6. Коммерческая работа по оптовым закупкам товаров. Изучение и поиск коммерческих партнеров по закупке товаров. Классификация поставщиков. Организаторы оптового товарооборота. Сущность, роль и содержание закупочной торговли. Методы исследования рынков закупок. Критерии выбора поставщиков товаров. Поставщики- изготовители, посреднические оптовые структуры и организаторы оптового товарооборота (товарные биржи, аукционы, выставки-ярмарки, оптовые продовольственные рынки), их основные функции.

Закупочная работа является основой коммерческой деятельности в торговле. С нее по существу начинается коммерческая работа. Чтобы продать товар покупателю (потребителю) и получить прибыль, необходимо располагать (владеть) товаром. Как отмечалось, главная функция товарного обращения сводится к смене формы стоимости по формуле Д — Т и Т' — Д'.

Формула раскрывает сущность коммерческой работы в торговле: предприниматель, располагая определенной суммой денежных средств, закупает товар, который затем преобразует в денежные средства с некоторым приращением (прибылью). Исходя из основной функции товарного обращения можно сделать вывод, что коммерческая работа в торговле начинается с закупки товаров с целью последующей их продажи.

По своей экономической природе закупки представляют собой оптовый или мелкооптовый товарооборот, осуществляемый торговыми предприятиями (юридическими лицами) или частными лицами с целью последующей перепродажи закупленных товаров.

Правильно организованные оптовые закупки дают возможность сформировать необходимый ассортимент товаров розничной торговой сети для снабжения населения, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствии с требованиями покупательского спроса, а также обеспечивают эффективную работу торгового предприятия.

Коммерческая работа по оптовым закупкам складывается из следующих этапов:

• изучение и прогнозирование покупательского спроса;

• выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров;

• организация рациональных хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая разработку и заключение договоров поставки, представление заказов и заявок поставщикам;

• организация и технология закупок непосредственно у производителей товаров, посредников, на товарных биржах, у импортеров и других поставщиков;

• организация учета и контроля за оптовыми закупками.

Изучение и прогнозирование покупательского спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Для этого торговыми предприятиями используются различные методы изучения и прогнозирования спроса. К ним следует отнести оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период, изучение и обобщение заявок и заказов покупателей на приобретение и поставку товаров, учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей, проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями, экономико-математические методы прогнозирования спроса и др.

Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних торговых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), одной из основных функций которых является изучение как общего объема спроса (емкости рынка), так и внутригрупповой структуры спроса на закупаемые товары.

Исследование рынков закупаемых товаров и материалов предпола­гает непрерывное накопление информации об этих рынках. Инфор­мация собирается, оценивается и систематизируется. Инструменты исследований:

- первичные исследования в форме опросов и наблюдений, которые дополняются экспериментальными, практическими методами; если для опроса требуется интервьюируемое лицо (потребитель, торговец, представитель предприятия), то при наблюдениях необходимости в нем нет;

- вторичный анализ, предполагающий обработку полученной информации, которая может быть получена как на самом предприятии (производственная, складская статистика, поставщики, статистика контроля качества материалов), так и вне его (индустриальная статистика, опубликованная статистика различных союзов, сообщения банков, бирж и т.д.).

Исследование рынков закупок включает:

1)   анализ поведения рынка поставщиков

2)   оценку рисков, связанных с выходом на конкретный рынок;

3)   определение всех возможных поставщиков и их предложений по товарам, ценам, условиям, гарантиям, перспективам деятельности и т.д.

Методы исследования рынка

Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами.

Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов:

1. Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения. Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.

Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Опрос может быть как в устной, так и письменной форме. При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения. Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную. Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

4. Метод экспертных оценок – это сбор информации, ее анализ на основе логических и математико-статистических методов и приемов с целью получения необходимой информации для подготовки и выбора рациональных решений.

Для успешного выполнения коммерческих операций по закупкам товаров предприятия должны систематически заниматься выявлением и изучением источников закупки и поставщиков товаров.

К источникам поступления товаров относят отрасли народного хозяйства, вырабатывающие различные товары народного потребления (сельское хозяйство, предприятия АПК, предприятия легкой, пищевой, мясомолочной продукции, рыбного хозяйства, ВПК, тяжелой промышленности и др.). К поставщикам товаров относят конкретные предприятия различных источников поступления, т. е. тех или иных отраслей народного хозяйства, различных сфер производственно-экономической деятельности, вырабатывающих товары и услуги.

Коммерческие работники должны посещать производственные предприятия (поставщиков-изготовителей) с целью ознакомления с производственными возможностями предприятия, объёмом и качеством выпускаемой продукции, я также участвовать в совещаниях с работниками промышленности, выставках-просмотрах новых образцов изделий, оптовых ярмарках.

Коммерческим работникам необходимо постоянно следить за рекламными объявлениями в газетах и журналах, специальной прессе, биржевыми сведениями, проспектами, каталогами. Формирование товарных ресурсов является предметом постоянной работы торгового аппарата предприятия. В рыночных условиях формы и методы этой работы претерпели существенные изменения. Главные изменения заключаются в том, что на смену методам централизованного распределения товарных ресурсов пришла рыночная практика свободной купли-продажи товаров по ценам спроса и предложения. Поэтому коммерческая инициатива торговых работников по вовлечению в товарооборот максимальных товарных ресурсов с целью получения необходимой прибыли должна сочетаться с заботой о конечных покупателях, с учётом их платежеспособности, с недопущением неоправданного роста цен, предоставлением населению возможности приобрести товар по доступным ценам.

Классификация поставщиков

I. По территориальному признаку:

— местные поставщики — внутриобластные поставщики, которых зачастую поставляют товары непосредственно розничным торговым предприятиям, минуя оптовые базы; внеобластные поставщики; республиканские поставщики; внереспубликанские поставщики.

II. По форме собственности:

— государственные поставщики;

— муниципальные поставщики;

— частные поставщики;

— кооперативные поставщики;

— поставщики иных форм собственности.

III. По ведомственной принадлежности:

— внутрисистемные поставщики — относятся к той же системе, в которую входят и оптовые покупатели (например, потребительская кооперация);

— внесистемные поставщики — все остальные.

IV. По функциональным признакам:

1. Поставщики-изготовители — производственные предприятия, фирмы, частные предприятия и т.д., выпускающие товары потребительского назначения различного ассортимента для удовлетворения спроса потребителей.

2. Поставщики-посредники (оптовые предприятия)

— они" закупают товары у поставщиков-изготовителей, у оптовых посредников и реализуют их оптовым покупателям. К оптовым покупателям относятся: розничные торговые предприятия, агенты, брокеры, розничные торговцы и т.д. [24]. Изучая источники закупок товаров, коммерческие работники составляют на каждого поставщика специальные карточки. Целесообразно эти карточки группировать по территориальному признаку: по межобластным и межреспубликанским поставщикам [18, с. 2].

В обобщённом виде всех поставщиков товаров можно подразделить на 2 категории: поставщиков-изготовителей и поставщиков-посредников, закупающих продукцию у её производителей и реализующих её оптовым покупателям (розничным торговым предприятиям, агентам, брокерам, розничным продавцам и т.д.).

Поставщиками — оптовыми предприятиями, как уже отмечалось, могут быть оптовые предприятия общенационального (федерального) и регионального уровней различного товарного ассортимента (специализации), составляющие основу оптовой структуры на потребительском рынке, оптовые посредники (предприятия-брокеры, предприятия-агенты, дилеры) а также организаторы оптового оборота (оптовые ярмарки, аукционы, товарные биржи, оптовые и мелкооптовые рынки, магазины-склады и т. п.).

Важным посредническим элементом в закупочной деятельности являются организаторы оптового товарооборота – товарные биржи, оптовые ярмарки, аукционы, оптовые рынки и другие предприятия. Основной задачей этих структур является создание условий для организации закупочной и реализационной деятельности клиентов. Однако они не являются самостоятельными субъектами оптовой торговой деятельности.

Товарные аукционы представляют собой специально организованные рынки, которые действуют периодически и представляют к продаже товары, обладающие индивидуальные свойствами (пушно-меховое сырье, художественные ювелирные товары, произведения искусства, исторические раритеты и т.д.). На аукционах товары продаются путем публичных торгов, покупателем становится тот, кто предложил наиболее высокую цену.

Торги - это способ закупки товаров, при которых к определенному сроку подаются предложения от нескольких поставщиков, причем контракт заключается с тем из них, предложение которого наиболее выгодно организаторам торгов. Различают различные виды торгов: открытые, когда в торгах участвуют все желающие фирмы; закрытые, когда для участия в торгах приглашаются лишь определенные фирмы.

Ярмарка - это периодически действующий рынок, т.е. рынок, собирающийся регулярно в одном и том же месте в определенное время года и на установленный срок. Таким образом, регулярное участие представителей торговых предприятий и организаций в работе оптовых ярмарок позволяет повысить эффективность закупочной работы. Прежде всего это связано с расширением круга поставщиков и возможностью установления с ними долгосрочных хозяйственных связей. Развитие таких отношений благоприятно сказывается на расширении ассортимента и повышении качества закупаемых товаров.

• Оптовые продовольственные рынки – место купли-продажи конкурентно способного сельскохозяйственного сырья и продовольствия оптовыми и розничными торговыми предприятиями и частными лицами.

Важную роль играют оптовые рынки, занимающие срединное положение между оптовой ярмаркой и товарно-сырьевой биржей. Однако в отличие от 2-ух последних оптовый продовольственный рынок располагает собственным складским хозяйством.

Разновидностью оптового рынка являются мелкооптовые магазины - склады, ориентированные преимущественно на мелких покупателей – розничных торговцев, владельцев палаток, ларьков, небольших магазинчиков.

Оптовые рынки, как правило, размещаются в крупных городах и промышленных центрах. Цель их создания – повышение эффективности снабжения потребителей преимущественно продовольственными товарами (в том числе сельскохозяйственной продукцией).

Такие продовольственные рынки могут быть как универсальными, так и специализированными на продаже какой-либо одной продукции или товарной группы (мясные, плодовоовощные рынки, рынки морепродуктов и т.п.)

Правила торговли на оптовом продовольственном рынке разрабатываются и утверждаются его администрацией. В них устанавливаются права и обязанности участников торгов, порядок заключения сделок, режим работы рынка и т.д.

Участниками торгов на оптовом продовольственном рынке являются:

• Продавцы – товаропроизводители, оптовые предприятия-посредники;

• Покупатели – предприятия розничной торговли, общественного питания и другие потребители (дошкольные и учебные заведения, лечебные учреждения и т.д.)

• Персонал оптового рынка

Продавец, осуществляющий торговлю на рынке, несёт ответственность за качество реализуемых им товаров. Оно должно соответствовать требованиям действующих стандартов, технических условий и подтверждаться сертификатами. На оптовых рынках могут создаваться специализированные подразделения для проверки качества поступающих товаров.

Биржи - регулярно функционирующий оптовый рынок товаров, сырья, ценных бумаг, на котором осуществляются такие операции как купля-продажа реального товара, хеджирование, установление стандартов на биржевые товары; разработка типовых контрактов; котировка цен; осуществление арбитражных функций; ведение расчетов; информационная деятельность. По назначению и объектам деятельности биржи делятся на фондовые, валютные, биржи труда, товарные.

Торгово-промышленные выставки - периодически действующий рынок, организованный с целью показать научно-технические достижения, где разрешается совершение коммерческих сделок по выставленным образцам.

При анализе поставщиков особое внимание уделяется качеству, количеству и ценам товаров у разных поставщиков, а также место­расположению поставщиков и срокам поставок. Основными исход­ными критериями при этом являются условия производственного процесса на предприятии. В зависимости от отрасли и характерных особенностей предприятия выделяются основные факторы, влияющие на процесс снабжения.

Вначале анализируется совокупное предложение на рынке, а по­том, в соответствии с выбранными критериями, выделяются наиболее подходящие поставщики.

Составленный перечень потенциальных поставщиков анализируется на основании специальных критериев, позволяющих осуществить отбор приемлемых поставщиков. Количество таких критериев может составлять несколько десятков. Однако зачастую ограничиваются ценой и качеством поставляемой продукции, а также надежностью поставок, под которой понимают соблюдение поставщиком обязательств по срокам поставки, ассортименту, комплектности, качеству и количеству поставляемой продукции.

К другим критериям, принимаемым во внимание при выборе поставщика, относят следующие:

- удаленность поставщика от потребителя;

- наличие резервных мощностей;

- организация управления качеством у поставщика;

- способность обеспечить поставку запасных частей в течение всего срока

службы поставляемого оборудования;

- финансовое положение поставщика, его кредитоспособность и др.

В результате анализа потенциальных поставщиков формируется перечень конкретных поставщиков, с которыми проводится работа по заключению договорных отношений.

Оценка результатов работы с поставщиками.

На выбор поставщика существенное влияние оказывают результаты работы по уже заключенным договорам. Для этого разрабатывается специальная шкала оценок, позволяющая рассчитать рейтинг поставщика. Перед расчетом рейтинга необходимо выполнить дифференциацию закупаемых предметов труда.

Закупаемые товары, сырье и комплектующие изделия, как правило, неравнозначны с точки зрения целей производственного или торгового процесса. Отсутствие некоторых комплектующих, требующихся регулярно, может привести к остановке производственного процесса (равно как и дефицит некоторых товаров в торговле – к резкому падению прибыли торгового предприятия). Главным критерием при выборе поставщика данной категории предметов труда будет надежность поставки.

Если закупаемые предметы труда не являются значимыми с точки зрения производственного или торгового процесса, то при выборе их поставщика главным критерием будут служить затраты на приобретение и доставку.

Итоговое значение рейтинга определяется путем суммирования произведений значимости критерия на его оценку для данного поставщика. Рассчитывая рейтинг для разных поставщиков, и сравнивая полученные значения, определяют наилучшего партнера.

5. Организация хозяйственных связей в торговле и порядок их регулирования. Формы хозяйственных связей. Содержание договора поставки и коммерческо-правовой комментарий основных условий договора поставки. Сущность и содержание хозяйственных связей в торговле, порядок их установления. Прямые хозяйственные связи с изготовителями товаров, их преимущества. Понятие договора поставки, квалифицирующие признаки, позволяющие отнести его к отдельным видам договора купли-продажи. Существенные условия договора поставки. Особенности его заключения, изменения и расторжения. Содержание преддоговорной работы. Контроль исполнения договорных обязательств.

С поставщиками товаров должны быть налажены хозяйственные связи, преимущественно прямые и долгосрочные договорные взаимоотношения, позволяющие закупать товары непосредственно у поставщиков-изготовителей на стабильной долговременной основе.

К важнейшим элементам закупочной работы относится установление хозяйственных связей с поставщиками товаров.

Под хозяйственными связями понимают складывающиеся между покупателями и поставщиками товаров экономические, организационные, коммерческие, финансовые, правовые и другие отношения.

Хозяйственные связи между предприятиями могут быть прямыми и опосредованными (косвенными), длительными и краткосрочными.

Прямые - связи, при которых отношения по поставкам продукции устанавливаются между предприятиями-изготовителями и предприятиями-поставщиками без посредников.

Опосредованные - связи, когда между этими предприятиями имеется хотя бы один посредник. Поставки продукции потребителю могут осуществляться напрямую или через посредников (дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров).

Дистрибьюторы и джобберы - фирмы, осуществляющие сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных предприятий - производителей готовой продукции. Дистрибьюторы в отличие от джобберов - относительно крупные фирмы, располагающие собственными складами и устанавливающие длительные контрактные отношения с промышленными предприятиями. Джобберы, напротив, скупают отдельные крупные партии товаров для быстрой перепродажи.

Агенты и брокеры - это фирмы или отдельные предприниматели, осуществляющие сбыт продукции промышленного предприятия на основе комиссионного вознаграждения.

Прямые хозяйственные связи для предприятий наиболее экономичны и прогрессивны по сравнению с косвенными, т.к. они, исключая посредников, уменьшают издержки обращения, документооборот, укрепляют взаимоотношения между поставщиками и потребителями. Поставки продукции становятся более регулярными и стабильными.

Опосредованные хозяйственные связи менее экономичны. Они требуют дополнительных затрат на покрытие расходов деятельности посредников между предприятиями-потребителями и предприятиями-изготовителями.

Потребность в косвенных связях объясняется тем, что прямые связи выгодны и целесообразны в условиях потребления материальных ресурсов в крупных масштабах. Если же предприятия потребляют сырье и материалы в незначительных количествах, не достигающих транзитной формы отгрузки, то, чтобы не создавать на предприятиях излишние запасы материальных ценностей, целесообразны связи и через услуги посредников.

Прямые и опосредованные связи могут носить длительный и краткосрочный характер. Длительные хозяйственные связи - предприятия имеют возможность развивать на долгосрочной основе сотрудничество по совершенствованию выпускаемой продукции, снижению ее материалоемкости, доведению до мировых стандартов.

С классификацией связей на прямые и косвенные тесно связано деление их по формам организации поставок продукции. С этой точки зрения различают транзитную и складскую формы поставок

При транзитной форме снабжения материальные ресурсы перемещаются от поставщика к потребителю прямо, минуя промежуточные базы и склады посреднических организаций. Кроме того, предприятие, получая материал непосредственно от поставщика, ускоряет доставку и сокращает транспортно-заготовительные расходы. Однако ее использование ограничено транзитными нормами отпуска, меньше которых поставщик не принимает к исполнению. Использование этой формы снабжения для материалов с небольшой потребностью приводит к увеличению запасов и связанных с этим расходов. При складской форме материальные ресурсы завозятся на склады и базы посреднических организаций, а затем с них отгружаются непосредственно потребителям.

Транзитную форму целесообразно применять в тех случаях, когда потребителям требуются материальные ресурсы в больших количествах, что дает возможность отгружать их полногрузными вагонами или другими средствами транспорта.

При транзитной форме завоза значительно снижаются издержки и повышается скорость обращения, улучшается использование транспортных средств.

Складская форма снабжения играет большую роль в обеспечении мелких потребителей. Она позволяет им заказывать необходимые материалы в количествах меньше установленной транзитной нормы, под которой понимается минимально допустимое общее количество продукции, отгружаемое предприятием изготовителем потребителю по одному заказу. При складской форме снабжения продукция со складов посреднических организаций может завозиться малыми партиями и с большей частотой, что способствует сокращению запасов материальных ресурсов у потребителей. Однако в этом случае последние несут дополнительные расходы за складскую переработку, хранение и транспортировку с баз посреднических организаций. Поэтому в каждом конкретном случае требуется экономическое обоснование выбора форм снабжения.

Для технико-экономического обоснования выбора формы снабжения используется формула:

Рmax <= К (Птр – Пскл)/ (Сскл – Стр),

Рmax – максимальное количество материала, которое экономически целесообразно получить от складских организаций (натур.ед.),

К – коэффициент использования производственных фондов и содержания производственных запасов (%),

Птр, Пскл – средняя величина партии поставки при транзитной и складской формах снабжения (натур.ед.),

Стр, Сскл – величина расходов по доставке и хранению материалов при транзитной и складской формах снабжения (% к цене).

Регулирование таких отношений осуществляется с помощью правовых норм гражданского законодательства. Так как взаимоотношения между покупателями и поставщиками возникают в процессе купли-продажи, то они строятся на базе договора купли-продажи (для оформления разовой сделки по продаже одной партии товаров) или отдельного его вида - договора поставки.

Рассмотрим более подробно общий порядок заключения до­говоров. Офертой признается адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно определенно и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение. Оферта должна содержать существенные условия договора.

Акцептом признается ответ лица, которому адресована офер­та, о ее принятии. Акцепт должен быть полным и безоговорочным. Молчание не является акцептом, если иное не вытекает из закона, обычая делового оборота или из прежних деловых отношений сто­рон. Совершение лицом, получившим оферту, в срок, установлен­ный для ее акцепта, действий" по выполнению указанных в ней условий договора (отгрузка товаров, предоставление услуг, выпол­нение работ, уплата соответствующей суммы и т. п.) считается ак­цептом, если иное не предусмотрено законом, иными правовыми актами или не указано в оферте.

Договор вступает в силу и становится обязательным для сторон с момента его заключения. Он считается заключенным, если между сторонами в требуемой в подлежащих случаях форме, достигнуто соглашение по всем существенным условиям договора.

Договора могут заключаться на 5, 3 и 2 года, на год или иной период (краткосрочные, сезонные, а также на разовые поставки).

Для облегчения и ускорения оформления договорных отношений применяется так называемая пролонгация, т.е. продление договора. Однако в этом случае обязательно согласование ассортимента поставляемых товаров.

Договор поставки — важная форма хозяйственных связей оптовых поставщиков и покупателей товаров. Он по существу является основным документом, определяющим права и обязанности сторон по организации оптовых поставок товаров.

Статья 506 ГК РФ дает следующее определение договору поставки: “По договору поставки поставщик-продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок или сроки производимые или закупленные им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием”.

Содержание договора поставки

Основные положения договора поставки изложены в ст. 508—521 ГК РФ. Ниже же рассматриваются коммерческо-правовые аспекты основных условий договора поставки.

Сторонам, заключающим договор поставки, необходимо предусмотреть в нем следующие обязательные условия:

● дату заключения договора;

● полное наименование сторон, заключивших договор;

● количество и ассортимент товаров, подлежащих поставке;

● сроки исполнения;

● порядок поставки товаров;

● качество, комплектность, упаковка и маркировка товаров;

● цены и порядок расчетов;

● имущественную ответственность.

При отсутствии в договоре условий о предмете поставки (наименование, количество, ассортимент и качество товаров), сроках поставки, цене на товары договор считается незаключенным.

Коммерческо-правовой комментарий основных условий договора поставки

Дата заключения договора. В договоре указывается год, месяц и число, т. е. точная дата его заключения.

Стороны. Необходимо обозначить точное и полное наи­менование сторон, а также указать должности, фамилии, имена и отчества представителей сторон, подписавших до­говор, и сделать ссылки на их полномочия (устав или дове­ренность).

Количество товара, подлежащего поставке. В договоре Должно быть предусмотрено количество товара на весь срок  его действия. Количество подлежащих поставке товаров устанавливается по соглашению сторон. 

Ассортимент товаров. Ассортимент указывается в тек­сте договора (если насчитывает незначительное количество видов или разновидностей) или в прилагаемой к нему спе­цификации, являющейся неотъемлемой частью договора. 

Сроки исполнения. Вдоговоре должен быть указан об­щий срок его действий, т. е. срок, на который договор заключен, а также частные сроки (периоды) поставки товаров. Сроки поставки могут устанавливаться квартальные, декадные и др. с учетом свойств товаров, условий их выполнения, потребления и других факторов, а также необходимости бесперебойного обеспечения покупателей товарами количеству и ассортименту.

Порядок поставки товаров. В договоре следует предусмотреть, в каком порядке поставщик обязан поставлять то­вары: сдавать их одногороднему покупателю.

Качество, комплектность, упаковка и маркировка товаров. Указанные элементы поставляемого товара относятся к чис­лу существенных условий договора поставки. Поставляемые товары должны соответствовать по качеству установленным сертификатам, стандартам, техническим условиям, иной до­кументации, определяющей требования к качеству товаров, образцам (эталонам). В договоре должны указываться номера и индексы сертификатов, стандартов, технических условий, иной документации, устанавливающей качество товаров.

Цены и порядок расчетов. Порядок и формы оплаты (расчетов) за реализуемые то­вары определяются в договоре по соглашению сторон. До пе­рехода к рыночным отношениям оплата за товар поставщикам проводилась, как правило, после его получения покупателем (акцептная форма расчетов). 

Имущественная ответственность

Договор, как отмечалось, — основной документ партнерских отношений. Поэтому предприятия должны принимать все необходимые меры к выполнению договоров. Если же обязательства, предусмотренные договором и законодательством, нарушены, стороны вправе применять имущественные санкции.

Имущественная ответственность (санкция) применяется как средство воздействия на виновную сторону с целью побудить ее к надлежащему, т. е. полному и своевременному, выполнению обязательств. Санкции устанавливаются в форме штрафа, неустойки, пени, возмещения убытков.

Штраф устанавливается в процентном выражении или определенной денежной сумме за невыполнение или ненадлежащее выполнение того или иного договорного обязательства.

Неустойка (единовременный платеж) взыскивается с поставщика за просрочку поставки или недопоставку товаров в процентном выражении к стоимости не поставленных в срок товаров по отдельным наименованиям ассортимента. Пеня — нарастающая неустойка, начисляемая за просрочку выполнения обязательств (например, пеня в размере 0,03% за каждый день просрочки оплаты счета).

Помимо взыскания санкций, каждая из сторон вправе требовать от другой стороны возмещения причиненных нарушением договора убытков в части, не покрываемой этими санкциями. Например, убытки, понесенные покупателем (получателем) в связи с поставкой ему ненадлежащего качества или некомплектных товаров, возмещаются поставщиком сверх штрафа.

В предусмотренных законодательством случаях невыполнение условий договора может повлечь право требовать от стороны, не выполнившей обязательства, возмещения упущенной выгоды.

Уплата пени, неустойки, штрафа и возмещение убытков не освобождает стороны от выполнения обязательств по договору.

 Изменение и расторжение договора поставки

Согласно ГК РФ изменение и расторжение договора возможны по соглашению сторон, если иное не предусмотрено данным Кодексом, другими законами или договором.

По требованию одной из сторон договор может быть изменен или расторгнут по решению суда только:

● при существенном нарушении договора другой стороной;

● в иных случаях, предусмотренных ГК РФ, другими законами или договором.

Существенным признается нарушение договора одной из сторон, которое влечет для другой стороны такой ущерб, в результате которого она в значительной степени лишается того, на что была вправе рассчитывать при заключении договора (например, при поставке товаров со значительным отступлением от качества, предусмотренным сертификатом, стандартом или техническими условиями).

Сторона, получившая предложение об изменении или о расторжении договора либо о продлении срока договора, обязана дать ответ другой стороне.

Требование об изменении или о расторжении договора может быть заявлено стороной в суд только после получения отказа другой стороны на предложение изменить или расторгнуть договор либо неполучения ответа в срок, указанный в предложении или установленный законом либо договором, а при отсутствии определения такого срока — в течение 30 дней.

Если основанием для изменения или расторжения договора послужило существенное нарушение договора одной из сторон, другая сторона вправе требовать возмещения убытков.

Контроль и учёт поступления товаров от поставщиков

Целью оперативного учёта и контроля оптовых закупок является осуществление повседневного наблюдения за ходом выполнения поставщиками договоров поставки для обеспечения своевременного и бесперебойного поступления товаров в согласованном ассортименте, надлежащего качества и количества. Исполнение договоров поставки товаров контролируется по общему объёму:

• Развёрнутому ассортименту;

• Срокам поставки;

• Количеству и комплектности поставляемых товаров;

• Соблюдение транспортных условий;

• Соблюдение расчётной дисциплины.

Отслеживаются также вопросы организации оборота тары и средств пакетирования, выполнения условий отгрузки и порядок согласования цены. Контролируют наличие и правильное оформление сопроводительных документов.

Большое значение имеют документы, содержащие сведения о количестве и качестве товаров, их ассортименте и стоимости, об основных отличительных признаках товаров (например: размеры, роста, сорта и т.д.). Одним из основных документов этой группы является счёт-фактура, который выписывается оптовым продавцом на имя покупателя при отгрузке товаров.

Другим важным документом в оптовых закупках является спецификация, прилагаемая к договору поставки и являющаяся его неотъемлемой частью. В спецификации к договору поставки указывается: Ассортимент товаров в развёрнутом виде; Количество товаров подлежащих поставке; Цена каждого товара; Сумма; Сроки поставки. В соответствии со спецификацией должна осуществляться отгрузка товаров.

Очень важную роль играют документы, удостоверяющие качество товаров. Стороны, заключая договор, должны определить вид документа, которым будет удостоверяться качество товара (сертификат соответствия, гигиенический сертификат, ветеринарное свидетельство и т.д.). при поставке товаров, подлежащих обязательной сертификации, должны обязательно быть в наличии сертификаты соответствия. Они являются определённой гарантией доброкачественности товаров, их безопасности для потребителей.

Учёт выполнения договоров поставки может осуществляться в специальных карточках или журналах, где фиксируются сведения о фактической отгрузке и поступлении товаров и выявляются случаи нарушения поставщиками договоров.

Поэтому актуальной задачей коммерческой работы является механизация и автоматизация учёта поставок с помощью ЭВМ и другой современной компьютерной техники. Успешному проведению закупочной работы способствует разработка коммерческим аппаратом оперативных планов закупок.

7. Коммерческая работа по продаже товаров. Организация коммерческой работы по оптовой и розничной продаже товаров. Методы оптовой и розничной продажи товаров. Сущность, роль и содержание коммерческой работы по продаже товаров. Договор оптовой купли-продажи. Формы и методы оптовой продажи товаров. Отдел продажи оптового торгового предприятия и его функции. Организация оказания оптовых торговых услуг. Особенности договора розничной купли-продажи. Магазинные и внемагазинные формы продажи товаров. Методы розничной продажи товаров, их эффективность. Услуги розничной торговли.

Коммерческую работу по продаже товаров можно раз­делить на два этапа:

коммерческая работа по оптовой продаже товаров;

коммерческая работа по розничной продаже товаров.

Коммерческая деятельность по продаже товаров на этих этапах должна осуществляться на основе использования прин­ципов и методов маркетинга.

Организация коммерческой работы по оптовой продаже товаров

Оптовая продажа товаров производится оптовыми пред­приятиями (базами, торговыми складами), оптовыми посред­никами, а также организаторами оптового товарооборота. Для осуществления продажи товаров как одной из ком­мерческих функций оптовые предприятия должны опреде­лить ориентиры (показатели) по реализации товаров в тесной увязке с прогнозом розничного товарооборота.

Оптовым предприятиям необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Так, можно выбрать целевую группу магазинов по признакам их размеров (например, только крупные розничные пред­приятия), их видам (например, только магазины одежды), их заинтересованности в услуге (например, магазины, нуж­дающиеся в коммерческом кредите) и на основании прочих критериев.

В рамках целевой группы оптовое предприятие может выделить наиболее оптимальные (выгодные) для себя роз­ничные предприятия, разработать для них коммерческие предложения по оказанию оптовых услуг и установить дли­тельные хозяйственные связи.

Среди коммерческих решений оптовых баз важным яв­ляется решение о товарном ассортименте и комплексе ус­луг. Желательным является предложение широкого ассортимента товаров и поддержание достаточных запасов для немедленной поставки. Однако в условиях рынка оптовые базы на основании маркетинговых исследований должны опреде­лить, каким количеством ассортиментных групп товаров за­ниматься, и отобрать из них наиболее выгодные для себя.

Одновременно оптовые предприятия решают, какие именно услуги помогают добиваться хозяйственных связей с розничными предприятиями, а от каких услуг следует отка­заться или сделать их платными. Основное — сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точ­ки зрения розничных предприятий.

В рамках оптовой реализации товара оптовые базы дол­жны разработать программу стимулирования сбыта, рассматривая при этом сбыт как коллективные усилия по обеспечению продажи товаров оптовым покупателям, укреп­лению отношений с ними и удовлетворению их потребностей в услугах.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, оптовые предприятия должны определить его задачи, отобрать не­обходимые средства стимулирования, разработать соответ­ствующую программу, организовать ее предварительное оп­робование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач опто­вой продажи товаров. В частности, среди задач стимулирова­ния розничных потребителей могут быть такие, как поощре­ние магазинов за включение нового товара в свой ассорти­мент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним издержек, формирование у магазинов при­верженности к марке и т. д. К основным средствам стимулирования сбыта можно отнести: предложение товара магазинам бесплатно или на пробу; сделки с небольшой скидкой с цены; экспозиции и демонстрации товара в магазинах; профессиональные встре­чи и специализированные выставки; торговые конкурсы для побуждения работников базы к эффективной коммерческой деятельности.

Исходя из изложенного содержание коммерческой работы по оптовой продаже товаров можно свести к выполнению следующих основных операций:

нахождение оптовых покупателей товаров (установ­ление рынка сбыта);

установление хозяйственных связей с покупателями товаров;

выбор форм и методов оптовой продажи товаров;

организация оказания услуг оптовыми предприятиями клиентам;

организация учета выполнения договоров с покупа­телями товаров;

рекламно-информационная деятельность оптовых пред­приятий.

Нахождение оптовых покупателей товаров состоит в оп­ределении своего целевого рынка. Это достигается путем исследований региона, спроса и предложения на данную про­дукцию, конкурентной среды, степени конкурентоспособнос­ти товара (марка, престиж, качество послепродажного об­служивания, цена и пр.). Определив регион (район, зону) сбы­та, необходимо сегментировать рынок, выделив предпочти­тельный сегмент — желательно вначале осваивать только один сегмент рынка (в этом случае у оптовой фирмы наи­большие шансы). После выбора сегмента нужно произвести четкое позиционирование своего товара на этом рынке.

Договор оптовой купли-продажи – документ, согласно которому продавец дает обязательство покупателю передать в определенный срок за денежное вознаграждение товары в большом объеме, которые предназначены для продажи населению и соответствуют всем требованиям подобного рода продаже.

В данном документе продавец должен полностью охарактеризовать передаваемый покупателю товар. Здесь следует указать торговую марку товара, адрес расположения фирмы-изготовителя или же иного офиса данной фирмы, которая осуществляет прием претензий от покупателей, а так же производит гарантийный ремонт и сервисное обслуживание.

Все товары бытового назначения, передающиеся покупателю согласно договору, должны иметь маркировку или же ярлыки с указанием наименования товара, его цены, размера, роста или иных соответствующих сведений.

В случае, если переданные товары являются недоброкачественными или содержат брак, покупатель имеет полное право вернуть их обратно продавцу, потребовать их замены, уценки или возврата денежных средств.

Вместе с договором оптовой купли-продажи покупателю передается подлинный документ сертификата на партию товара, передаваемого продавцу. В случае, если передается копия сертификата, ее необходимо нотариально заверить.

Формы и методы оптовой продажи товаров

Оптовая продажа товаров, в отличие от розничной, пред­ставляет собой реализацию товаров оптовым покупателям (предприятиям или частным лицам для дальнейшей перепро­дажи). Результат такой продажи выражается определенной суммой оптового товарооборота — одного из основных пока­зателей деятельности оптового предприятия (фирмы).

Оптовая продажа товаров может осуществляться в двух формах — транзитом, когда оптовое предприятие продает товары без завоза их на свои склады, и продажей товаров со своих складов. Результатом этих форм продажи будет являться соответственно оптовый транзитный оборот и оптовый склад­ской товарооборот.

В оптовом товарообороте баз преобладающий удельный вес приходится на оптовый складской товарооборот. Транзит­ный оборот оптовых баз, в свою очередь, подразделяется на оборот с участием в расчетах (оплаченный или с вложением базой собственных средств) и без участия в расчетах (неопла­ченный, организуемый). При транзите с участием в расчетах база оплачивает поставщику стоимость отгруженного това­ра, которую затем получает со своих покупателей. При тран­зите без участия в расчетах поставщик предъявляет к опла­те счета не оптовой базе, а непосредственно получателю. При организации транзитного оборота оптовая база выполняет посредническую роль между поставщиком и получателем. Однако она заключает с поставщиком и получателем догово­ры, предъявляет разнарядки (наряды), контролирует выпол­нение договоров.

Трудоемкость транзитного оборота значительно ниже складского, поэтому при относительно высоких размерах тран­зитных наценок (накидок) он выгоден для оптовых баз. Опто­вым покупателям следует в договорах с базами пре­дусматривать возможность транзитных поставок товаров и размеры транзитных наценок (накидок).

При оптовом складском обороте применяются следующие методы оптовой продажи товаров со складов:

по личной отборке товаров покупателями;

по письменным, телефонным, телеграфным, телетайп­ным, телефаксным заявкам (заказам);

через разъездных товароведов (коммивояжеров) и пе­редвижные комнаты товарных образцов;

через автосклады;

почтовыми посылками.

Продажа товаров с личной отборкой практикуется, как правило, по изделиям сложного ассортимента (ткани, швей­ные изделия, трикотаж, галантерея и др.), когда выбор фа­сонов, рисунков, расцветок требует участия (ознакомления) представителя покупателя.

Для создания удобств покупателям в отборе товаров оп­товые базы потребительской кооперации организуют оптовую продажу товаров через залы товарных образцов или торгово-коммерческие павильоны. Зал товарных образцов — это коммерческий центр со­временной базы. В нем сосредоточена основная работа, свя­занная с организацией продажи товаров: ознакомление по­купателей с образцами товаров, имеющихся на складах, а также с новыми товарами, оформление соответствующей документации на продажу и оперативный учет товаров. Здесь выделены рабочие места товароведов с необходимым орга­низационно-технологическим оснащением.

В залах товарных образцов размещаются также рабочие места товароведов-реализаторов и фактуристов, которые в зависимости от специализации складов формируются в соот­ветствующие отделы и группы. Товаровед-реализатор вмес­те с представителем покупателя на основе ознакомления с образцами и отбора покупателем товаров оформляет в трех экземплярах заказ (отборочный лист) на отборку товаров на складе, который они оба и подписывают. Один экземпляр за­каза передается покупателю для контроля, другой — для выписки счета-фактуры, третий — на склад для индивиду­альной отборки и подготовки товаров к отпуску. Для учета движения товаров товароведы-реализаторы заполняют кар­точки количественно-суммового учета, которые сводятся в картотеки для каждой товарной группы.

Продажа товаров по письменным, телеграфным и те­лефонным заявкам без предварительной личной отборки осу­ществляется по товарам простого ассортимента или хорошо известным товарам сложного ассортимента.

Заявки, поступающие на базу по почте или телефону, регистрируют в специальном журнале, проверяют с точки зрения соответствия заключенному договору и передают на исполнение. Заявки рекомендуется составлять на бланках ус­тановленной формы, изготовленных типографским способом и разосланных покупателям.

К эффективным формам оптовой продажи относится тор­говля через передвижные комнаты товарных образцов и разъездных товароведов, а также через автосклады. Передвижные комнаты товарных образцов оборудуются в кузо­вах автомашин, оснащаются выдвижными ящиками, вит­ринами с образцами различных товаров, а также списками, альбомами и каталогами, на основе которых разъездной то­варовед оформляет в магазинах заявки (заказы) на доставку товаров.

В отличие от передвижных комнат товарных образцов автосклады загружаются на базе товарами и, выезжая по графику, отпускают товары магазинам. С помощью автоскладов можно наладить эффективное снабжение мелких и отда­ленных магазинов с одним продавцом, не закрывая их на время выезда продавца за товаром.

Отдельные оптовые базы организуют через почтовые отделения связи отправку населению или магазинам посылок с различными непродовольственными товарами. Эта форма торговли осуществляется по специальным каталогам, в кото­рых дается характеристика (описание) отправляемых посыл­ками товаров, а также условия их оплаты и порядок заказа. Отправка посылок с товарами непосредственно населению называется индивидуальной или розничной посылочной тор­говлей, магазинам — мелкооптовой посылочной торговлей. Индивидуальная посылочная торговля, или торговля по ка­талогам, имеет перспективы для своего развития, учитывая ее удобства для населения, особенно для жителей неболь­ших населенных пунктов, где отсутствует стационарная роз­ничная торговая сеть.

В условиях рыночных отношений оптовые фирмы орга­низуют также и розничную продажу товаров населению че­рез собственные магазины (палатки), склады или используя автомагазины. В этих случаях оптовые предприятия факти­чески трансформируются в оптово-розничные фирмы или торговые дома.

Организация оказания услуг оптовыми предприятиями клиентам

Продажа товаров оптовыми предприятиями в рыночных условиях не может рассматриваться как главная функция опта. Эффективность оптовой торговли характеризуется также Ко­личеством и качеством услуг, оказываемых оптовыми пред­приятиями своим клиентам — покупателям и поставщикам товаров.

Для клиентов-покупателей оптовые предприятия дол­жны оказывать следующие услуги:

оценка потребностей и спроса;

преобразование производственного ассортимента в тор­говый (подсортировка, фасовка, упаковка, маркировка и т. п.);

хранение товарных запасов;

доставка товаров;

кредитование закупки;

концентрация товарной массы;

информационное и консалтинговое обслуживание и др.

По отношению к клиентам-поставщикам услуги оптовой торговли должны состоять в следующем:

централизация коммерческой деятельности;

поддержка процесса перехода прав собственности на товар;

инвестиционное обеспечение процесса товародвижения;

минимизация кредитного (коммерческого) риска;

маркетинговое обслуживание.

Широкий спектр оптовых услуг позволит оптовым пред­приятиям в условиях рынка успешно функционировать в кон­курентной рыночной среде, избежать убыточности и добиться эффективной работы.

Оптовые предприятия должны заинтересовать своих кон­трагентов, привлечь их оказанием различных оптовых услуг. В этой связи важное значение имеет развитие такой услуги опта, как коммерческое кредитование, финансирование сделок. В практической деятельности оптовые фирмы зачастую финансируют производителя тем, что предоставляют ему за­каз на определенный товар с гарантией его реализации и при этом в виде аванса оплачивают часть заказанной партии това­ров. Финансирование розничных предприятий оптовые базы осу­ществляют путем реализации им товара с отсрочкой платежа. Условия предоставления кредитов разнообразны и зависят от объема торговой сделки, кредитоспособности покупателя, каче­ства реализуемой продукции, экономической конъюнктуры.

Важным направлением развития функций оптовых по­средников в процессе формирования рыночных отношений является развитие услуг по управлению и консалтингу.

В перечень специализированных услуг входят консуль­тации по использованию товаров, особенно технически слож­ных, их ремонту и гарантийному обслуживанию. Именно в оп­товой торговле, где уровень знаний специалистов достаточно высок, следует организовывать службы по послепродажному гарантийному обслуживанию и консультированию клиентов.

Состав и виды оптовых услуг, как было показано выше, могут быть самыми различными, но по функциональному на­значению можно выделить следующие основные комплексы услуг:

технологические — по хранению, подсортировке, фа­совке, упаковке, маркировке, транспортно-экспедиционные и др.;

коммерческие — помощь в рекламировании товаров, комиссионные, посреднические, по поиску поставщиков то­варов и оптовых покупателей и т. п.;

организационно-консультативные — консультации по вопросам ассортимента и качества товаров, эксплуатации из­делий, организации розничной продажи, изучения спроса, маркетинга и др.;

информационные — сбор, накопление, обработка ком­мерческой информации и передача ее контрагентам;

финансовые — по организации торгово-расчетных опе­раций (кредитование сделки на льготных условиях, налич­ные и безналичные расчеты, авансовая оплата и т. п.).

Услуги, предоставляемые оптовой базой своим клиентам, как правило, должны быть платными и способствовать акти­визации оптовой деятельности. Конкретные размеры оплаты услуг следует устанавливать в заключаемых между оптовым предприятием и клиентами договорах. Они должны отражать расходы на эти услуги с учетом их трудоемкости и обеспече­ния нормальной рентабельности этих операций, а также эко­номически заинтересовывать оптовые базы в оказании услуг своим клиентам.

Организация коммерческой работы по розничной продаже товаров

Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов:

• изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары;

• формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;

• рекламно-информационная деятельность розничных тор­говых предприятий;

• выбор наиболее эффективных методов розничной про­дажи товаров;

• организация оказания торговых услуг покупателям.

Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет особенности.

Розничные торговые предприятия реализуют товары не­посредственно населению, т. е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи.

Розничная тор­говая сеть в отличие от оптовой характеризуется большой тер­риториальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям и товарообороту предприятий, и ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса.

Важным коммерческим условием успешной продажи то­варов в розничной торговой сети является изучение и про­гнозирование покупательского спроса населения. В отличие от оптовых предприятий, где эта работа направлена главным образом на изучение объема спроса по крупным территориальным образованиям, изучение и прогнозирование спроса в розничной торговле направлены на определение ассортиментной структуры спроса.

Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно полу­чить только на розничных торговых предприятиях. Для этого следует организовать учет продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистра­цию неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров.

Наряду с учетом реализованного спроса в магазинах для изучения спроса организуется сбор информации по анализу товарных запасов, учету неудовлетворенного спроса и требо­ваний покупателей к качеству товаров.

Важным элементом коммерческой работы по сбыту является формирование оптимального ассортимента то­варов в магазине. Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и спе­циализации торгового предприятия.

В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять сбыт (реализацию) товаров без использования рекламы в том или ином ее виде. Известный лозунг "Реклама — двигатель торговли" верно отражает глу­бинную сущность рекламы — стимулировать сбыт товаров, двигать торговлю. В условиях рынка реклама не только двигатель торговли, но и двигатель бизнеса, коммерции.

В розничной торговле для стимулирования сбыта това­ров должны использоваться различные виды рекламы — от самых простых — оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок товаров до более сложных — печатной, радиотелевизионной и других совре­менных ее видов.

Выбор эффективных методов розничной продажи то­варов — важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучше­му удовлетворению спроса населения и обеспечивает рента­бельную работу предприятия.

Договор розничной купли-продажи – документ, согласно которому продавец, занимающийся розничной торговлей, обязуется передать покупателю товар, который не связан с предпринимательской деятельностью и предназначен для домашнего, личного или иного использования.

Данный договор считается заключенным с момента передачи продавцом товара и документа подтверждающего факт продажи (товарный или кассовый чек и др.). Исходя из этого, договор розничной купли-продажи товара может быть заключен как в устной, так и в письменной форме. В любом случае, главным условием при этом является то, что продавец в обязательном порядке должен донести до покупателя всю необходимую информацию, а именно:

потребительские свойства товара;

цена товара;

порядок и срок оплаты товара;

место его изготовления;

срок годности товара;

срок гарантии товара (если на продаваемый товар предусмотрена гарантия);

правила использования товара;

подтверждение, относительно соответствия товара нормам и требованиям безопасности жизни и деятельности потребителя, а так же окружающей среды.

Только с момента непосредственной передачи товара договор розничной купли-продажи считается заключенным.

Потребитель имеет право осмотреть товар до его фактической покупки. При возможности, целесообразно испробовать приобретаемый товар на исправность и функциональность. Если же продавец не может предоставить товар немедленно или же в указанные в письменной форме договора сроки, потребитель имеет полное право требовать возмещение убытков, возвращения суммы за товар (если она была уплачена) или отказа от покупки.

С покупателем необходимо оговорить условия доставки товара, если речь не идет о немедленном предоставлении того или иного товара. Цена доставки может быть включена в стоимость товара или же за доставку покупателю необходимо будет заплатить определенную денежную сумму. Данное условие так же необходимо оговорить в документе.

В договоре розничной купли-продажи так же необходимо уточнить возможность возврата или замены товара в силу определенных причин. Как правило, срок, в течение которого покупатель может возвратить переданный ему товар, составляет 7 календарных дней. Исключения составляют товары, имеющие индивидуальный характер и предназначенные в пользование только конкретному человеку. В данном случае товар не подлежит возврату.

Методы розничной продажи товаров

Характер и структура операций по продаже товаров зависит в первую очередь от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи.

В розничной торговле применяются следующие методы продажи товаров:

• самообслуживание – один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объём реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина.

• через прилавок обслуживание – включает выполнение следующих операций: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товара; помощь в выборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчётные операции; упаковка и выдача покупок.

• по образцам – предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Он удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров (применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров).

• с открытой выкладкой – покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, горках, стендах. Функция продавца при этом методе продажи сводиться к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров.

• по предварительным заказам – удобна для покупателей, т.к. позволяет им экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также не продовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы, или на дому у покупателей.

Организация оказания торговых услуг покупателям

Качество торгового обслуживания в значительной сте­пени определяется количеством и качеством дополни­тельных торговых услуг, оказываемых магазинами поку­пателям товаров. В развитой торговле их удельный вес весь­ма высок. Осуществление актов купли-продажи товаров при высоком качестве организации торговли неразрывно связано с разнообразными операциями по обслуживанию покупателей. Именно эти дополнительные услуги по своей сущности ста­новятся доминирующими по массе затрачиваемого на них труда.

Дополнительные торговые услуги можно подразделить на три вида:

• связанные с покупкой товаров;

• связанные с оказанием помощи покупателям при ис­пользовании приобретенных товаров;

• связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина.

Первая группа услуг включает прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже товары, упа­ковку товаров, доставку крупногабаритных товаров на дом покупателю и др.

Довольно обширен круг услуг, оказываемых покупате­лям после приобретения товаров. К ним относят раскрой куп­ленных в магазине тканей; мелкую переделку и подгонку по росту и фигуре покупателя готового платья, приобретенного в магазине; прием заказов на пошив одежды, столового и постельного белья из ткани, купленной в магазине; установ­ку на дому у покупателей приобретенных в магазине холо­дильников, телевизоров, электрических и газовых плит и др.

В третью группу входят такие услуги, как организация кафетерия или буфета при универмаге или другом крупном магазине; ремонт технически сложных товаров; устройство при магазинах детских комнат или уголков, камер хранения купленных в магазине товаров и вещей покупателей, обору­дование вблизи магазинов стоянок для велосипедов, мото­циклов, автомашин и крытых площадок для детских колясок и т. д.

Услуги, оказываемые магазинами, могут быть платными или бесплатными. К бесплатным относят услуги, непос­редственно связанные с продажей товаров (консультации продавцов и специалистов, рекламная информация и т. д.).

Другие услуги, предоставление которых связано для магазинов с дополнительными затратами (раскрой тканей, доставка товаров на дом и др.), должны выполняться за пла­ту по тарифам, утвержденным на местах, хотя в последнее время многие магазины, "борясь" за покупателя, оказывают некоторые из таких услуг бесплатно (например, доставку холодильников покупателю на дом).

Крупные универмаги и специализированные магазины проводят прием заказов па пошив одежды из приобретенных здесь материалов. Для приема и выполнения заказов торго­вые организации приглашают мастеров местных ателье или швейных мастерских.

Доставке на дом покупателя подлежат крупногабарит­ные и тяжелые товары (мебель, телевизоры, холодильники, строительные материалы и т. д.). Заказы на эту услугу следу­ет принимать в течение всего рабочего дня магазина. День и время доставки товаров должны быть согласованы с покупа­телем. Для доставки товаров универмаги могут использовать как собственный транспорт, так и транспорт городских, рай­онных или кооперативных транспортно-экспедиционных кон­тор. Такую услугу, как установка купленных в магазине тех­нически сложных товаров на дому у покупателей (телевизо­ров, холодильников, стиральных машин и т. п.), оказывают преимущественно универмаги и крупные специализирован­ные магазины.

Кафетерии организуют преимущественно в крупных универмагах, универсамах и специализированных магазинах.

Кроме перечисленных дополнительных услуг в магази­нах могут оказываться и другие удобные для покупателей услуги. Например, в универмагах рекомендовано предоставлять и такие услуги, как комплектование праздничных наборов из имеющихся товаров; продажа цветов, периоди­ческих изданий, лекарственных средств и др.;

К внемагазинным формам продажи товаров относят:

• продажу товаров через сеть мелкорозничных предприятий;

• розничную посылочную торговлю;

• продажу товаров через автоматы;

• продажу товаров на ярмарках и базарах.

Продажа товаров через сеть мелкорозничных предприятий занимает большое место в торговом обслуживании населения. В настоящий момент продажа товаров через сеть мелкорозничных стационарных предприятий применяется для обслуживания жителей населенных пунктов, в которых отсутствуют стационарные предприятия торговли (магазины, павильоны), а также широкое распространение она получила в сельской местности, где строительство магазинов нецелесообразно из-за малой численности населения.

Мелкорозничная торговая сеть представлена павильонами, киосками, торговыми автоматами, магазинами на дому, а также передвижными средствами развозной и разносной торговли (автомагазины, тележки, лотки и т.д.).

Через мелкорозничную стационарную сеть проводится продажа непродовольственных товаров (кроме технически сложных товаров, а также товаров, которые требуют создания определенных условий при продаже, — примерки, и тому подобное). Мелкорозничная стационарная сеть может быть использована и как дополнение имеющейся сети магазинов, например, для организации сезонной продажи футболок, шортов, купальников и др.

Основными достоинствами мелкорозничной сети торговли являются относительно невысокие затраты на построение и эксплуатацию таких предприятий, возможность быстрого перемещения и переквалифицирования, максимальное приближение к потребителям и возможность быстро реагировать на спрос, в свою очередь, к недостаткам следует отнести узкую специализацию и ассортимент, плохое хранение товара и условия торговли.

Для продажи товаров там, где невозможно построить даже мелкорозничную торговую сеть используют передвижную торговлю. К передвижным средствам торговли относятся специально оборудованные приспособления для торговли на вывоз: автомагазины, автоприцепы, изотермические емкости и цистерны, ручные тележки, лотки, корзины, и тому подобное. Их использование особенно удобно для обслуживания жителей сельской местности, а также для торговли в местах наибольшего скопления людей в городах.

Разновидностью передвижной торговли является: развозная торговля и разносительская торговля – для продажи запчастей, одежды и других непродовольственных товаров.

О посылочной (почтовой) торговле, также можно говорить как о перспективной форме внемагазинной торговли, поскольку она способствует сокращению расходов по доставке товаров до покупателя, ведь купленный товар поступает от производителя, минуя оптовых посредников, а в стоимость его транспортировки входит: стоимость посылки и услуги, которая предоставляется почтовыми отделениями.

Основной же отрицательной чертой продажи товара через посылочную (почтовую) торговлю является малый объем покупки и длительность поставки товара. Но на данное время для оптимизации заказа и закупки товаров создается специализированная фирма, которая вместе с почтовыми отделениями предоставляет услуги по продаже товаров через сеть посылочной торговли. Когда классифицируют торговлю по почте, то различают торговлю с предыдущим получением каталога или просто заказа товара в самом почтовом отделении. В первом случае просто желающие фирмы распечатывают каталоги и рекламные проспекты, которые вместе с почтой приходят всем пользователям по почте. В этих каталогах полностью есть информация о товаре и цене на него. Уже при желании, потребитель может заказать его по почте. Так можно купить семена редких растений, парфюмерно-косметические средства, журналы и газеты разных заграничных издательств, товары которые являются редкими для данного рынка. Тогда торговая фирма оплачивает лишь услуги пересылки почте и большую долю расходов составляет изготовление самих буклетов и заказов, которые распространяются населению.

В другом случае каждая фирма продавец выпускает собственные каталоги, буклеты и информационные справочники, где указан самый широкий ассортимент товаров и цены на них. Эти буклеты сохраняются в почтовых отделениях и когда кто-то заинтересован их увидеть, они предоставляются работниками почты, которые помогают покупателю заполнить заказ. Тогда продавец оплачивает лишь небольшую партию изготовленных буклетов и услуги почтовых работников. Оплата товаров, как правило, проводится послеоплатой после выполнения заказа, то есть при получении посылки с товаром на почте. В некоторых фирмах предусмотрено возвращение товара в случае, когда он не удовлетворил потребителя. При том покупатель обязан оплатить почтовые расходы на пересылку. Посылочная торговля это нововведение, которое помогает найти покупателя и заинтересовать его не только на работе, но даже на отдыхе, потому многие фирмы это практикуют. Однако теряются большие средства на проспекты и рекламные письма, из которых лишь 1-2% отовариваются, большие расходы за услуги почты и на упаковку товара или его посылки.

Торговля через автоматы является одной из прогрессивных форм продажи товаров. Чаще всего с помощью автоматов продаются жидкие и мелкоштучные продовольственные товары (напитки, растительное масло, мороженое кондитерские, табачные изделия), а также видеокассеты, газеты, журналы, почтовые открытки и др.

Размещение торговых автоматов вне магазинов (на площадях, улицах, вокзалах и т.п.) позволяет осуществлять торговлю в любое время суток.

Различают два видов торговых автоматов:

- Торговые автоматы, товары и услуги которых оплачиваются через кредитную карточку;

- Торговые автоматы, товары и услуги которых оплачиваются наличностью.

Современные торговые автоматы являют собой систему, в корпусе которой объединены компьютер, сенсорный экран, кассовый аппарат, купюроприемник и устройство приема и выдачи монет и другое оборудование. Подобная автоматическая касса может использоваться самостоятельно для предоставления услуг по предоставлению справочной информации. С их помощью можно рекламировать товары, предлагаемые услуги и тому подобное.

За этой формой торговли достаточно широкое будущее, ведь торговый автомат работает постоянно и не нуждается в обеде и выходных. Когда определенный товар заканчивается, то по компьютерной сети работник торгового предприятия составляет заявку, и он, таким образом, может обслуживать несколько торговых автоматов.

Продажа товаров на ярмарках и базарах позволяет приблизить места реализации товаров к покупателям, расширить продажу товаров.

Ярмарки представляют собой периодические крупные торги. Они проводятся традиционно, в них участвуют различные предприятия и организации торговли, культурно-просветительные учреждения.

Базары тоже представляют собой периодические торги, организуемые торговыми предприятиями и организациями накануне каких-либо знаменательных событий (праздников, начала нового учебного года и т.д.).

Проведению ярмарок и базаров предшествует большая подготовительная работа: выбирается место и определяется время их проведения, благоустраивается территория, возводятся необходимые сооружения, проводится рекламная работа, комплектуется ассортимент товаров, подбираются соответствующие работники. Необходимо также предусмотреть возможность посещения ярмарок и базаров.

Кроме того, к числу внемагазинных форм торгового обслуживания следует отнести сетевой маркетинг и электронную торговлю.

Сетевой маркетинг не нашел пока широкого распространения в отечественной торговой практике. Особенность этой внемагазинной формы торговли в том, что реализация товаров осуществляется торговыми агентами дома, в учреждениях и организациях, на транспорте и тому подобное.

Наиболее распространенными товарами, которые продаются по этой внемагазинной форме торговли есть: косметика, антикварные вещи, драгоценности, ювелирные изделия и изделия из меха.

Для организации такого вида продаж фирма нанимает на работу торгового агента, продавца, который владеет полной информацией обо всех свойствах товара и преимуществах его перед другими товарами.

Различает несколько видов продаж через сетевой маркетинг:

- Через торговых агентов, которые нанимаются на работу в этой фирме, они имеют свои каталоги, где указана цена на товар его свойства. Эти дистрибьюторы посещают дома, фирмы, и другие заведения, где и предлагают свой товар.

- Но есть случаи, когда торговые агенты набирают к себе помощников, людей, с невысокими заработками и эти в свою очередь уже у себя на предприятии продают эти товары своим коллегам или знакомым. В мировой практике даже применяют метод встречи, когда эти помощники за определенную плату организовывают званые обеды и встречи, а уже сами дистрибьюторы предлагают товар покупателям.

Примером такого сетевого маркетинга является дистрибьюторская торговля от AVON.

Применение сетевого маркетинга позволяет существенно сократить расходы реализации, потому он является перспективной внемагазинной формой обслуживания населения.

Появлению электронной торговли способствовало развитие электронной техники и современных средств телекоммуникационной связи.

В узком значении под электронной торговлей понимается продажа товаров, осуществляемая с помощью компьютерной сети Internet (Internet-магазины) и продаже товаров через телемагазины и телефонных покупателей.

Торговля через сеть Internet это когда покупатель, зайдя на определенный сайт или вебстраницу заказывает его и оплачивает собственной кредитной карточкой или оплатит счет, который придет вместе с товаром по почте.

В настоящее время в Internet существует очень большое число виртуальных магазинов, которые предлагают широкий выбор самых разных товаров, начиная от мобильных телефонов и заканчивая, автомобилями. Больше всего в таких магазинах представлены книги, компьютерная техника, электробытовые приборы, аудио-, видео- и фототовары, игрушки и др.

Покупатель, который имеет доступ к компьютерной сети, может, не выходя из дома, ознакомиться с ассортиментом интернет-магазина, выбрать по описаниям и фотографиям необходимые товары и сразу же заказать их. Другими методом является использование телемагазинов. Телемагазин в свою очередь это рекламная фирма которая осуществляет на заказ производителя или определенного продавца товара его рекламу и при заказах продажу.

В определенный период времени в эфире телеканалов транслируется программа в которой представлен широкий выбор товаров (большинство новых, неизвестных для среднестатистического потребителя), когда у зрителя возникает желание приобрести его он или по телефону или по почте оформляет заказ.

Заказанные товары доставляются покупателю курьером (как правило, на небольшие расстояния) или почтой. Их оплата осуществляется перечислением денег на счет продавца, послеоплатой (при доставке по почте) или с помощью кредитной карты.

8. Организация рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров. Понятие, сущность и задачи рекламы. Виды рекламных средств и условия их применения. Основы разработки рекламных объявлений и текстов. Эффективность рекламной деятельности: экономическая, социальная, психологическая. Сущность и значение рекламы в коммерческой деятельности. Правовое обеспечение рекламной деятельности. Особенности рекламы отдельных видов товаров. Классификация и характеристика средств современной рекламы, особенности применения наружной, печатной теле- и радиорекламы рекламы, рекламы в прессе. Эффективность торговой рекламы.

Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров (закон РБ «О рекламе»).

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер)..

Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции.

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. [1,с 1-20]

Реклама выступает как средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определённых товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Велика роль рекламы в процессе воспроизводства. Способствуя увеличению товарооборота, формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействует процессу их обращения.

Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку, и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведёт к снижению издержек обращения. Она способствует уменьшению потерь времени покупателей при поиске необходимых товаров. Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

Таки образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой работы во многом зависит от рекламы.

Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

Задачами торговой рекламы являются:

• стимулирование спроса и формирование потребностей населения;

• освоение и расширение рынка сбыта товаров;

• ускорение товарооборачиваемости, достижения сбалансированности спроса и предложения;

• формирования культуры потребления и развития эстетических вкусов населения.

Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.

Реклама решает сегодня комплексные задачи, которые в конечном итоге сводятся к достижению основных целей продвижения товара: формированию спроса и стимулированию сбыта (рисунок ).

Рекламное средство – это материальное воплощение рекламного сообщения, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. [23,с 61-73]

классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы (рисунок).

Классификация средств рекламы по группам

Основные средства рекламы:

• Реклама при личном контакте

• Реклама по телефону

• Прямая почтовая рассылка

• Выставки

• Наружная реклама и реклама на транспорте

• Реклама в печати

• Радио и телевизионная реклама

Большинство торговых предприятий и организаций решает вопрос: создавать ли рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств.

Реклама в прессе

 Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных прило­жениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы при­нято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

• особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

• тираж;

• регион распространения;

• периодичность издания.  

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопостав­ляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале чи­тательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обра­щения должны совпадать.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательно­сти выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама (англ. с1аssifield) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знаком­ства» и т. п.);

б) демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

в) приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Реклам­ные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из кото­рых является объем тиража.

Журналы бывают тех же типов, что и газеты (общественно-политичес­кие, литературто-художественные, коммерческие вестники), а также мо­гут быть специализированными, в том числе профессиональные журналы.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

• пол основной аудитории читателей (например журналы для жен­щин; журналы для мужчин; и др.);

• возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров, молодежные журналы и др.);

• жизненные установки (например издания для заботящихся о сво­ем здоровье);

• хобби и увлечения (например журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений», и др.);

• профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов ка­кой-либо конкретной сферы деятельности (например для программи­стов и пользователей компьютеров — журналы «Компьютерра», «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере марке­тинга -- «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», на Украине — журнал «Маркетинг и реклама» и др.).

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эф­фект воздействия, достигаемый этими носителями, на адресата иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газета­ми и журналами они характеризируются значительно большей долго» вечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.

Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие крат­кие выводы:

1) Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рей­тинг (общий объем аудитории), качественные характеристики чи­тательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиа-планами;

2) Специфическими факторами эффективности воздействия рекла­мы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

3) Одним из наиболее высоэффективных носителей рекламы в прес­се являются профессиональные специализированные издания.

  Печатная (полиграфическая) реклама

 Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, кален­дарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изобра­жение (текст), помещенное на листе относительно небольшого форма­та. Практика показывает целесообразность выпуска листовки серия­ми. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет — согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выгля­дит.

Плакат — издание относительно большого формата. Его особеннос­тью является лаконичный текст. Как правило — это образ, назва­ние фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект — многостраничное издание типа брошюры, листы кото­рого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование про­спекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, со­трудниках и т. п.

Каталог — по форме исполнения напоминает проспект. Каталог со­держит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обознача­ются цены на них.                           ^

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, пере­кидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др.

 Преимуществами печатной рекламы являются:

• относительная дешевизна;

• оперативность изготовления;

• некоторые носители (например, настенные календари) позволя­ют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложив­шийся «образ макулатурности» и др.

 Экранная реклама

 Экранная реклама использует в качестве носителей видео и кинороли­ки, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслировать­ся по каналам телевидения.

Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время крайне редко.

Кроме указанных различий в носителях кино- и видеоролики име­ют большое сходство в жанровом исполнении. Так, с этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимаци­онные) и графические ролики.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств пе­редачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ сле­дует назвать:                

• одновременное визуальное и звуковое воздействие;

• явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разно­образных тематических программах;

• личностный характер обращения, что делает это средство близ­ким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, неко­торые каналы кабельного телевидения используются непосред­ственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

• огромная аудитория;

• относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность и возможность единовременного просмотра зрителем одной программы. Кроме того, телереклама относится к наиболее доро­гим средствам рекламы.

В то же время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы.

 Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее бы­стро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкури­руя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содер­жанию своих программ. Так же как и другие средства массовой информа­ции, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, — увеличение количества личных автомоби­лей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует от­нести широкий охват и частотность, избирательность, живой харак­тер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рек­ламных тарифов.

Как ни одно другое средство радио вездесуще. Его слушают и дома, и в транспорте (даже водители), и на работе. Радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорек­ламы, как правило, очень высоки.

Особенно привлекательно радио как медиа-канал для местного рек­ламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу большое количество раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках.

Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуника­ции является его высокая избирательность. Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм.

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство рек­ламы, в частности в комплексе с рекламой на ТВ.

Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолет­ность, а также ограничения, связанные только со звуковым представ­лением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентри­рованности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимаются чем-либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т. п.). Поэтому в радиорекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т. п.

 Наружная реклама

 Наружная реклама (англ. оutdoor аdvertising) — медиаканал. который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатан­ных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного дви­жений а также вдоль шоссейных и железных дорог,

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рек­ламные щиты (англ. billboard), вывески на остановках (Ьus sheltor), электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изоб­ражениями (рrismavision), световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях — брандма­уэры, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты). транспарант-растяжки (бaнеры, от англ. bаппеr), декоративные отдельно стоящие уличные часы, кинематичес­кие установки (движущиеся от ветра или с вращательным .механиз­мом), «бегущая строкам и др.

Рекламный контакт достигается во время передвижения по город­ским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по вре­мени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное вни­мание и выразительными по форме. При этом важную роль для вос­приятия этого средства рекламы играют такие параметры, как «угол зрения», «точка обзора» (в прямом смысле этих понятий), высота раз­мещения носителей.

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно его использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близо­сти от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рек­ламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используют­ся в качестве указателей направления движения  рекламируемому объекту,

Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая сто­имость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию. Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объяс­няются большим количеством рекламных контактов с носителями дан­ного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носи­телей.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиа-канала. Под влиянием ат­мосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается ка­чество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля над их состоянием. Рекламодателю, осуществ­ляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти мо­менты практически невозможно.

 Компьютерная реклама

 Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях, а также рекламу, распространяемую в ком­пьютерных сетях.

Интернет-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с други­ми средствами, которым пока отдается предпочтение.

Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать: баннеры (англ. bаnnеr), wеЬ-сайты, wеЬ-страницы, электронную почту (англ. Е-mаil), списки рассылки (англ. mailing list) и др. Несколько слов об этих медиа-носителях.

Из коммуникационных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:

• высокая фокусированность на целевой аудитории (вплоть до кон­кретного получателя);

• личностный характер коммуникации, возможность интерактив­ного контакта;

• гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);

• возможность учета контактов с рекламным обращением;

• использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая через Интернет информация может содержать движущиеся элементы и даже ви­део);

• возможность  создания  виртуальных  сообществ  (Оnline Community)  «по интересам», по профессиональным занятиям, ко­торые в перспективе могут стать уже структурированной целевой . аудиторией для рекламы;

• относительно низкая стоимость контакта;

• полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограни­ченность ее аудитории только пользователями Интернета.

 Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет зна­чительной роли. Выделяют такие типы как основных носителей:

• внутрисалонные рекламные планшеты;

• наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транс­портных средств);

• стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокза­лах, остановках и т. д. Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:

• широкий охват;

• мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного сред­ства, целый день «путешествует» по городу);

• высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назна­чения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявле­ния в салоне транспорта).

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обяза­тельств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напо­минают ему об отправителе.

Достоинства и недостатки приведенных выше основных средств рек­ламы сведены в таблице

 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	Оперативность; многочис­ленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведе­ния; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведе­ния; длительность существова­ния; многочисленность «вторич­ных читателей»; достоверность; престижность	Относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлени­ем рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочета­ние изображения, звука и движения; обращение непос­редственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведе­ния; значительная продолжитель­ность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсут­ствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения Творческого характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспортных средств); достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы (работающие мужчины и Женщины, пользующиеся общественным транспортом)
Реклама в справочни­ках «Желтые страницы»	Массовость аудитории. Изна­чальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость ^	Наличие рекламы конкурен­тов; ограничения по качеству воспроизводи­мых изображений
Реклама в Интернете	Высокая сфокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность интерактивного контакта; гибкость; использование различных средств воздей­ствия (изображение, звук, спецэффекты, движение видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети	Ограниченность аудитории получателей исключитель­но пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того. чтобы данное средство рекламы стало массовым
Сувенирная реклама	Сувениры — утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользо­вания сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный . контакт; ограниченность тиража

 

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу;

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;

3. Кратким, лаконичным;

4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;

5. Текст должен быть грамотно исполненным.

Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.

1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).

2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.

3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного — трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

5. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.

6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею — желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.)

8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.

9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).

11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).

12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

Эффективность рекламной деятельности

Абсолютно точно определить понятие эффективности средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным.

Существует два вида эффективности рекламного воздействия: экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Под психологической эффективностью понимается воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.).

Для того, что бы определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно воспользоваться методом наблюдений, экспериментов, опросов.

При исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств используется метод наблюдения. Наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго он задерживается у той или иной витрины, какое количество человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, каким товаром на витрине больше всего интересуются покупатели. Данный метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством, в естественных для покупателя условиях.

Кроме метода наблюдения широко применяется медод эксперимента. В отличие от наблюдения, который носит пассивных характер, этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в искусственных условиях, в условиях специально созданных экспериментатором. При наблюдении наблюдатель лишь фиксируют, как потребитель относится к той или иной рекламе, например, к определенной выкладке товаров. Экспериментатор в отличие от наблюдателя может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

К активным методам определения психологического воздействия рекламы также относится метод опроса. Этот метод намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства, но данный метод очень трудоемкий. Используя метод опроса, можно не только оценить воздействие рекламного средства на покупателей, но и установить, какие элементы его оформления привлекают (или отталкивают) к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты.

Для определения экономической эффективности реклам­ных мероприятий следует сопоставить результаты рекламы, рассчитанные как сумма дополнительного дохода (прибыли) полученного от рекламы, с расходами на рекламу. Простейший расчет экономической эффективности рек­ламы может быть выполнен следующим образом: Эф = П — Рр,

где Эф>0 — эффективность рекламы;

П — прибыль, полученная от дополнительного товаро­оборота под воздействием рекламы; Рр — расходы (затраты) на рекламу.

9. Биржевая торговля. Сущность биржевой торговли, ее правовое регулирование. Товарные биржи: порядок учреждения, правила, участники биржевой торговли. Виды биржевых сделок (простые, форвардные, фьючерсные, опционные), их особенности. Договор на брокерское обслуживание, его содержание. Порядок оформления биржевых сделок.

Торговля на бирже - это торговля товарами, валютой и ценными бумагами при посредничестве бирж. Биржевая торговля имеет дело с активами, относящимися либо к группе капиталов (например, ценные бумаги, валюта), либо к группе товаров (например, цветные металлы, сельскохозяйственные товары). Основная операция при биржевой торговле - это купля-продажа соответствующих активов.

Торговля, осуществляемая на бирже, или биржевая торговля, в отличие от любых других видов торговой деятельности имеет следующие основные черты:

• приуроченность к определенному месту и времени, т.е. биржевая торговля проводится только в специально отведенном для этого процесса месте и только в установленные часы работы биржи;

• подчиненность установленным правилам биржевой торговли. Каждая биржа вырабатывает свои Правила торговли на данной бирже и все участники биржевой торговли обязаны соблюдать эти Правила. Несоблюдение Правил наказывается штрафами или исключением из членов биржи;

• публичность, т.е. биржевая торговля ведется в присутствии всех членов биржи или с их ведома;

• гласность, т.е. результаты биржевой торговли являются открытыми для широкой публики, сведения о них поступают в общество через средства массовой информации;

• регулируемость со стороны государства и общественности; государство через свои законодательные и нормативные акты устанавливает правила, в соответствии с которыми биржи строят свою деятельность;

• концентрация спроса и предложения по товарам, реализуемым на бирже, ибо биржа - это самое подходящее место, где легко можно найти покупателя на продаваемый товар или продавца необходимого вам товара. На этой основе складываются представительные биржевые (рыночные) цены на товары.

Основы правового регулирования товарных бирж установлены Законом РФ "О товарных биржах и биржевой торговле", другими законодательными и подзаконными нормативными актами, а также локальными нормативными актами, принимаемыми самой биржей. Это например, Устав биржи (ст. 17 вышеуказанного Закона), правила биржевой торговли (ст. 18), Положение о биржевой арбитражной комиссии и о порядке рассмотрения споров (ст. 30). Основы правового положения фондовых бирж установлены Федеральным законом "О рынке ценных бумаг". В соответствии со ст.11 данного Закона фондовой биржей признается организатор торговли на рынке ценных бумаг, не совмещающий деятельность по организации торговли с иными видами деятельности, за исключением депозитарной деятельности и деятельности по определению взаимных обязательств.

Биржевая деятельность отнесена Законом к лицензионным видам деятельности. Лицензии выдаются Комиссией по товарным биржам при Федеральном антимонопольном органе в соответствии с Положением о порядке лицензирования деятельности товарных бирж на территории РФ. Непосредственный контроль за соблюдением биржей и биржевыми посредниками законодательства осуществляет Государственный комиссар, назначаемый комиссией по товарным биржам.

Участниками биржевой торговли являются члены биржи и посетители биржевых торгов. Члены биржи – это лица, участвующие в формировании ее уставного капитала (учредители) либо высшие членские или иные целевые взносы в ее имущество. Членство на бирже возникает в порядке и на условиях, установленных учредительными документами. Членство на бирже дает право участвовать в биржевой торговле; в принятии решений на общих собраниях, а также в работе других органов управления; получать дивиденды, если они предусмотрены учредительными документами, и другие права.

Члены биржи, являющиеся учредителями, могут иметь особые права и обязанности вне сферы биржевой торговли, предоставляемые не более чем на три года с момента государственной регистрации биржи.

Закон о биржах выделяет две категории членов биржи:

а) полные члены – с правом на участие в биржевых торгах во всех секциях (отделах, отделениях) биржи и на определенное учредительными документами биржи количество голосов на общем собрании членов биржи и на общих собраниях членов секций (отделов, отделений) биржи;

б) неполные члены – с правом на участие в биржевых торгах в соответствующей секции (отделе, отделении)  и на определенное учредительными документами биржи количество голосов на общем собрании членов биржи и общем собрании членов секции (отдела, отделения) биржи.

Посетители биржевых торгов – это лица, не являющиеся членами биржи и имеющие в соответствии с учредительными документами биржи право на совершение биржевых сделок. Посетители биржевых торгов могут быть постоянными и разовыми. Они приобретают право на участие в биржевой торговле в течение определенного срока за соответствующую плату.

Члены и посетители биржи имеют право совершать биржевые сделки:

непосредственно как участники биржевых торгов, если они являются брокерскими фирмами или независимыми брокерами;

через организовываемые ими брокерские конторы;

на договорной основе с брокерскими фирмами, брокерскими конторами, независимыми брокерами, то есть биржевыми посредниками;

непосредственно от своего имени и за свой счет при торговле реальным товаром, без права на биржевое посредничество.

Закон о биржах ограничивает время участия постоянных посетителей в торгах на конкретной бирже тремя годами, а их общее число не может превышать тридцати процентов от общего числа членов биржи. Разовые посетители имеют право на совершение сделок только на реальный товар, от своего имени и за свой счет.

Под товарной биржей понимается организация с правами юридического лица, формирующая оптовый рынок путем организации и регулирования биржевой торговли, осуществляемой в виде гласных, публичных торгов, проводимых в заранее определенном месте и в определенное время по установленным ею правилам.

Товарные биржи осуществляют куплю-продажу контрактов на поставку товаров. Любая товарная биржа торгует контрактами на небольшое количество стандартных видов товаров, в основном, стратегического характера, таких, например, как  нефть и нефтепродукты, цветные и драгоценные металлы, зерновые, мясо, сырьё для текстильной и деревообрабатывающей промышленности и т.д.   Все эти товары продаются крупными партиями и по ценам, формируемым под влиянием соотношения спроса и предложения.  Хотя каждая товарная биржа действует независимо от других бирж и на ней формируются свои определённые цены на определённые виды товаров, однако благодаря налаживанию информационных связей между биржами происходит  выравнивание цен и, как следствие, формирование единого мирового рынка.

Порядок создания товарной биржи  и ее структура

Биржа создается по решению собрания учредителей. Они вносят пай, размер которого определяется собранием учре­дителей. В размерах внесенного пая учредители несут иму­щественную ответственность по результатам хозяйственной деятельности биржи. Биржа приобретает права юридическо­го лица с момента государственной регистрации, а право на проведение биржевых торгов — после получения лицензии на право биржевой торговли. Членом биржи может быть юридическое или физичес­кое лицо, которое участвует в уставном капитале либо вно­сит членские или иные целевые взносы в имущество биржи, предусмотренные ее уставом. Органами управления биржей являются общее собрание учредителей и членов биржи, биржевой комитет (совет), прав­ление (дирекция) биржи. Высшим органом, руководящим деятельностью биржи, является общее собрание учредителей и членов биржи. В работе общего собрания без права решающего голоса могут принимать участие служащие биржи, приглашенные и дру­гие лица. Решение биржевого комитета считается принятым, если за него проголосовало простое большинство присутствую­щих его членов.    Специальные комитеты биржи занимаются совершен­ствованием процедуры торгов, разрабатывают типовые кон­тракты, обеспечивают информацию о состоянии товарных рынков. Одной из главнейших структур биржи является рас­четная палата, ведущая расчеты с членами биржи по ре­зультатам торгов. Крупные биржи имеют в своем составе по­стоянно действующие арбитражи для оперативного рассмот­рения споров, связанных с биржевыми операциями.

Публичные биржи курируются государственными и му­ниципальными организациями. Их деятельность регулирует­ся законами и иными нормативными актами и носит открытый характер. Публичные биржи распространены в европейских стра­нах и по масштабам своей деятельности носят в основном региональный характер. Членами такой биржи в основном являются руководители крупных компаний. Сделки на них могут совершать как члены биржи, так и другие предпри­ниматели. Частные биржи организуются, как правило, в форме закрытых акционерных обществ с ограниченным числом членов.

Биржевая деятельность представляет собой систему осуществляемых биржевых сделок. Биржевой сделкой является зарегистрированный биржей договор (соглашение), заключаемый участниками биржевой торговли в отношении биржевого товара в ходе биржевых торгов. Сделки, не соответствующие данным требованиям, не являются биржевыми и на них не распространяются гарантии биржи. Так, не будет биржевой сделка, заключенная в отношении товара, не соответствующего признакам биржевого. Под биржевым товаром понимается не изъятый из оборота товар определенного рода и качества, в том числе стандартный контракт и коносамент на указанный товар, допущенный в установленном порядке биржей к биржевой торговле.

Биржевые сделки можно классифицировать по различным основаниям.

В зависимости от вида биржевого товара выделяют:

реальные сделки, связанные со взаимной передачей прав и обязанностей в отношении реального товара;

форвардные сделки, связанные со взаимной передачей прав и обязанностей в отношении реального товара с отсроченным сроком его поставки; срочные сделки за наличный расчет, согласно которым покупатель и продавец соглашаются на поставку проданного товара на определенную дату в будущем, в то время как цена товара (курс проданной валюты) устанавливается в момент заключения сделки. ФОРВАРДНЫЕ СДЕЛКИ - биржевая сделка, связанная с взаимной передачей прав и обязанностей в отношении реального товара (в т.ч. ценных бумаг, валюты) с отсроченным сроком его поставки. Ф.с. отличается от фьючерсной сделки в двух отношениях: совершается между двумя участниками рынка и включает условия, отвечающие пожеланиям сторон, тогда как условия фьючерсных сделок, осуществляемых на биржах (фондовых, валютных), заранее определены и стандартизованы; по Ф.с. прибыли или потери владельца контракта определяются на момент истечения его срока; по фьючерсным сделкам расчет проводится ежедневно по итогам прошедших торгов.

фьючерсные сделки, связанные со взаимной передачей прав и обязанностей в отношении стандартных контрактов на поставку биржевого товара; - вид сделок на фондовой или товарной бирже. Условия ФЬЮЧЕРСНОЙ СДЕЛКИ предполагают передачу акции или товара  с  уплатой денежной суммы через определенный срок после заключения  сделки  по  цене, указанной в контракте. Различают простые и премиальные  ФЬЮЧЕРСНЫЕ СДЕЛКИ. В первом случае оговаривается выполнение обязательств в определенные условиями сделки сроки по фиксированным на момент ее  заключения  курсам или ценам. Во втором - предусматривается выплата одним  из  контрагентов премии, за что другой получает право на отказ ее от сделки или пересмотр ее первоначальных условий. Биржевые ФЬЮЧЕРСНЫЕ СДЕЛКИ  заключаются,  как правило, не с целью реализации ценных бумаг или товара, а с  целью получения разницы в ценах или курсах, возникающей к сроку завершения сделки- ликвидационному сроку, устанавливаемому обычно в середине или  конце месяца. При ФЬЮЧЕРСНОЙ СДЕЛКЕ  продавцы  заинтересованы  в  снижении  цены (курса), а покупатели, напротив, в повышении. Возникает возможность игры на разнице цен, что дает немалые выгоды. В биржевой практике игра на повышение курса получила название репорт, а на понижение - депорт.

опционные сделки, связанные с уступкой прав на будущую передачу прав и обязанностей в отношении биржевого товара или контракта на поставку биржевого товара. Опционная сделка - биржевая сделка, объектом которой является опционный контракт.

Что такое опционный контракт ?

Опцион - это контракт, который дает право, но не обязательство, купить или продать основной актив (акции, фьючерсные контракты, индексы и т.д) по заранее определенной цене и на заранее определенный срок. Это также юридический контракт с четкими правилами и условиями.

 Теоретическое определение не совсем понятно для новичка, поэтому рассмотрим опционный контракт более детально. Идея, заложенная в основу опционов, присутствует во многих каждодневных ситуациях.

 Например, представим такую ситуацию: допустим Вы хотите купить дом. К сожалению, у Вас не достаточно наличных денег, чтобы заплатить за дом сразу, и Вы собираетесь взять кредит, получение которого займет приблизительно три месяца. Тем не менее Вы договариваетесь с владельцем о сделке, которая дает Вам право приобрести дом через три месяца по цене равной 50 000$. Владелец соглашается, при условии, что Вы дадите залог в размере 5 000$.

 Теперь рассмотрите две теоретических ситуации:

 Представьте ситуацию: в земле под Вашим будущим домом нашли нефть, в результате рыночная стоимость дома взлетела до $1 миллиона. Поскольку Вы предварительно заключили договор с владельцем (другими словами, владелец продал Вам опцион на покупку дома), он обязан продать Вам дом за 50 000$. В результате, купив дом за 50 000$ и затем его перепродав, Вы сможете получить прибыль в размере 945 000$ ($1 миллион - 50 000$ - $5,000).

Другая ситуация: исследовав дом более тщательно, Вы обнаруживаете, что он совсем не пригоден для эксплуатирования. В нем протекает крыша во время дождя, в подвале полно крыс и т.д. В этом случае, не смотря на то, что Вы первоначально думали, что нашли дом своей мечты, Вы не обязаны его покупать. Поскольку Вы приобрели опцион на покупку дома, а как мы уже знаем опцион это право, но не обязательство совершать сделку, Вы можете легко отказаться от своих первоначальных планов. Конечно, в этом случае Вы потеряете задаток в размере 5 000$, затраченный на покупку опциона. Этот задаток и является максимальным риском в данной ситуации.

 Этот пример демонстрирует два очень важных момента. Во-первых, когда Вы покупаете опцион, то получаете право, но не обязательство на выполнение контракта. Вы можете позволить опциону истечь вне денег, то есть позволить сроку действительности контракта закончится (в нашем примере с домом срок действия опциона равнялся трем месяцам), в этом случае опцион становится ничего не стоящим и Вы теряете 100 % своих инвестиций - деньги, затраченные на его покупку. Во-вторых, опцион - это контракт, который всегда в своей основе имеет базовый актив. Поэтому опционы называют производными, что означает, что опцион делает свою ставку на что - то еще. В нашем примере базовым активом является дом. В реальной жизни опционные базовые активы- это акции, фьючерсы, индексы, электронно-торгуемые фонды, процентные ставки и т.д.

Для того, чтобы в логической цепочке ознакомится с основами опционной торговли советуем по порядку прочесть следующие статьи: