

• необхідність заміни наявного обладнання;

• необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;

• бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання;

• необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару тощо.

Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації.

Оцінювання характеристик товару здійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними.

Зупинившись на відповідному товарі, агент-закупівельник починає пошук постачальників та формує перелік потенційних постачальників.

Отримавши відповідь на запит пропозицій від потенційних постачальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій.

Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надати широке коло послуг.

Після узгодження умов постачання та вибору одного або декількох постачальників агент-закупівельник розробляє остаточне замовлення на поставляння з переліком технічних характеристик товару, необхідної кількості, термінів постачання, умов оплати тощо.

Таким чином, можемо виділити основні форми та методи впливу на очікування споживачів – це:

- складання повної бази споживачів;

- джерела про нових споживачів;

- залучення нових споживачів або воронка продажів.

Щодо співпраці с великими підприємствами та організаціями, то тут, необхідно враховувати певні особливості, які визначаються місією та цілями організації, організаційною структурою, прийнятими методами роботи.

Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками купівельного центру. Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем. Це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару.