1.2. Уточнення основних понять: очікування споживачів, ефективність, підприємець, малий бізнес

Проектування будь-якого товару (послуги) слід починати передусім із визначення комплексу соціально-економічних очікувань людей, які необхідно задовольнити. Тому вивчення очікувань потенційних покупців є основним завданням малих підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Поняття очікування можна розглядати як деякий специфічний стан індивіда (групи людей, суспільства загалом), зумовлений тим, що цей індивід існує, по-перше, сам по собі (як окрема біологічна особа); по-друге, є складовим елементом суспільної системи; а по-третє, взаємодіє із зовнішнім середовищем [33, 75-76].

У сучасній соціальній і маркетинговій літературі є різні погляди на визначення очікувань.

В енциклопедичному словнику подається таке визначення цієї категорії.

Очікування — це нестаток чого-небудь, об'єктивно необхідного для підтримки життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості, соціальної групи, суспільства загалом, внутрішнє спонукання активності [33, 77].

Відомий маркетолог Ф. Котлер виділяє три категорії: нужда, очікування, попит [29, 271].

Нужда — відчуття людиною нестачі чого-небудь.

Очікування — нужда, що набрала специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Попит — очікування, підкріплена купівельною спроможністю.

Очікування людей формуються під виливом безлічі різноманітних чинників, тому їх групують так: соціально-економічні умови; звички, що історично склалися; умови життя, побуту і праці; національні особливості; географічні, кліматичні умови; інше.

Очікування — категорія динамічна, а не статична. У міру розвитку суспільства очікування людей зростають, підіймаючи тим самим суспільство (групу, особистість) на новий рівень, орієнтуючи їх на нові, більш високі очікування. Якісне зростання очікувань як матеріальних, так і, особливо, духовних, безмежне.

У розвитку конкретних (окремих) очікувань виділяють чотири стадії:

Перша стадія — виникнення (зародження) очікування.

Друга стадія — поширення очікування, що зародилася в окремих групах споживачів, соціальних груп населення і населення загалом, та її прискорений інтенсивний розвиток.

Третя стадія — насичення і стабілізація очікування.

Четверта стадія — стадія поступового згортання і відмирання окремої очікування [29, 273].

Ці послідовні стадії розвитку очікування є типовими. Однак є винятки із загального стадійного розвитку конкретних очікувань. Так, окремі очікування в продуктах харчування у своєму розвитку проходять тільки перші три стадії. Зародження нової очікування в нових продуктах харчування не приводить до відмирання очікування, що є, а лише до стабілізації або деякого її скорочення.

Очікування у процесі формування і розвитку підкоряються дії об'єктивних економічних законів. Одним з найважливіших законів, що визначає рух очікувань, є закон підвищення очікувань (ЗПО).

Цей закон діє об'єктивно, незалежно від волі і свідомості людей. У процесі свого розвитку очікування йдуть від нижчих форм до вищих, постійно видозмінюючись і удосконалюючись разом з розвитком і удосконаленням суспільного виробництва, приско­ренням НТП, що породжує нові очікування і засоби задоволення їх.

У маркетингу величезного значення надають дослідженню очікувань потенційних споживачів. Адже тільки усвідомивши ці очікування, людина стане цілеспрямовано діяти і, зрештою, вирішить зробити покупку. Звідси і необхідність у класифікації очікувань, щоб точно пов'язувати їх з товаром як у рекламі, так і у свідомості потенційних покупців. Класифікація має важливе значення для прийняття правильних рішень у сфері черговості, міри і форм задоволення очікувань, вибору засобів і методів формування їх, для розробки методологічної основи вивчення очікувань.

Особливе місце в маркетингу посідає класифікація, основана на послідовному розширенні меж активності особистості, оскільки для вивчення очікувань потенційних покупців користуються насамперед нею [26, 114-115].

Відповідно до цієї класифікаційної ознаки розрізняють чотири групи очікувань:

1. Очікування, пов'язані з тим, що людина перебуває в колі зобов'язань, які належать його сім'ї і визначених йому соціальною роллю в сім'ї (батько, чоловік, брат, дід і т.п.).

2. Очікування, пов'язані із спілкуванням і діяльністю в малих соціальних групах (бригада, компанія друзів і т. ін.).

3. Очікування, пов'язані із залученням до діяльності великих колективів, зокрема і невиробничих (завод, об'єднання, спортивна організація, партія і т.п.).

4. Очікування, пов'язані з належністю до певної соціальної системи і певного державного устрою і, відповідно, з дотриманням з боку людини законів, різноманітних підзаконних актів і норм, а також правил суспільного життя людей.

Таке розширення меж активності пов'язане як з бажанням індивіда бути часткою суспільства і користуватися відповідними благами, так і з прагненням виділяти і демонструвати своє "Я" як автономну одиницю суспільства.

Однак необхідно враховувати не лише очікування, а й умови здійснення відповідних видів активності людини.

Серед цих умов:

• ситуація взаємодії особистості з усілякими предметами (явищами) неживої природи і тваринами;

• умови групового спілкування, тобто ті вимоги, які висуває до особистості мала соціальна група, до якої ця особистість належить;

• вимоги і санкції, передбачені такими сферами активності людини, як сфера праці, побуту, дозвілля;

• вплив на формування вищого рівня активності особистості економічних, політичних, культурних та інших особливостей суспільства, до якого належить людина.

Крім наведених, розрізняють інші класифікаційні ознаки і відповідні до них види очікувань.

Розглянемо суть основних видів очікувань, що посідають найважливіше місце в понятійному апараті маркетингу.

Залежно від суб'єкта (або за типом спільності) очікування поділяють на суспільні і особисті.

Суб'єктом очікувань можуть бути окрема людина або соціальна спільнота людей (сім'я, виробничий колектив, клас, нація, держава).

Суспільні очікування — це очікування окремих виробничих і соціальних груп, верств, суспільства загалом. Вони включають очікування виробництва: природні ресурси (земля, надра, ліси, вода), засоби праці, предмети праці, транспорт, виробничу інфраструктуру, постачання і збут, кадри; невиробничі очікування: торгівля, освіта та її органи, охорона здоров'я, фізкультура і спорт, наукові установи, установи культури, житлове і комунальне господарство, суспільне управління і безпека [26, 117].

Носієм особистих очікувань є людина (сім'я). До особистих очікувань належать матеріальні блага (їжа, одяг, житло, культурні і побутові предмети), матеріальні послуги (комунальні, транспорт, ремонт взуття, одяг), нематеріальні послуги (освіта, надбання досвіду, навичок, підвищення рівня культури, зміцнення здоров'я, фізкультура, спорт, туризм, відпочинок і розваги), очікування участі в суспільному житті.

За змістом розрізняють: природні (первинні) очікування, задоволення яких служить фізичному відтворюванню людини як біологічної істоти (очікування в їжі, одязі, житлі і т. д.), і соціальні [26, 118].

Соціальні є вторинними очікуваннями і пов'язані з функціонуванням людини як члена суспільства, з виконанням певних соціальних функцій (очікування в спілкуванні, самовираженні, в суспільній діяльності, у забезпеченні соціальних гарантій права на працю, свободу слова тощо).

Інтелектуальні очікування також є вторинними, вони пов'язані з інтелектуальнотворчою діяльністю людини (очікування в пізнанні навколишнього світу, освіті, у різноманітних видах творчої діяльності і т.п.).

За формою виразу розрізняють очікування матеріальні і духовні.

Матеріальні очікування. Їхнім об'єктом є конкретні матеріальні блага і послуги, що служать відтворюванню людини як біологічної істоти (продукти харчування, предмети одягу, житло і т. д.).

Духовні очікування. Задоволення їх забезпечує "духовне відтворювання" людини. їхнім об'єктом є результати духовної діяльності людей (друковані видання, кінофільми, театральні вистави і т. ін.).

Залежно від об'єкта (від міри конкретизації) розрізняють загальні й окремі очікування.

Загальні очікування — це очікування, задоволення яких забезпечує певний самостійний вид життєдіяльності людини (очікування в їжі, одязі, житлі, освіті і т.д.) [26, 119].

Кожну групу загальних очікувань можна задовольняти різноманітними наборами конкретних благ і послуг.

Окремі очікування. їхнім об'єктом виступають окремі конкретні блага і послуги (очікування в хлібі, м'ясі, меблях тощо). Окремі очікування не ізольовані одна від одної. Вони наче зливаються між собою, утворюючи блоки.

Блоки очікувань — це проміжна ланка між окремими і загальними очікуваннями, через яку здійснюється процес формування очікувань населення. "Блочний" характер формування очікувань виявляється в тому, що окремі очікування формуються в рамках блоків, у тісному взаємозв'язку і взаємозалежності.

За мірою настійності розрізняють три види очікувань.

Настійні — очікування, задоволення яких є щонайпершою очікуваньою життя людини (очікування в їжі, одязі, житлі).

Менш настійні — очікування, що не становлять основу життєдіяльності людини, задоволення яких можна тимчасово відкласти.

Віддалені — очікування, без задоволення яких людина може існувати.

За мірою раціональності розрізняють раціональні та ірраціональні очікування.

Раціональні — очікування, відповідні науково обґрунтованим і прийнятим у цьому суспільстві уявленням про розумне споживання.

Ірраціональні — очікування, що виходять за рамки уявлень про розумне споживання та набирають гіпертрофованих форм.

З погляду часу очікування можуть бути поточними і перспективними.

Поточні — очікування, які підлягають обов'язковому задоволенню, бо забезпечують просте відтворювання робочої сили в тих чи інших умовах.

Перспективні — очікування, що орієнтуються на розширене відтворення робочої сили. Ця друга група виступає спонукальним мотивом подальшого розвитку виробництва.

За мірою кількісної визначеності розрізняють чотири види очікувань.

Абсолютні — ідеальна очікування взагалі — у речах, у благах, нічим не обмежена: ні можливостями виробництва, ні платоспроможними можливостями споживачів.

Дійсні — займають деяке проміжне становище між абсолютними очікуваннями, з одного боку, і платоспроможними очікуваннями, з іншого. Дійсні очікування є ширшими за платоспроможну потребу, але вужчими, ніж очікування абсолютні. Дійсні очікування можна розглядіти як деяке бажане вираження умов життя, до яких прагнув би споживач, маючи значно ширші платоспроможні можливості.

Задоволені — очікування, які фактично задоволені. Платоспро­можні очікування стають задоволені в тому разі, коли на ринку є достатня кількість товарів і послуг, відповідних за своїми споживчими властивостями вимогам покупців.

Платоспроможна очікування виступає як очікування, яку задовольнимо реально, вона обмежена готівковою платоспроможною можливістю споживача.

Очікування мають три стани:

• рефакторний, коли ніякий чинник не сприяє виникненню очікувань;

• навіяний, коли очікування пасивна, але ще не сформована;

• активний, при якому очікування визначає поведінку індивіда (групи, суспільства).

Слід враховувати, що процес купівлі починається з усвідомлення покупцем відповідної очікування і уявного опису її характеру та інтенсивності.

Для того, щоб уміти швидко визначати найбільш настійні очікування потенційних покупців і умови їхньої активності, необхідні відповідні дослідження, вимірювання очікувань.

Вимірювання очікувань — це присвоєння числових значень різним видам очікувань [29, 278].

Вивчаючи очікування, вимірюють:

• величини окремих очікувань (у натуральному і вартісному ви­раженні). Наприклад, нормативні значення окремих очікувань в одязі, взутті, які визначають експерти;

• склад окремих наборів, блоків окремих очікувань, споживчих комплексів. Наприклад, склад блоку окремих очікувань у верх­ньому одязі, склад споживчого комплексу відпочинок;

• системи переваг, тобто визначення того, як той або інший суб'єкт споживання оцінює міру настійності тих або інших очікувань. Наприклад, що для нього є важливішим: придбання спортивної куртки чи плаща.

Щодо поняття «ефективність», то пошук інформації прояснює для споживачів малого бізнесу проблему, оскільки:

І) озброює їх критеріями, які можна використати, здійснюючи купівлю;

2) підвищує їх поінформованість про марки, що можуть відповідати цим критеріям;

3) розширює їх уявлення про споживчу цінність товару.

Усі ці фактори називають оцінними критеріями споживача – критеріями ефективності. Вони являють собою як об'єктивні властивості конкретного товару (наприклад, функціональні характеристики, ціна, дизайн), так і суб'єктивні (наприклад, престижність), які ви можете використовувати для порівняння товарів.

Споживач схильний надавати властивостям, які він вважає оптимальними ефективними для себе, різні показники значущості: кожній властивості приписується функція корисності, тобто міра очікуваного задоволення. Припустімо, обмірковуючи купівлю плеєра, ви робите свій вибір на підставі трьох критеріїв:

а) ціна до 1100 грн.;

б) наявність антишоку;

в) комплект акумуляторів. Усі торговельні марки, що відповідають цим критеріям, становлять бажаний ефективний набір, тобто групу марок, які споживач вважає прийнятними з усієї сукупності відомих йому марок у певному класі товару. Оцінивши альтернативні варіанти, ви майже готові прийняти рішення про купівлю.

Нерідко прийняття рішення про купівлю включає одночасно і оцінку властивостей товару, і характеристик продавця. Наприклад, вибираючи МРЗ-плеєр, ви можете знехтувати певними функціональними характеристиками програвання, віддаючи перевагу магазину, що практикує ліберальніший підхід до повернення придбаних споживачами товарів та надання додаткового сервісу.

Рішення про час купівлі часто визначається цілим рядом факторів, Приміром. ви можете купити товар швидше, якщо одна з марок, якій ви віддаєте перевагу наявна у продажу або якщо її виробник пропонує знижку.

Останній етап процесу прийняття найоптимальнішого рішення про купівлю - це поведінка споживача після купівлі, тобто порівняння споживачем придбаного товару зі своїм и надіями чи сподіваннями. Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач - задоволений, якщо перевищує їх - щасливий, якщо не відповідає очікуванням - розчарований.

За низького рівня задоволеності споживача маркетолог повинен з'ясувати, чому з'явилася ця незадоволеність: через недоліки товару чи внаслідок того, що сподівання споживача були завищеними. Недоліки товару потребують вне­сення змін у його конструкцію. Якщо ж сподівання виявилися завищеними, то це може означати, що реклама або продавці компанії перебільшили переваги товару.

Чутливість клієнта до досвіду споживання чи використання продукту відіграє надзвичайно важливу роль у сприйнятті ним споживчої цінності. Задоволений покупець ділиться своїми приємними враженнями в середньому із вісьмома співрозмовниками, тоді як незадоволений висловлює своє негативне враження двадцяти двом. Крім топу задоволений споживач, імовірно, купить товар у того самого продавця і наступного разу. Повторні купівлі дають значний фінансовий ефект. Тому такі фірми, як General Electric,Johnson & Johnson і British Airways зосереджують увагу на поведінці споживача після купівлі, прагнучи максимізувати рівень його задоволення і прихильності до товару чи марки [35, 62].

Подібні компанії виділяють для своїх споживачів безкоштовні телефонні лінії, застосовують ліберальнішу процедуру повернення придбаних товарів. а також навчають свій персонал роботі зі скаргами споживачів: як відповідати на запитання, як реєструвати і враховувати пропозиції тощо.

Найчастіше споживач має можливість вибирати двох чи кількох поспіль привабливих варіантів. Але, уже вибравши, наприклад, марку River, споживач може поставити собі запитання: «А чи не краще було купити плеєр фірми SONY. Відчуття психологічної напруженості чи занепокоєння, що виникає після купівлі, входить до ширшого поняття, відомого у психології як когнітивний резонанс. Щоб послабити цей резонанс, покупець намагається переконати себе в тому, що він зробив правильний вибір. він може взятися за пошуки сприятливої інформації, що підтверджує правильність його вибору наприклад, звертається до друзів або починає читати рекламні оголошення компанії, товар якої він придбав. Часто пробує знайти негативну інформацію про ту компанію, товаром якої скористався [35, 63].

Підприємець — людина ("фізична особа"), що здійснює підприємницьку діяльність, зі створенням (одноосібно чи з партнерами) юридичної особи (підприємства, фірми тощо) або без створення такої.

Чинне законодавство України переважно тлумачить термін "підприємець" як фізична особа, що здійснює підприємницьку діяльність, тобто ініціативну, систематичну, на власний ризик діяльність з метою одержання прибутку, без створення юридичної особи, і зареєстрована як підприємець у встановленому законом порядку.

Повна офіційна назва особи, що здійснює підприємницьку діяльність без створення юридичної особи - "Фізична особа - підприємець" (ФОП)

В Україні ФОП можуть здійснювати підприємницьку діяльність користуючись загальною системою оподаткування або на єдиному податку.

Особливістю ведення господарської діяльності без створення юридичної особи є істотно менша відповідальність порівняно з юридичною особою та дещо обмежені права.

Тим не менш, ФОП мають право на отримання Свідоцтва платника ПДВ (Податок на додану вартість) за бажанням.

ФОП можуть винаймати на роботу як членів своєї родини так і сторонніх осіб, оформлюючи це через відповідні інстанції (Фонд зайнятості, Пенсійний фонд, Податкова служба).

Потрібно відмітити, що вільне знаходження підприємцем зон інтелектуально-економічної дії як самостійно, так і з використанням різних моделей прийняття рішень, надає можливості включенню форм власності (заснованих на колективній участі) в підприємницький процес, без залучення власного капіталу, який можна ототожнити з фактором, що впливає на реалізацію цих ідей в часових горизонтах економічної діяльності суб’єктів ринку. Проаналізувавши роль малих підприємств у взаємозв’язку з рисами підприємця (див. додаток А), можна прослідкувати те, що забезпечує, формує і потребує, являє собою мале підприємство в суспільстві.

Для реалізації завдань малого підприємництва в суспільстві необхідно визначити умови правового існування малих підприємств. Визначення цього обумовлює необхідність віднесення підприємницької діяльності до періодичної, тоді як систематичність запропоновано віднести до рис господарської діяльності і до початку організації бізнесу. Поняття систематичності передбачає точну послідовність дій і тому ця риса властива лише процесу заснування підприємства, початку ведення бізнесу та процесам ліквідації бізнесу. Всі ці моменти характеризують часовий інтервал, який слідує за виникненням ідеї, що саме в першу чергу характеризує і вказує на наявність підприємництва, та з’являється періодично.

Малий бізнес - це самостійна, систематична господарська діяльність малих підприємств будь-якої форми власності та громадян-підприємців (фізичних осіб), яка проводиться на власний ризик з метою отримання прибутку [1, 29].

Практично, це будь-яка діяльність (виробнича, комерційна, фінансова, страхова тощо) зазначених суб'єктів господарювання, що спрямована на реалізацію власного економічного інтересу.

Суть та значення малого бізнесу полягає у тому, що він є провідним сектором ринкової економіки; складає основу дрібнотоварного виробництва; визначає темпи економічного розвитку, структуру та якісну характеристику ВВП; здійснює структурну перебудову економіки, швидку окупність витрат, свободу ринкового вибору; забезпечує насичення ринку споживацькими товарами та послугами повсякденного попиту, реалізацію інновацій, додаткові робочі місця; має високу мобільність, раціональні форми управління; формує новий соціальний прошарок підприємців-власників; сприяє послабленню монополізму, розвитку конкуренції.

Роль і місце малого бізнесу в національній економіці найкраще проявляється в притаманних йому функціях. Розглядаючи функції малого бізнесу у стабільній ринковій економіці, слід наголосити на наступному:

По-перше, неоцінений внесок малого бізнесу в справу формування конкурентного середовища. Відомо, що в умовах вільної ринкової економіки конкуренція є відображенням відносин змагання між господарськими елементами, коли їх самостійна діяльність ефективно обмежує можливості кожного з них вплинути на загальні умови обігу товарів на даному ринку, а також стимулює виробництво тих товарів, яких потребує споживач. Тоді діяльність учасників ринкових відносин набуває динамічного характеру, вона пов'язана з економічною відповідальністю та ризиком підприємця, що перетворює його в своєрідний соціальний двигун економічного розвитку.

Малий бізнес допомагає утвердженню конкурентних відносин, бо він є антимонопольним по самій своїй природі, що проявляється в різноманітних аспектах його функціонування. З одного боку, малий бізнес, внаслідок багаточисельності елементів, що його складають, та їх високого динамізму в значно меншій мірі піддається монополізації, ніж великі підприємства. З іншого боку, за умов вузької спеціалізації й використання новітньої техніки він виступає як дійовий конкурент, що підриває монопольні позиції великих корпорацій. Саме ця риса малого бізнесу відіграла суттєву роль в послабленні, а іноді й в подоланні розвинутими країнами притаманній великому капіталу тенденції до монополізації та затримці технічного прогресу.

По-друге, малий бізнес, оперативно реагуючи на зміни кон'юнктури ринку, надає ринковій економіці необхідної гнучкості. Ця його риса здобула в сучасних умовах особливого значення внаслідок швидкої індивідуалізації та диференціації споживчого попиту, прискорення науково-технічного прогресу (НТП), зростання номенклатури промислових товарів та послуг.

По-третє, величезним є внесок малого бізнесу в здійснення прориву по ряду важливих напрямків НТП, передусім в галузі електроніки, кібернетики, інформатики. Сприяючи прискоренню реалізації новітніх технічних і комерційних ідей, випуску наукоємної продукції, малий бізнес тим самим виступає провідником НТП. Наприклад, більшість дрібних фірм, що з'явилися наприкінці 80-х років у Великобританії, є найбільш технічно оснащеними. А у США на сектор малого бізнесу припадає близько 50% науково-технічних розробок.

По-четверте, малий бізнес робить вагомий внесок у вирішення проблеми зайнятості. Ця функція проявляється у здатності малого бізнесу створювати нові робочі місця й поглинати надлишкову робочу силу під час циклічних спадів та структурних зрушень економіки.

В розвинутих країнах на малий бізнес припадає в середньому 50% всіх зайнятих та до 70-80% нових робочих місць. Якщо у період криз 70-80-х років в розвинутих країнах йшов процес скорочення робочих місць на великих підприємствах, то дрібні фірми їх не тільки зберігали, але й навіть створювали нові.

По-п'яте, важлива функція малого бізнесу полягає в пом'якшенні соціальної напруги і демократизації ринкових відносин, бо саме він є фундаментальною основою формування середнього класу.

Отже, він виконує функцію послаблення притаманній ринковій економіці тенденції до соціальної диференціації та розширення соціальної бази реформ, що здійснюються на даному етапі. Без орієнтації на таку соціальну базу ринкового середовища, яким є середній клас, запроваджені реформи приречені на провал [1, 30-31].

Отже, роль та функції малого бізнесу з точки зору загальноекономічних позицій полягають не тільки у тому, що він є одним з найважливіших дійових факторів економічного розвитку суспільства, яке опирається на ринкові методи господарювання.

Його важливою функцією є сприяння соціально-політичній стабільності суспільства, тобто він відкриває простір вільному вибору шляхів і методів роботи на користь суспільства та забезпечення власного добробуту.

За умов дестабілізації економіки, обмеження фінансових ресурсів саме суб'єкти малого бізнесу, які не вимагають великих стартових інвестицій, мають швидке обертання ресурсів, спроможні при певній підтримці найбільш швидко і економічно доцільно вирішувати проблеми демонополізації, стимулювати розвиток економічної конкуренції.

Таким чином, малий бізнес є невід'ємною рисою будь-якої ринкової господарської системи, без чого така економіка і суспільство в цілому не можуть не тільки розвиватися, але навіть й існувати.