12. Понятие «целевой сегмент», принципы выбора целевого сегмента в маркетинге.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

• анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;

• формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

• изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;

• оценивается конкурентоспособность товара;

• определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;

• разрабатывается маркетинговая программа.

13. Сегментация: понятие, процедура, критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственного назначения.

14. Сегментация рынка и дифференциация товара.

15. Позиционирование товара в маркетинге.

Позиционирование товара – формирование в сознании потребителя положительного образа товара или компании. Выбрав целевой сегмент, компания решает, какую позицию будет занимать на данном сегменте, на чем будет основан ее имидж, чем компания будет отличаться от конкурентов в сознании потребителя.

Позиционирование позволяет выделить товар из ряда аналогичных, чем создается конкурентное преимущество. Чаще товар позиционируется «рядом с конкурентами», в сопоставлении с характеристиками конкурирующих товаров.

Для позиционирования товара компании могут применять различные стратегии:

• позиционирование, основанное на отличительном, более высоком по сравнению с конкурентами, качестве товара;

• позиционирование, ориентированное на конкурента (недостатки конкурентов учитываются, и им противопоставляются «сильные» качества товара компании);

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей («молодежные» товары, статусные «элитные» товары, символизирующие принадлежность к определенной социальной группе, и пр.);

• позиционирование по соотношению цены и качества товара, основанное на выгоде потребителя;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара (например, под девизом «В новой, более удобной упаковке», «Чай теперь в пирамидках»);

• позиционирование, основанное на решении определенных проблем потребителей (например, потребность экономить время привела к распространению растворимого кофе, замороженных полуфабрикатов и пр.).

При любых способах позиционирования его процедура предполагает три последовательных этапа:

а) детальное исследовать рынок (опросы потребителей, изучение цен и форм сбыта конкурентов, оценка характеристик товаров-конкурентов, прогнозирование рыночной конъюнктуры и пр.);

б) составить перечень конкурирующих продуктов, которые имеют свойства, близкие к предлагаемым компанией, или имеющих возможность удовлетворять нужды потребителей, соответствующие товарному предложению компании;

в) расчет показателей, характеристик предлагаемого компанией товара и сопоставление их с выявленными «идеальными» ожиданиями потребителей либо с аналогичными товарами конкурентов.

Результаты этой работы обобщаются в карте позиционирования. Карта позиционирования по критериям «цена-качество»

При информировании потребителей возможны следующие ошибки позиционирования:

• недопозиционирование – ситуация, когда в сознании потребителей нет четкого представления, чем товар данной компании отличается от аналогов или одна марка отличается от другой;

• сверхпозиционирование – покупатели имеют детализированное представление о товаре, что вызывает отношение к нему как к привычному, обыденному и снижает интерес;

• запутанное позиционирование – ситуация, когда в сознании потребителя закрепились противоречивые представления о товаре; это возможно или при неверной подаче информации, или в результате сверхпозиционирования, когда компания делала слишком много заявлений о своем товаре, обещала «все и сразу»;

• сомнительное позиционирование – обещание компанией таких преимуществ товара, в которые потребителю трудно поверить («Одна капля «Fery» вымоет целую гору посуды» или «толстый-толстый слой шоколада» у батончика «Mars»), или сознательное искажение информации о товаре. Таким образом, сегментирование рынка, дифференцирование товарного предложения и его позиционирование – это комплекс маркетинговых мероприятий, который позволяет организации точно определить, какую именно продукцию и на каких условиях предлагать наиболее привлекательным потребителям.