54. Характеристика, достоинства и недостатки прямой почтовой рассылки, наружной рекламы, pr-мероприятий, компьютеризированной рекламы, как отдельных видов коммуникативных средств.

Наружная реклама. Вся та реклама, которая демонстрируется за пределами помещения. уличную рекламу (постеры, рекламные доски, щиты, вывески, панно, световые табло, рекламные тумбы), рекламу на транспортных средствах, Рекламу на вокзалах и аэропортах, в том числе внутренние дисплеи, рекламу на остановках общественного транспорта. Все виды наружной рекламы отличаются яркостью, броскостью, масштабностью, Она отличается массовостью, самой длительной историей и популярностью среди потребителей.

+обеспечивает широкий охват аудитории;оказывает влияние на потребителей в течении суток, что особенно важно при выведении на рынок новых торговых марок;отлично привлекает к себе внимание и может служить напоминанием о товарах вблизи предприятий торговли, банков, сферы услуг;имеет привлекательный внешний вид;может применяться при проведении рекламных мероприятий практически всех товарных категорий; отличается не высокой стоимостью.

- ограничены возможности для размещения большого количества текстовой информации, а, следовательно, предъявляются особые требования к ее производству (заголовок и 7-10 слов должны передать основной смысл обращения);сложно количественно оценить эффективность наружной рекламы и сравнить ее аудиторию с аудиторией других носителей рекламы;много законодательных ограничений на ее использование.

Прямая почтовая реклама (директ-мейл) - это направление рекламных сообщений непосредственно в адрес предполагаемому потребителю или деловому партеру по почте или с курьером.

+позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;дает возможность выбрать адресатов;можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов; купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе. - высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей.    если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

Компьютеризированная реклама - Это - размещение рекламной информации в компьютерных сетях, в первую очередь - в Интернет. (компьютерная техника; компьютеризированная информация; кабельное телевидение; видокаталоги; телекаталоги.)

Базовым принципом рекламы в ИНТЕРНЕТ является управление взаимоотношениями с покупателем. В отношении покупателей могут применяться онлайновые купоны, конкурсы и другие «электронные» мероприятия. Этот вид рекламы отлично взаимодействует с другими медиа. На web-сайтах можно разместить большое количество дополнительной информации о товарах и предприятии, причем стоимость рекламы в расчете на один контакт крайне низка. При проведении таких рекламных мероприятий потребителей нужно делить как минимум на две категории: случайные пользователи, внимание которых можно удержать за счет актуальности, оригинальности и деталей исполнения обращения и покупатели различных товаров и услуг для них важна информативность и удобство пользования сайтом. Интернет-реклама  в настоящее время является мощным инструментом прямых продаж, эффективным средством коммуникации, источником маркетинговой и рекламной информации, позволяет поддерживать прямой контакт с потребителем за счет использования технологии видеоконференций.  

+ недорогое, быстродействующее, доступное и интерактивное средство;имеет высокую эффективность, особенно при продаже товаров производственного назначения;позволяет совмещать реализацию различных маркетинговых задач, например, исследований и рекламы;можно точно определить сколько человек использовало данный канал коммуникации и совершило покупку, а, следовательно, просто определяется экономическая и социальная эффективность рекламы;отличается высокой гибкостью и способностью адаптироваться к изменениям в конкурентной и рыночной среде.  

- не все резервы повышения эффективности  этого вида рекламы еще найдены;низка активность потребителей в совершении покупок через Сеть в силу ряда причин: несоответствие товара по качеству выставленным образцам, опасение сообщать о себе информацию, особенно финансовую;-В России не все потребители имеют доступ к компьютеру в силу причин экономического характера;количество сайтов в настоящее время настолько велико, что потребители не имеют возможности все их подробно изучить и воспользоваться многообразием коммерческих предложений.

PR-мероприятия (пресс-конференции, пресс-показы, конференции, бесплатные семинары) проводятся, с целью привлечения внимание к деятельности компании, чтобы сформировать мнение о фирме в целом. Аудитория широкая - нынешние и будущие клиенты фирмы, а также ее потенциальные партнеры и сотрудники

55.Медиаплан— это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, предусмотренных на период проведения рекламной кампании. В нем указываются расценки за размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Медиаплан должен быть предельно точным и конкретным. Это документ, который позволяет осуществить изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разрабатывающем, но и в любом другом. Медиаплан составляется рекламным агентством на основе информации, предоставленной рекламодателем, которая включает в себя: подробное описание рекламируемого товара или услуги; описание целевой аудитории (детальный портрет); территорию и сроки проведения рекламной кампании (регион, страна, континент) и ее бюджет.

Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышении узнаваемости товара или услуги, росте посещаемости сайта или торговой сети.

В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а также эффективность проводимой рекламной кампании.

Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.

Медиапланирование включает в себя:

S анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

S постановку рекламных целей;

•/ определение приоритетных категорий средств массовой информации;

S расчет оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т.д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени;

•/ распределение бюджета по категориям средств массовой информации.

В целом можно выделить два варианта медиапланирования: теоретическое и практическое.

Теоретическоемедиапланирование означает сбор данных и расчет показателей эффективности проводимой рекламной кампании. Рекламные агентства отслеживают трансляции и публикации в средствах массовой информации, фиксируют их и обрабатывают, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брендам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампанийит.д.

В результате этих исследований определяются финансовые показатели, которые необходимы для грамотного планирования рекламной кампании.

При работе с компаниями-заказниками практическоемедиапланирование становится неоценимым опытом. Чем больше возможностей у рекламного агентства, чем больше ее опыт на рынке, тем эффективней будет работа даже с самым небольшим заказчиком. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, а следовательно, повысить объем продаж.

В ходе медиапланирования используют следующие основные показатели: 1)

GRP (grossratingpoints) — суммарный рейтинг, т.е. сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании; 2)

Rating (TVR) — процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (передачу, спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть; 3)

TRP (targetratingpoints) — сумма рейтингов, рассчитанная по данной целевой аудитории; 4)

OTS (Opportunity То See) — «возможность увидеть», т.е. количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым); 5)

Reach / Cover — покрытие, охват, т.е. количество людей, видевших или слышавших рекламу в рамках одной рекламной кампании; 6)

Frequency — частота контакта, т.е. число рекламных объявлений, которое в среднем увидит или услышит каждый человек из охваченной части целевой группы; 7)

AQH (Average Qurter Hour) — среднийрейтинг 15 мин.Это стандартная единица отчетности. Для ее расчета производят замеры рейтинга каждую ?/ ч в определенный период дня (допустим с 9.00 до 12.00) и вычисляют средний показатель. Наиболее часто используется при оценке аудитории и планировании кампаний на радио; 8)

AffinityIndexIndex T/U — индекс соответствия, т.е. отношение аудитории издания в целевой группе (в %) к аудитории издания среди всего населения (в %). Если значение индекса больше 100, то это означает, что данную группу можно считать целевой для данного издания и наоборот; 9)

СРТ — стоимость за тысячу контактов.

Обычно используется для сравнения ценовой эффективности различных рекламных медиа; 10)

СРР — стоимость за пункт рейтинга.

Полностью обсчитанный по эффективности медиаплан для прессы может включать в себя до 18 качественных показателей (наиболее важный из них — соотношение цены и процента охвата целевой аудитории). Для расчета используется специальная английская компьютерная программа ODIN.

1) Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. долларов, то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2 млн. долларов. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).

Если при таком определении рекламного бюджета в течении нескольких лет он приносит успешные результаты. То это говорит о том, что фирма избегает войны в сфере рекламных расходов и конкуренты используют такой же метод.

2) Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета.

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов¹.

3) Метод на основании поставленных целей и задач.

Рекламодатели еще пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнению с предыдущими методами.

Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой – повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практическойреализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

1