Розділ 2 теоретичний аспект дослідження орієнтації на очікування споживачів як ефективної роботи малого бізнесу в сучасних кризових умовах

2.1. Основні засади роботи зі споживачем в умовах малого бізнесу під час кризи

В період розквіту кризи в компаніях різко змінюється кількість споживачів. Для виживання бізнесу стає критичним фактор "швидкого переорієнтування", коли швидке виявлення нових сегментів споживачів і формування з них стійких потоків стає визначальним елементом стратегії. Тим часом придбати нових споживачів лише за кілька тижнів цілком реально.

З споживачами завжди непросто: у них змінюються інтереси, їх стає менше, вони зникають. Хтось взагалі банкрутує і сходить з ринковою дистанції, звертаючи свій бізнес.

Частина із них, може бути, і залишаються на місці, але зовсім припиняють платити за рахунками, роблячи перспективу їх поновлення абсолютно незрозумілою.

Іншими словами, якщо до кризи компанія у своїй клієнтської базі мала, припустимо, тисячі споживачів, то буквально на другий-третій місяць розвитку кризи компанія раптом виявляє, що в базі залишилося 500-600 "реальних" компаній.

Тобто бізнес збереже в кращому випадку лише половину споживачів від того масиву, що мав три місяці тому. І це не всі погані новини, а лише перший з них.

Друга погана новина полягає в наступному - що залишилися клієнти купують мало. Адже на ринку негативні тренди, а, значить, клієнти споживають менше, і купують менше.

Відповідно, там, де раніше один клієнт, припустимо, купував десять одиниць товару або послуги, він починає купувати вісім чи сім.

Отже, стандартна і негативна ситуація в будь-якому і кожному кризі, дві погані новини.

Перша - клієнтські бази скорочуються як мінімум на 30% і як максимум - на 50% [30, 230].

Друга новина: при цьому обсяги закупівель споживачів теж скорочуються на 30-50%. Природно, виникає питання: яким чином далі вести роботу з споживачами.

Два типи споживачів і дві основні клієнтські стратегії.

В цей момент необхідно домовитися про класифікацію споживачів і про основні клієнтських стратегіях, які випливають з цієї класифікації.

Строго кажучи, всіх споживачів в бізнесі будь-якої компанії можна розділити на дві дуже великі і нерівні за своєю суттю групи: повторні клієнти - ті клієнти, які купують товар в компанії, починаючи з минулого року: вже другий рік, третій, четвертий і далі за списком

Нові клієнти, то є клієнти, яких компанія залучила для першої покупки в поточному році.

Відповідно, звідси і виникають дві основні клієнтські стратегії:

Стратегія № 1: стратегія залучення нових споживачів

Стратегія № 2: стратегія утримання повторних споживачів [22, 4].

У цьому сенсі малий бізнес - це поєднання всього на всього двох стратегій - залучення й утримання. Безумовно, стратегії утримання в свою чергу можуть також ділитися і класифікуватися додатково з точки зору розширення асортименту, зміни видів співпраці з компаніями.

Взявши за основу цей поділ, тепер легко побачити, в чому специфіка роботи з споживачами саме в кризовий час у порівнянні зі звичайним.

У звичайний час кількість споживачів, які сходять з ринку щорічно не так вже й велика. Традиційно кількість закриваються споживачів оцінюється від 10% до 20% на рік залежно від галузі [22, 6].

У кризовий час клієнти можуть зникати з ринку зі швидкістю 30-40% за перші ж три місяці. Ось воно принципова відмінність ситуації звичайної та кризовою.

Звідси випливає одна проста річ. Стратегії утримання в кризу стають неефективними. Занадто багато компаній просто зникають. Утримувати просто нема кого.

Відповідно, основний фокус, основні зусилля клієнтської команди необхідно переносити на стратегії залучення.

У кризу колись плакати над тим, куди зникли десятки, а іноді навіть сотні споживачів з десятками, а іноді навіть сотнями тисячами гривень дебіторської заборгованості. Відомо з практики:

- 33% боргів треба списати відразу і не турбуватися, це неминуче

- 33% боргів може бути повернуться протягом року, і над цим нехай працюють відповідні служби: юридичні, безпеки та інше

- 33% боргів становлять компанії, з якими можна працювати і в поточний період [57, 89].

Але компанії необхідно рости далі. На розширення продажів поточним клієнтам у кризу - навряд чи виростеш. І відповідно, основний акцент компанії - це, перш за все, залучити нових споживачів – прагнути створити локальне середовище.

Локальне середовище (середовище прямої дії) - це чинники, які безпосередньо впливають на операції організації і випробовують на собі прямий вплив цих операцій [54, 11].

Об`єкти локального середовища розподіляють по групах інтересів і проблем, які зобов`язані враховувати компанія при веденні бізнесу. З цієї точки зору виділяють: інтереси і думки клиєнтів, інтереси і нормативи регулируючих органів, інтереси і проблеми ринків (на яких діє організація) і, нарешті, проблеми конкуренції і балансу конкурентних сил.

Клієнти – це особи, організації, соціальні інститути, що є покупцями або споживачами продукту організації [24, 102].

Важливо відзначити, що покупець і споживач далеко не завжди одна і та ж особа. Наприклад, споживачем дитячого харчування є маленька дитина, проте ухвалюють рішення про покупку і платять гроші, як правило, його батьки, бабусі і дідусі, а не він сам. У нашому розумінні клієнт - це той, хто ухвалює рішення про покупку продукту або здатний в істотній мірі вплинути на ухвалення такого рішення.

Споживачами можуть бути як люди (індивідуальні клієнти), так і організації (корпоративні клієнти). Робота і з тими і з іншими має свої переваги і недоліки – таблиця 2.1:

Таблиця 2.1

Переваги та недоліки роботи з індивідуальними та корпоративними споживачами

Індивідуальні клієнти	Корпоративні клієнти
+ незначна влада покупця	+ менша кількість (можливий моніторинг)
+ «купівельний ризик»	+ менші витрати на продажу
+ емоційне ухвалення рішень	+ більш передбачувані
- висока конкуренція	- велика частка ринку (влада покупця)
- неосознана поведінка споживачів	- зміна персоналу веде до зміни відносин
- постійне розширення асортимента	- бюрократизоване ухвалення рішень

В залежності від способу використання продукту всіх споживачів можна умовно розділити на три категорії:

• це клієнти, що купують продукт для особистого користування, зокрема для членів своєї сім`ї, друзів, знайомих і ін., - для них значущі такі чинники, як доставка, установка, можливість повернення, лізинг, гарантія і т. п.;

• клієнти, що купують продукт для подальшої перепродажі, - їх пріоритети: надання максимального асортименту, можливість відстрочення платежу, дисконт, доставка, рекламна підтримка і т. п.;

• клієнти, що купують продукт для включения у власний бізнес-процесс - в першу чергу їх цікавить якість продукту, дисконт, виробництво під замовлення, післяпродажне обслуговування і т.п. [47, 58-59].

Процесс здійснення покупки - одне з ключових понять у вибудовуванні взаємин з споживачами і просуванні продукту компанії. Існує принаймні три підходи до розуміння того, як протікає цей процес:

Раціональний підхід - передбачається, що при здійсненні покупки люди керуються раціональними міркуваннями. Таким чином, процес може включати декілька або все з нижченаведених етапів:

1. Усвідомлення потреби (бажання) - поява інтересу, визнання проблеми. Всі первинні мотиви здійснення покупки ділять на потреби і бажання. Потреба - це відчуття фізіологічного або психологічного бажання чого-небудь. Бажання - це потреби, визначені інтелектуальним і культурним рівнем індивіда. Потреби завжди обмежені і кінцеві (принаймні, в короткостроковому періоді), бажання - безмежні. І саме задоволення бажань, а не потреб є основою більшості бізнесів. Потреби і бажання, як правило, не усвідомлюються. Роль ініціатора такого усвідомлення може зіграти, наприклад, реклама.

2. Пошук інформації - перш ніж ухвалити рішення про покупку, клієнт часто прагне отримати якомога більше додаткової інформації про продукт або альтернативні продукти, здатні задовольнити ту ж потребу (або бажання).

3. Оцінка альтернатив - здійснення вибору з наявних можливостей. При великій кількості альтернатив чоловік реально розглядає не більше семи, які привернули його найбільшу увагу.

4. Покупка - покупки бувають двох видів: пробні (викликані бажанням спробувати щось нове) і послідовні (здійснювані покупцями - «поклонниками» даного продукту). Завдання бізнесу - сформувати круг покупців - постійних споживачів, які можуть забезпечити компанії стабільний дохід.

5. Оцінка покупки - після покупки споживача починають терзати сумніви: чи не зробив він помилку, вибравши саме цей продукт? Висновок, який зробить споживач, залежить від співвідношення очікуваної і реально сприйманої корисності продукту (або процесу його придбання), а також від думки значущих для нього людей. Якщо і то і інше буде зв`язано з позитивною оцінкою, то з великою часткою вірогідності він стане постійним споживачем.

Підхід Lfd - дослівно: Взнати - Відчути - Зробити (Learn - Feel - Do). Цей підхід грунтується на комплексному раціонально-плотському ухваленні рішення про здійснення покупки. Передбачається, що покупець спочатку дізнається про існування продукту, його характеристики і корисність, потім емоційно оцінює його (а також сам процес покупки) і лише після цього робить вибір і здійснює покупку. Подальша поведінка покупця і його оцінка експлуатації (реальній корисності) продукту розвивається по подібній схемі, де фазі «робити» відповідає здійснення вторинної покупки такого ж (або подібного, але цій же компанії) продукту.

Подход Aida - абревіатура з перших букв слів Attention - Interest - Desire - Action (Увага - Інтерес - Бажання - Дія). В рамках даної моделі передбачається, що в основі здійснення покупки лежать мало усвідомлювані механізми людської психіки. Відповідно, для стимулювання продажів слід впливати на підсвідомість людини за допомогою різного роду символів, щоб звернути на продукт його увагу і викликати стійке бажання зробити покупку [56, 114-116].

Всі три вищезгадані підходи укладаються в модель життєвого циклу роботи з споживачем, що включає наступні стадії:

• стадія уваги - залучення уваги клієнта до продукту компанії. Завдання - сформувати у клієнта стійкий інтерес до конкретного продукту і спонукати його до здійснення покупки;

• стадія здійснення покупки - необхідно допомогти клієнтові виправдати свої дії обіцянкою конкретних результатів - тій корисності, яку він зможе отримати в майбутньому;

• стадія споживання - клієнт самостійно освоює продукт (раціонально і емоційно) і на основі власного досвіду формує відношення до нього;

• стадія порівняння - після споживання (тобто після витрачення продукту, завершення терміну його придатності або рішення про відмову про споживання) клієнт порівнює сформульоване відношення до продукту із заявами і обіцянками щодо інших продуктів. У випадку якщо перевага віддана вже відомому продукту, здійснюється повторна покупка, якщо немає - компанія може втратити клієнта.

Важно відзначити, що третя і четверта стадії в дуже малому ступені можуть контролюватися компанією. Засобами роботи з споживачем тут можуть бути формування позитивного публічного іміджу компанії, зміцнення бренду, висока якість і споживчі властивості продукту, сервісний і консультаційний супровід і т. п.

В бізнесі склалися дві принципово різні концепції взаємин з споживачами:

- бажання і потреби споживачів не усвідомлені, завдання бізнесу - угадати і найповніше задовольнити їх;

- клієнт знає, що йому потрібно, він диктує свої умови, платить свої гроші і має право вимагати точного виконання замовлення.

Пітер Друкер як прихильник першої концепції вважає, що «єдина справжня мета бізнесу - створювати покупця. Споживач є основою бізнесу і підтримує його існування. Тільки він дає людям роботу. Суспільство ввіряє продуктивні ресурси бізнесу для того, щоб забезпечувати задоволення бажань і потреб споживачів».

У відмінність від нього Генрі Мінцберг вважає, що організаціям слід навчатися і накопичувати досвід, щоб краще розуміти покупців і якомога точніше задовольняти їх потреби і бажання. На ринку перемагає той, хто в максимальному ступені орієнтований на клієнта.

Велике значення має концепція цінності продукту для споживача. Цінність - це суб`єктивно сприймана споживачем корисність продукту. Ціна - грошовий вираз цій цінності. Справедливою (ринковою) ціною вважається та кількість грошей, яку хоче отримати продавець і згоден платити покупець за продукт. Хороша ринкова операція завжди характеризується двустороннім виграшем: продавець отримує прибуток, а покупець вважає, що платить менше, якщо його розумінню цінності конкретного продукту повинна відповідати вища ціна. Клієнт, як правило, готовий платити за враховану цінність, проте в кожній операції він сподівається на додатковий виграш. Компанії з високою клієнто-орієнтованістю зазвичай пропонують невелике доповнення до продукту, щоб збільшити суб`єктивне сприйняття покупцем його виграшу.

Існують два підходи до створення споживчої цінності, тобто того, за що компанія отримує гроші:

Затратний підхід - компанія виходить з того, що вже є: своїх активів і компетенцій, потім купує ресурси, переробляє їх і за допомогою наявної технології створює продукт, який по каналах доставки потрапляє до споживача з якоїсь кінцевою ціною, де закладені всі сукупні витрати і бажаний прибуток продавця. Клієнт співвідносить продукт зі своїм уявленням про його цінність і заявленою ціною і купує або не купує його [48, 125].

Цінністний підхід - компанія виходить зі своїх даних про пріоритети і цінності споживача, про його уявлення про те, якою повинна бути ціна за продукт, відповідний такій цінності; потім фірма задається питанням: якими повинні бути канали доставки, технологія, ресурси, активи і компетенції, щоб створити продукт, що відповідає заявленим вимогам, і отримати при цьому необхідну норму прибутку [48, 126].

Таким чином, можемо резюмувати, що коли клієнт вибирає продукт з безлічі альтернатив, він зважує базову цінність (властиву всім варіантам) цінність позитивних відмінностей (за що він готовий платити більше) і цінність негативних відмінностей (що, на його думку, знижує цінність, а значить, і ціну продукту).

Важливо зрозуміти сприйняття клієнта і запропонувати йому продукт з якомога більше позитивно оцінюваними відмінностями.

Припускають, що клієнт бере до уваги чотири рівня цінності продукта:

• основне призначення - базова цінність, яку представляє категоріальне призначення продукту;

• реальне виконання - додаткова цінність, закладена у функціях, унікальних особливостях, дизайні, упаковці, ефективності і надійності товару;

• сопроводжуючі послуги - додаткова цінність, що створюється передпродажним і післяпродажним сервісом, сервісом в процесі продажу, наявністю у продажу, організацією доставки, регулярним оновленням і постачанням додаткових компонентів, вигідними фінансовими умовами оплати, гарантіями, консультаціями і т.п.;

• нематеріальні атрибути фірми і продукту - додаткова цінність, пов`язана з особливим сприйняттям фірми, її репутації, думок і рекомендацій інших покупців, іміджу фірми, бренду.