24. Жцт, характеристика этапов жцт, особые случаи жцт.
Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка.
-это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи
.
1)разработка товара.
2)Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
3)Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
4)Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
5)Этап упадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.
Еще одной разновидностью является «гребешковая» криваясостоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования — парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.
25. Особенности маркетинга на разных этапах жцт. Законы, влияющие на смену этапов жцт.
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Рассматривая ЖЦ товара, следует иметь в виду следующие обстоятельства.(внедрение,рост, зрелость, спад)
Рассмотрим маркетинговые действия на стадии жизненного цикла товара:
1. Стадия внедрения: активные усилия по стимулированию сбыта; широкое информирование о новом товаре потребителей, готовых совершить покупку; внимание к качеству товара; обеспечение эффективных каналов сбыта; установление цен на высоком уровне.
2. Стадия роста: выход на новые сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта; улучшение качества товара; усиление рекламы; снижение цены на товар.
3. Стадия зрелости. Она разбивается на три этапа:
— растущая зрелость (объем продаж медленно увеличивается, появляются новые покупатели);
— стабильная зрелость (объем продаж на постоянном уровне1 обеспечивается повтором продаж);
— снижающаяся зрелость (объем продаж снижается, постоянные потребители начинают приобретать товар других фирм).
Общие маркетинговые действия направлены на привлечение новых покупателей к товару (поиск новых рынков и сегментов, изменение положения товара на рынке, открытие новых способов использования товара постоянными покупателями);
— изменение свойств товара и увеличение его сбыта (улучшение качества товара, его функциональных характеристик, модернизация товара с целью расширения сфер его применения, повышения удобств при использовании);
— увеличение объема сбыта товара (политика снижения цен,
новая форма рекламы, активные методы стимулирования про
даж, предложение новых видов услуг, ограничение деятельно
сти конкурентов);
4. На стадии спада целесообразно провести анализ состояния
сбыта устаревших товаров, проанализировать издержки и
цены по товарам, проанализировать рыночную квоту по то
варам, принять решение либо об улучшении маркетинга, либо
о снятии товара.
Зная положение каждого из производимых товаров на кривой жизненного цикла, мы можем осуществлять товарную политику — т. е. какие товары и в каком количестве необходимо производить.
Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:
Закону возвышения потребностей, согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.
Закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.
На основании этих законов следует, что:
объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);
жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.
Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств
Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы
Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики.