28.Характеристика процесса разработки и внедрения нового товара.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики. В соответствии с этой политикой процесс создания нового товара и внедрения его на рынок включает шесть этапов:

1. Поиск идей новых товаров

На этом этапе базой для поиска идей новых товаров являются внутренние и внешние источники идей о товаре.

К внешним источникам относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты и т.д.

К внутренним источникам относятся: отделы и службы маркетинговых исследований фирмы; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел и т.д.

2. Отбор, селекция идей нового товара

На этом этапе устанавливается соответствие идеи целям фирмы, а также соответствие возможности реализации идеи имеющимся на предприятии ресурсам. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи на стадии исследования и разработки товара; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

3. Экономический анализ нового товара

На этом этапе исследуются затраты, связанные с разработкой товара, его производством, выводом на рынок и продажей. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (X), характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

4. Разработка модели или прототипа нового товара

Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Для маркетолога первоочередной задачей является обеспечение успеха товара на рынке, т. е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: формирование технических параметров; формирование рыночных параметров.

5. Тестирование

Оно может осуществляться по следующим критериям: место проведения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); продолжительность (короткое, длительное время); объем и количество тестируемых товаров.

Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов тестирования: метод простого рейтинга, метод парного сравнения и метод шкалы оценок.

Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потребителя к новому товару.

Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно.

Метод шкальных оценок применяется при необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения.

6. Вывод товара на рынок

Для этого необходимо установить: когда, в какой момент следует вывести товар на рынок, где, на какой рынок можно выпустить товар, какой группе покупателей должен быть предложен товар, как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок.

Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и необходимостью представлять товар на рынок. Определяющим фактором при этом может выступить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.

№29 Товарный ассортимент

Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.

Товарная единица – это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку.

Принципы формирования ассортимента:

1) функциональный (близость выполняемых функций) – бытовая техника, мебель и т. д.;

2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;

3) бытовой (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные продажи;

4) ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.

Основные характеристики ассортимента:

1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные;

2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;

3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;

4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления

Классический анализ ассортимента – это АВС-анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент.

Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 %, соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.