47Виды посредников:

Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).

Поверенные- фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей.

Комиссионеры - фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск.

Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые - независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров. (Купцы, перекупщики, дистрибьюторы).

В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

Рассмотрим классификации посредников (табл. 3.5-3.9).

 

Таблица 3.5 - Классификация посредников

Вид классификации	Содержание
По стадиям (функциям) сбыта	         оптовые торговцы;          розничные торговцы;          организаторы торговли;          коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта
По наличию права собственности на товар	           имеющие;            не имеющие

 

Таблица 3.6 - Виды посредников по наличию собственности

Виды посредников	Характеристика посредников
Собственники продаваемого товара	Действуют от своего имени и за свой счет, несущие связанные с этим риски (изменение моды, цен, порча)
Невладельцы товара	Не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют товар от имени принципиала в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение

Таблица 3.7 - Виды торговых посредников по функциям сбыта

Виды посредников	Характеристика посредников
Оптовые торговцы	           закупают большие партии товара у производителей; продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам);            аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки
Розничные торговцы	           закупают большой объем товаров у производителей или оптовиков;            продают партии товаров поштучно потребителю;            аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю
Организаторы торговли	Представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по продаже и заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей
Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта	Оказывают услуги, сопутствующие продаже. Являются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

 

Таблица 3.8 - Виды посредников-собственников продаваемого товара

Вид посредника	Характеристика
Независимые оптовые и розничные торговцы	Юридические и физические лица, занимающиеся закупкой и продажей собственного товара
Дистрибьютор	Оптовик, осуществляющий закупки на долгосрочной основе, распределяющий товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка
Джоббер	Быстрая перепродажа больших партий товара (опт с колес), отсутствие склада
Дилер	Независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса

 

Таблица 3.9 - Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар

Вид посредника	Характеристика
Брокер	Сводит продавца и покупателя, организатор встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры – операционные брокеры в зале биржи), часто является гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (брокеридж, куртаж, провизион) составляет 0,25 – 3% от суммы сделки.
Комиссионер (порученец, имеющий полномочия)	Продает по поручению и за счет собственника товара или покупателя (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара, часто страхует его в пользу комитента
Консигнатор	Продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигнанту осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени.
Агент	Представитель, действующий по поручению другого лица (принципала)

Профессиональные требования к агенту включают: готовность к работе, управляемость, знание товара, знание рынка, обработка рекламаций, знание возможностей производства (табл. 3.10).

 

Таблица 3.10 - Классификация агентов

Вид агента	Характеристика
Агенты продавца
Оптовый (сбытовой)	Работает по договору с производителем, за его счет, может иметь право исключительного сбыта в определенном районе
Коммивояжер	Специализируется на разъездной продаже по образцам
Торговый агент	Юридически самостоятельное лицо, продает товар на различных условиях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации т.д.) от чужого имени за чужой счет, может продавать другие дополняющие друг друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслуживание клиентов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера сам определяет порядок своей работы.
Агенты покупателя
Агент по закупкам	По договору берет ответственность за сохранность, транспортировку, качество и ассортимент закупаемого товара, может иметь право исключительных закупок в определенном районе

48.Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое. Один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Доминирующим звеном в рамках ВМС может быть производитель, оптовик или розничный торговец. ВМС появились как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели.

Основные типы вертикальных маркетинговых систем

         Корпоративные ВМС, в рамках которых последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.

         Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, производитель ведущего марочного товара («Проктер энд Гэмбл») в состоянии добиться сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения стимулирующих мероприятий и формирования ценовой политики.

         Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Договорные ВМС бывают трех типов.

         Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

         Кооперативы розничных торговцев — розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

         Организации держателей привилегий — член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

Можно выделить три формы привилегий:

         система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности (например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания);

         система оптовиков — держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками (например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают и продают местным розничным торговцам);

         система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг, которая формирует комплексную систему с целью доведения услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры подобных систем встречаются в сфере общественного питания быстрого обслуживания.

Помимо вертикальных маркетинговых систем, две или более фирмы могут объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Такую интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами. Подобное происходит, когда у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды.

Для охвата одних и тех же или разных рынков компании все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем, которые используются для обслуживания разных заказчиков (например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через независимых посредников, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством).