30 Рыночная атрибутика товара

Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

основные элементы рыночной атрибутики.

Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом.

Виды торговой марки:

Фирменное имя - это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести, например, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигули.

Фирменный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например, фигурка зубра на автомобилях МАЗ.

Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которая защищена юридически, например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation. Товарный знак это, прежде всего объект собственности и исключительное право на его использование принадлежит его владельцу, для обозначения того, что знак зарегистрирован и охраняется законом в большинстве стран используется обозначение R C . Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием или логотипом.

Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.

Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные надписи, девизы, адреса.

31 Дифференцирование товара.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов». Рыночное предложение, по мнению Ф. Котлера, может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам, имиджу.

Дифференцирование— придание товару существенных особенностей, призванных отличить его от конкурирующих аналогичных товаров.

Основными характеристиками, дифференцирующими товар, являются:

• качество исполнения основной функции товара (эффективность);

• дополнительные возможности (расширение основных функций товара);

• долговечность (планируемый срок эксплуатации товара);

• уровень конформности (степень соответствия товара его объявленным параметрам);

• надежность (вероятность безотказной работы товара в течение определенного времени);

• ремонтопригодность (возможность восстановления работоспособности при поломке);

• дизайн.

Основными характеристиками услуг, дифференцирующих товар, являются:

• условия оформления заказа товара;

• своевременная и пунктуальная доставка в удобное для потребителя место;

• консультирование потребителей;

• техническая поддержка и ремонт товара;

• обучение потребителей;

• гарантии.

Основными характеристиками персонала, дифференцирующими товар и фирму в целом, являются:

• компетентность;

• коммуникабельность;

• вежливость и тактичность;

• способность внушать доверие и т. п.

Дифференцирование имиджа базируется на следующих параметрах:

• символы (марка, марочный знак, логотип);

• используемые средства рекламы (СМИ, наружная реклама и т. д.);

• спонсорские программы и прочие мероприятия.

Основными характеристиками сбыта, дифференцирующими товар и фирму в целом, являются:

• географический охват;

• эффективность сбыта;

• профессионализм сотрудников в канале товародвижения.

32.Дифференцирование — процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования предложения.

Дифференцировать рыночное предложение компании можно по пяти направлениям: продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам и имиджу.

Возможность дифференциации зависит от того, как работает предприятие:

- ограниченная отрасль (возможность дифференциации незначительная);

- объемная отрасль (у компании не существует преимуществ по дифференциации товара, только по издержкам производства);

- фрагментарная (есть возможность широкой дифференциации товара, но конкретных преимуществ им это не принесет);

- специализированная отрасль (большие возможности дифференциации).

Дифференциация проходит по 5 направлениям:

- по продукту (форма, свойства, ремонтопригодность, долговечность, надежность),

- услугам (простота оформления заказа, установка, доставка и консультирование потребителя),

- персоналу (компетентность, обходительность, надежность, быстрая реакция),

- маркетинговые каналы (уровень профессионализма сотрудников),

- имидж компании (символы, инфо в СМИ).

Чтобы определить направление дифференциации необходимо:

- создать список потребительских предпочтений,

- построить структуру потребительских ценностей,

- принять решение по потребительским предпочтениям.

в 31 есть вопрос 33 так что подпишите что это два вопроса в одном

34.Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории

Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризую-щих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показате-лей продажи товаров и доли рынка, которые отражают экономические цели, отношение по-требителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования. Мо-гут использоваться следующие целевые показатели:

• вовлеченности;

• восприятия;

• отношения;

• удовлетворенности/неудовлетворенности.

Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характери-стик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»:

• «узнать (опыт) — почувствовать (желание) — сделать (покупка)»;

• «почувствовать — сделать — узнать»;

• «сделать — почувствовать — узнать».

Задача маркетолога заключается в определении целей, которые необходимо достичь по отдельным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.