95

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………..………….…………..	6
РОЗДІЛ 1. ІСТОРИКО-МЕТОДОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ ДОСЛІДЖЕННЯ ОРІЄНТАЦІЇ НА ОЧІКУВАННЯ СПОЖИВАЧІВ ЯК ЕФЕКТИВНОЇ РОБОТИ МАЛОГО БІЗНЕСУ……………………………………….……….	9
1.1. Історія розвитку маркетингових досліджень в малому бізнесі.....….	9
1.2. Уточнення основних понять: очікування споживачів, ефективність, підприємець, малий бізнес…………………………………..……………..	11
1.3. Принципи та методи дослідження орієнтації на очікування споживачів як ефективної роботи малого бізнесу………....…..…………	24
РОЗДІЛ 2. ТЕОРЕТИЧНИЙ АСПЕКТ ДОСЛІДЖЕННЯ ОРІЄНТАЦІЇ НА ОЧІКУВАННЯ СПОЖИВАЧІВ ЯК ЕФЕКТИВНОЇ РОБОТИ МАЛОГО БІЗНЕСУ В СУЧАСНИХ КРИЗОВИХ УМОВАХ………..……..	30
2.1. Основні засади роботи зі споживачами в умовах малого бізнесу під час кризи…………………………………………..………….…………	30
2.2. Форми та методи впливу на очікування споживачів в малому бізнесі……………………………………………...………………………	38
2.3. Методологія збереження споживачів в малому бізнесі під час фінансової кризи……………………………………...………….………….	46
РОЗДІЛ 3. ОПТИМІЗАЦІЯ РОБОТИ ЗІ СПОЖИВАЧАМИ В УМОВАХ МАЛОГО БІЗНЕСУ ЗАПОРІЗЬКОГО РЕГІОНУ..….……………..………..	51
3.1. Специфіка роботи з клієнтами малого бізнесу на сучасному етапі розвитку економіки Запорізького регіону………….……………….	51
3.2. Напрямки оптимізації роботи зі споживачем в умовах малого бізнесу……………………………………………………….……………….	64
ВИСНОВКИ……………….………………………………..…….……………	73
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ…………………………………..……….………….	80
ДОДАТКИ………………………………………………..…………...………..	85

ВСТУП

Актуальність теми дослідження. Очікування споживачів – фундамент, на якому будується вся маркетингова концепція. Глибоке знання споживачів – передумова успішного ведення маркетингової діяльності, основа вибору цільового ринку формування.

Успішність стратегічного розвитку, зокрема малого бізнесу, залежить від розуміння мотивів потенційних споживачів, здатності до грамотного аналізу процесу прийняття рішень споживачами про придбання товарів та послуг.

В США і Західній Європі інтерес виробників до психології поведінки споживачів, їх методам оцінки товару і процедурам вибору виник в період загострення конкуренції, насичення ринків однотипними товарами внаслідок широкого використання масового маркетингу. Ця ситуація зумовила попит на дослідження в сфері поведінки споживачів, можливостей впливу на їх поведінку чи принаймні врахування її особливостей в своїй діяльності за рахунок розуміння зовнішніх і внутрішніх чинників, що формують поведінкову реакцію споживачів, як індивідуальних, так і організаційних.

В Україні вивчення очікувань споживачів не супроводжується, на жаль, широкомасштабними прикладними дослідженнями, що пояснюється відсутністю усвідомлення необхідності фінансування такого роду процесів вітчизняними підприємствами, на відміну від їх західних конкурентів; нерозумінням можливостей, які дає використання механізмів поведінки споживачів для активного впливу на процес прийняття споживачами рішення щодо купівлі товарів.

Проблеми поведінки покупців досліджені у ряді праць зарубіжних і вітчизняних науковців: Котлера Ф., Ламбена Ж., Сондерса Дж., Райса С., Траута Дж., Девіса С., Джоббера Д., Брусенко О.А., Зозульова О.В., Голубкова Є.П., Ільїна В.І., Писаренко Н.Л., Прокопенко О.В., Троян М.Ю., Іванової Р.Х.

Соціологічні підходи до вивчення поведінки споживачів як основу формування їх поведінки виділяють сукупність ролей та статусів, що реалізуються в межах існуючих соціальних інститутів, які організують спільну діяльність людей для задоволення певних очікувань суспільства.

Сучасні інтегровані підходи розглядають поведінку споживача в умовах впливу як зовнішніх, так і внутрішніх чинників.

Ф. Котлером ці чинники згруповані у чотири групи: чинники культурного порядку, соціальні чинники, особистісні, психологічні [29, 34-35].

Складно переоцінити вплив культурних чинників на поведінку людини. Культурні норми – це правила, які визначають поведінку і основуються на цінностях, що представляють собою розуміння того, які відношення і яка поведінка була б бажаною.

Для вивчення поведінки споживачів уваги потребують такі функції культури як людино-творча (яка сприяє розвитку творчого потенціалу); пізнавальна (що забезпечує пізнання і самопізнання суспільства, соціальної групи і окремої людини); інформаційна (поширення соціального досвіду); комунікативна (забезпечення соціального спілкування); ціннісно зорієнтована (як носій певних ціннісних норм і орієнтирів); нормативно регулювальна (як засіб соціального контролю).

Дослідження очікувань споживачів є основою для прийняття ефективних маркетингових управлінських рішень. Без знань поведінки споживачів неможливо ефективно працювати на ринку в умовах існування фірм-конкурентів, що виробляють продукцію з великим рівнем схожості її об’єктивних характеристик. Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників впливу на поведінку споживачів, розуміння механізму формування поведінкової реакції споживачів дозволяють здійснювати її моделювання, використовувати для впливу раціональні маркетингові інструменти.

Аналіз останніх досліджень показав, що є необхідність подальшого аналізу процесів очікувань покупців на споживчому ринку, чинників зовнішнього та внутрішнього впливу на поведінку споживачів, що зумовлюють особливості процесу прийняття рішень споживачами, формування певної моделі їх поведінки, що і обумовлює актуальність теми дипломної роботи.

Об’єктом дослідження виступає процес розвитку малого підприємництва з урахуванням соціальних потреб та очікувань підприємців.

Предметом дослідження роботи є орієнтація на споживачів як складова ефективної роботи малого бізнесу.

Гіпотеза. На підставі результатів дослідження орієнтації на очікування споживачів можливо налагодити більш ефективну роботу малого бізнесу в сучасних кризових умовах.

Метою роботи є дослідження основних аспектів очікувань споживачів як важливої складової ефективної роботи малого бізнесу.

Згідно із поставленою метою в роботі вирішуються наступні завдання:

- розглядається історія розвитку маркетингових досліджень в малому бізнесі:

- уточнюються основні поняття: очікування споживачів, ефективність, підприємець, малий бізнес;

- розглядаються основні принципи та методи дослідження орієнтації на очікування споживачів як ефективної роботи малого бізнесу;

- досліджуються основні засади роботи зі споживачем в умовах малого бізнесу під час кризи;

- розглядаються форми та методи впливу на очікування споживачів в малому бізнесі;

- досліджується методологія збереження споживачів в малому бізнесі під час фінансової кризи;

- наводиться специфіка роботи з клієнтами малого бізнесу на сучасному етапі розвитку економіки Запорізького регіону;

- розробляються напрямки оптимізації роботи зі споживачем в умовах малого бізнесу.

Структура роботи. Дипломна робота складається зі вступу, трьох основних розділів, висновків та пропозицій, списку літератури та додатків.

Розділ 1 історико-методологічний аспект дослідження орієнтації на очікування споживачів як ефективної роботи малого бізнесу

1.1. Історія розвитку маркетингових досліджень в малому бізнесі

Першим і важливим елементом маркетингу є проведення маркетингового дослідження, яке допомагає бібліотеці зорієнтуватися в необхідності вирішення питань, що стоять перед нею відповідно до очікувань користувачів.

Підприємці звикли, що вони самі визначають, які послуги надавати. Маркетингові дослідження дозволяють вивчити, чому віддають перевагу клієнти. Малий бізнес, який ігнорує проведення маркетингових досліджень, можна вважати за такий, що взагалі не займається маркетингом, тому що дослідження – це стрижнева основа, яка дозволяє вивчити ситуацію і відповідно до неї діяти.

Ф.Котлер дає таке визначення маркетингового дослідження: "Маркетингове дослідження – це систематичне визначення кола даних, що стоять перед фірмою у зв'язку з маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз і звіт про результати" [29]; а Карпов В.А. - "Маркетингове дослідження - це процес накопичення інформації, необхідної для прийняття рішень в маркетингу" [26].

Щоб функціонувати в умовах маркетингу, мале підприємство повинно мати адекватну інформацію. Збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом послуг, і є маркетингове дослідження. Це комплексне поняття, яке включає всі види дослідницької діяльності, пов'язаної з керівництвом маркетингу.

Головне в цьому - системний підхід та додержання принципів об'єктивності, точності та ретельності.

Для того, щоб маркетингове дослідження в малому бізнесі було ефективним, необхідно виходити з того, що, по-перше, воно повинно носити систематичний, а не випадковий характер; по-друге, це не одноразовий захід, він включає сукупність дій та процесів, збір даних, запис та аналіз; по-третє, дані можуть надходити з різних джерел; по-четверте, воно може бути використане для будь-якої сторони маркетингу, яка потребує інформації для сприяння прийняттю рішення.

Практика роботи малих підприємств в Україні свідчить, що підприємці мають певний досвід по проведенню досліджень. В 90-ті роки в Україні введено посади соціологів, створено соціологічні групи, які проводять різноманітні соціологічні дослідження [2, 131-132].

Загальноприйнята методика проведення наукового, соціологічного дослідження не відрізняється від маркетингового. Таким чином, для проведення маркетингових досліджень в середовище малого бізнесу є кадри і певний досвід.

Розглянемо методику проведення маркетингового дослідження.

Етапи маркетингового дослідження:

Визначення проблеми, на вирішення якої направлено дослідження, і обґрунтування необхідності її вивчення. Дослідження може вивчати проблему в цілому або окремі елементи, наприклад, систему обслуговування або конкретну послугу [26, 37-38].

Вивчення літератури включає відбір інформації, яка стосується проблеми, що вивчається.

Формування мети, задач, об'єкта, предмета дослідження.

Мета дослідження – це очікуваний кінцевий результат, який обумовлює загальну направленість дослідження.

Задачі дослідження – це сукупність конкретних цільових установок, направлених на аналіз і вирішення проблеми. Задачі формулюють питання, на які треба дати відповідь для реалізації мети дослідження [26, 39].

Об'єкт дослідження – це явище чи процес, на який націлено дослідження.

Предмет – це та сторона об'єкта, яка безпосередньо підлягає вивченню.