1.3. Принципи та методи дослідження орієнтації на очікування споживачів як ефективної роботи малого бізнесу

В залежності від намічених завдань дослідження визначається комплекс методів, за допомогою яких передбачається збір, обробка і аналіз даних.

Для цього використовуються такі методи:

Обстеження – найбільш дешевий вид дослідження з простими методами збору емпіричних даних з використанням другорядних даних (статистичні дані та інша інформація про бібліотеку з метою аналізу).

До нього належать і випадкові дослідження, які зводяться до неформальних зустрічей з наявними та потенційними користувачами.

Обстеження може підготувати підґрунтя для більш серйозного дослідження - експерименту. Це один із складних методів, який має великий ступінь надійності висновку.

За характером доказів гіпотез дослідження виділяють 2 види експерименту: паралельний (порівняння двох груп - експериментальної та контрольної) та послідовний (порівняння результатів в одній експериментальній групі - "до" і "після" експерименту) [16, 79-80].

Опис - розповсюджений вид дослідження, часто використовується для виявлення очікувань користувачів.

У визначенні цього дослідження закладена його мета – описати маркетингову ситуацію.

В цьому виді дослідження використовують два способи збору даних: спостереження та методи, які включають контакт з споживачами.

Спостереження - найбільш простий метод збору даних. Під час спостереження намагаються отримати знання про бібліотечний об'єкт, не впливаючи на нього з боку дослідника. Цей метод має багато помилок, він не об'єктивний.

Опитування - найпоширеніший метод дослідження. Він здійснюється шляхом анкетування, інтерв'ю, поштового опитування [10, 26].

У малому бізнесі переважно використовується метод опитування. Існує декілька його форм: анкети, які заповнює читач, особисті інтерв'ю, інтерв'ю по телефону або поштою.

Інтерв'ю можна проводити в групі, яка інколи відображає стан проблеми і подає її зріз.

Кожен з цих методів має свої переваги і особливості. Проводячи дослідження, в залежності від його мети, вибирається інструментарій.

Для більшої ефективності деякі бібліотеки поєднують різні методи, що сприяє кращому розумінню користувачів, інтерпретації ситуації і дає більшу користь при розробці стратегії дій.

Для отримання достовірних даних дослідження і у зв'язку зі складністю опитування всієї досліджуваної групи опитують вибіркову сукупність, яка відображає в мініатюрі характерні риси всієї маси (генеральної сукупності). Цей прийом економить час і сили та дозволяє отримати точну картину.

Існує декілька форм визначення вибіркової сукупності:

- стихійна – коли відбирають якесь місце спостереження і опитують тих, хто з'являється, наприклад, перехожих біля бібліотеки. Але цей метод не є вичерпний;

- вибір по квоті – коли виставлення квот відбувається шляхом розподілу населення або користувачів по тим чи іншим ознакам (статі, віку, освіті тощо);

- цільова – коли вибираються типові групи користувачів;

- випадкова – коли з загального числа вибирається, як в лото, кого будуть опитувати або береться кожен п'ятий, десятий тощо;

- по стратам – коли групу, що вивчається, розбивають по категоріям і у вибірковій сукупності представляються всі категорії [20, 129].

Обробка даних, узагальнення, аналіз, вироблення рекомендацій щодо проблеми, яка вивчається.

Загальну методику та інструментарій можна використовувати для проведення маркетингового дослідження по окремій послузі, напрямку роботи або розробці загальної маркетингової концепції (з дослідженням всіх вищевказаних елементів, необхідних для розробки концепції).

Маркетинговий підхід, орієнтований на клієнта, передбачає всебічне вивчення "ніші ринку" - моніторинг реальних та потенційних користувачів можливих послуг бібліотеки завдяки використанню багатьох форм і методів з метою визначення номенклатури послуг чи асортименту малого бізнесу. Щоб вивчити "нішу ринку", проводять сегментацію ринку, тобто його розбивають на чіткі групи реальних (зацікавлених в послузі чи товарі) та потенційних користувачів: сегменти - цільові групи із загальними запитами і очікуваннями, щоб здійснити диференційний підхід до них.

Жоден малий бізнес не матиме успіху, якщо всі клієнти в однаковій мірі зацікавлені в його товарах чи послугах. Процес визначення пропорції тих, хто зацікавлений, і тих, хто ні, називається сегментацією ринку.

З її допомогою мале підприємство може відповісти на запитання: хто є споживачами, в якій мірі вони схожі, в якій мірі їх очікування і вимоги розрізняються, які групи серед споживачів являються найбільш активними, які навпаки.

Сегментація традиційно здійснюється базуючись:

- на демографічних характеристиках (вік, види професії, рівень освіти);

- психографічних ознаках (якщо організація залучає до себе групу "ризику" – безробітних, людей за гратами);

- географічних ознаках (місцезнаходження).

Сегментація - це вивчення мотивації споживачів в цілому та її окремих складових, а саме:

- мотиви переваг на продукти чи послуги малого бізнесу;

- відношення клієнта до організації, її товарів чи послуг;

- ступінь емоційного відношення;

- реакція клієнта на умови обслуговування;

- пріоритети послуг, на які вони орієнтовані, їх цільове призначення;

- характер послуг;

- якісні ознаки (новизна, комплексність, унікальність і т. п.);

- цінові показники;

- кількісні характеристики (обсяги робіт) [26, 64].

Встановивши групи споживачів, необхідно визначити, які послуги чи товари будуть користуватись пріоритетом. Це називається позиціонуванням ринку.

За допомогою регулярного проведення вищеназваних процедур процес відпроектування ринкової ситуації становиться безперервним і дозволяє гнучко і досить оперативно змінювати стратегію та тактику діяльності малого бізнесу з урахуванням змін в системі ринкових відносин, а також динаміки попиту споживачів і розвитку конкурентного середовища.

Таким чином, маркетингові дослідження та сегментація ринку дозволяють малим підприємствам визначитись у правильності обслуговування, причому з урахуванням запитів та очікувань споживачів.

Практика роботи підтверджує, що маркетингові дослідження необхідні малому бізнесу в Україні, особливо у сучасних кризових умовах, і постійно проводяться.

Отже, проаналізувавши усе вищевикладене, можна зробити наступні висновки та узагальнення:

Маркетингові дослідження – це систематичний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і подання даних, що відносяться до поведінки, очікуванням, відносинам, думкам, мотиваціям і т.д. окремих особистостей, підприємств, державних установ у контексті їх підприємницької, економічної, суспільної, щоденної діяльності.

Екстраполювавши історію та світовий досвід розвитку маркетингових досліджень на його українську складову в умовах глобалізації бізнесу, можна відзначити, що пройдено етап стихійного розвитку, а нині український дослідницький ринок перебуває у другому етапі свого розвитку – етапі плановості, основною характеристикою якого є прогнозованість дослідницьких заходів.

Разом з тим, передбачається ще два етапи – етап перерозподілу ринку, що характеризуватиметься зменшенням кількості дослідницьких компаній, підвищенням рівня професійності фахівців та якості досліджень, міграцією замовників між дослідниками, і етап розвиненого ринку, основними характеристиками якого стануть кристалізація ринку, досягнення національними дослідниками світового рівня якості.

Характеризуючи сучасний стан галузі маркетингових досліджень в Україні, можна виокремити такі її характерні риси: прискореність темпів розвитку, часткова неготовність до них ринку й суспільства, поява відділів маркетингових досліджень, притаманність дослідженням інструментарного характеру інформаційного супроводу управління малим бізнесом.

Таким чином, на підставі викладеного в першому розділі дипломної роботи, можемо зробити наступні висновки:

Підприємці звикли, що вони самі визначають, які послуги надавати, але маркетингові дослідження дозволяють виявити, чому віддають перевагу клієнти. Щоб функціонувати в умовах маркетингу, мале підприємство повинно мати адекватну інформацію.

Збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом послуг, і є маркетингове дослідження. Це комплексне поняття, яке включає всі види дослідницької діяльності, пов'язаної з керівництвом маркетингу.

Проектування будь-якого товару (послуги) слід починати передусім із визначення комплексу соціально-економічних очікувань людей, які необхідно задовольнити.

Тому вивчення очікувань потенційних покупців є основним завданням малих підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Споживач схильний надавати властивостям, які він вважає оптимальними ефективними для себе, різні показники значущості: кожній властивості приписується функція корисності, тобто міра очікуваного задоволення.

Нерідко прийняття рішення про купівлю включає одночасно і оцінку властивостей товару, і характеристик продавця.

Останній етап процесу прийняття найоптимальнішого рішення про купівлю - це поведінка споживача після купівлі, тобто порівняння споживачем придбаного товару зі своїм и надіями чи сподіваннями.

Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач - задоволений, якщо перевищує їх - щасливий, якщо не відповідає очікуванням - розчарований.

Маркетинговий підхід, орієнтований на клієнта, передбачає всебічне вивчення "ніші ринку" - моніторинг реальних та потенційних користувачів можливих послуг бібліотеки завдяки використанню багатьох форм і методів з метою визначення номенклатури послуг чи асортименту малого бізнесу.

Процес визначення пропорції тих, хто зацікавлений, і тих, хто ні, називається сегментацією ринку.

З її допомогою мале підприємство може відповісти на запитання: хто є споживачами, в якій мірі вони схожі, в якій мірі їх очікування і вимоги розрізняються, які групи серед споживачів являються найбільш активними, які навпаки.

Практика роботи підтверджує, що маркетингові дослідження необхідні малому бізнесу в Україні, особливо у сучасних кризових умовах.